扣非淨利驟降近80%，三隻松鼠“性價比”戰略失靈了？

(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

現金流告急、連季虧損，三隻松鼠“性價比”與多元化策略失靈了。

10月27日晚，零食製造商、“國民零食第一股”三隻松鼠發佈2025年三季報。2025年前三季度，三隻松鼠實現營業收入77.59億元，同比增長8.2%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.61億元，同比減少52.9%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤0.57億元，同比減少78.6%。

前三季度經營活動產生的現金流淨額更是同比暴跌1690.52%，為-5.06億元，尤為值得關注。

首先，現金流的斷崖式下跌讓三隻松鼠資金鍊承受巨大壓力，貨幣資金從年初8.66億元鋭減至2.42億元，降幅達72.06%；其次，資金缺口進一步導致短期借款增加，較上年末增幅達59.87%。

雖然三隻松鼠沒公佈增收不增利的原因，但其在中報中曾指出，堅果原料成本上漲對毛利率的影響，部分線上平台流量結構變化帶來的費率提升，為加速日銷品佈局及終端滲透帶來的線下分銷加大市場費用投入，以及新增物業折舊及攤銷費用上升等因素，共同導致了利潤的下滑。

值得一提的是，這並非是三隻松鼠首次出現業績壓力。

自2019年高光時刻後，三隻松鼠營業收入經歷4連跌。據同花順iFinD數據，2020年，三隻松鼠營業收入為97.94億元，同比跌幅達3.72%；2021年營收小幅降至97.70億元，同比跌幅顯著收窄至0.24%，降勢暫時趨於緩和；2022年營收出現大幅下滑，降至72.93億元，同比跌幅急劇擴大至25.35%，成為四年間降速最快的一年；2023年營收繼續小幅回落至71.15億元，同比跌幅收窄至2.45%，儘管較2022年的大幅降勢有所緩解，但仍未扭轉整體負增長的局面。

需要指出的是，通過堅果零食代加工起家的三隻松鼠，一直將重心放在線上消費上，但隨着消費者購物習慣的轉變，社區零售、量販零食、會員制零售等新興線下零售業態崛起，新的零售業態不僅滿足了消費者對多樣化、個性化商品的需求，也具有價格優勢和便捷性。同時，下沉市場居民的消費觀念也在快速轉變和升級，消費者不再為大牌商品盲目支付品牌溢價，對商品高質量、差異化和性價比的需求明顯增長。

三隻松鼠察覺到市場環境變化帶來的挑戰，在推進線下渠道佈局以適應全渠道經營的同時，提出“高端性價比“總戰略。

所謂“高端性價比”，可通俗地理解為在保證品質的前提下降低售價。表現在數據上，2024年三隻松鼠五類核心產品平均售價均出現同比下降，其中烘焙食品降幅最大，達16.5%；堅果類降幅最小，為8.8%；肉製品、果乾、綜合零食的降幅則分別為14.2%、13.6%和8.8%。

這使得三隻松鼠2024年業績有所好轉。數據顯示，2024年，三隻松鼠實現營業收入106.22億元，不僅同比增長49.3%，還重回百億行列；歸屬於上市公司股東的淨利潤4.08億元，同比增幅高達85.51%。

但這份好成績難以為繼，三隻松鼠2025年一季度業績出現了大幅度下滑。數據顯示，2025年一季度，三隻松鼠實現營業收入約為37.23億元，同比微增2.13%；對應實現歸屬淨利潤約為2.39億元，同比下降22.46%；對應實現扣非後歸屬淨利潤約為1.62億元，同比下降38.31%。

面對業績的滑坡，三隻松鼠試圖通過多元化戰略和拓展融資渠道來扭轉局勢。2025年4月，三隻松鼠向香港聯交所遞交發行境外上市股份（H股）並在香港聯交所主板掛牌上市的申請，期望藉助港股市場，獲取更多的資金支持，為公司的發展注入新動力。

同時，在5月21日的生態大會上，創始人章燎原宣佈公司要轉型為全品類消費品牌，彼時已在孵化33個子品牌，業務範圍涵蓋寵物食品、酒類、洗護用品等多個領域。除了已有的兒童零食品牌“小鹿藍藍”，還佈局了寵物食品品牌“金牌奶爸”、酒類品牌“孫猴王”、預製菜品牌“圍裙阿姨”等，甚至涉足飲料、日化等新品類，並推出自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”。

但事與願違，這些舉措並未阻擋住業績下滑的頹勢。進入二季度，三隻松鼠營收雖同比增長22.77%至17.54億元，但盈利狀況急劇惡化，不僅未能實現盈利，反而出現1.01億元的歸母淨虧損，同比驟降441.41%，扣非後歸母淨虧損亦達1.12億元，同比下降220.91%。

到了第三季度，三隻松鼠業績下滑趨勢仍未扭轉，營業收入22.81億元，同比增長8.9%，歸母淨利潤僅0.22億元，同比減少56.8%，扣非後歸母淨利潤更是僅剩0.06億元。

晶捷品牌諮詢創始人、品牌戰略專家陳晶晶表示，三隻松鼠雖然在今年前三季度重回增長軌道，但背後的競爭壓力並未減輕。量販零食業態的崛起，正在重塑整個行業格局——迫使傳統品牌從“高曝光、高營銷”模式，轉向更務實的“性價比戰場”。

“短期來看，降價促銷與渠道下沉確實幫助品牌恢復客流與動銷，但毛利改善仍有限。”陳晶晶指出，零食市場競爭白熱化，量販零食與社區連鎖的低價衝擊，使品牌必須在規模擴張與利潤修復之間艱難平衡。

“更深層的挑戰來自供應鏈效率。”陳晶晶分析道，“好想來、零食很忙、趙一鳴零食等通過社區密佈與高週轉模式，佔據了高頻剛需入口；而品牌型企業若無法在供應鏈端形成同等效率優勢，就難以長期維持價格競爭力。”