對話《奶茶出海》作者張璇：中國奶茶出海，美國人也學會説“要幾分糖”

【文/觀察者網 齊倩 編輯/馮雪】

“我一篇有關奶茶的文章，引起了創意寫作老師的興趣。這位40多歲的美國白人女性邀請我去西雅圖當地的一家喜茶店。她想喝奶茶很久了。她告訴我，這家店剛開店時非常火爆，吸引了大批當地人，當時經常要排隊三四個小時。”

近日，90後作家、消費品行業分析師張璇與觀察者網對話時，侃侃而談奶茶在自己、親友的生活中留下的點點滴滴。她説，她的老師很喜歡中式奶茶，當時喝了一杯又一杯，還特地下載了APP。

“從消費者行為學出發，讓顧客願意下載APP特別難，”張璇回憶道，“看到我的老師決定下載喜茶APP時 ，我就一個想法——中國奶茶真厲害。”

2025年3月，紐約時代廣場一家“喜茶”奶茶店前顧客大排長龍 視覺中國

東京涉谷，當地人在CoCo（都可）奶茶店前排隊等候 社交媒體

從上海交通大學和美國南加州大學畢業後，張璇專注於食品研究。她告訴觀察者網，早在留學期間，她就注意到中式奶茶的“出海”現象，並萌生出撰寫一部奶茶“簡史”的想法。

經過兩年準備，她在2025年初完成了《奶茶出海——新中式茶飲品牌的全球擴張》。據她觀察，短短幾年，奶茶完成了從本土繁盛到全球化擴張的過程。

有觀點認為，奶茶出海某種程度上是一場“認知革命”，影響消費者習慣。張璇同意這一説法，認為出海過程，温柔但深刻地重塑了全球消費文化、味覺心理。她舉例説，白人以往點單時習慣説咖啡加多少杯糖漿，但現在已經學會了説奶茶要“幾分糖”。

同時，張璇也不迴避討論奶茶出海時承擔的文化與價值觀內涵——是飲品，但也具有政治性。

張璇提到，20世紀很長一段時間內，中餐在西方語境中只是“便宜好吃”；但隨着中國經濟實力增強，更系統、更精緻的中餐形式進入北美市場，並擠進了當地主流的“精緻餐飲”（fine dining）序列。

2016年4月，時任美國民主黨總統候選人希拉里現身紐約奶茶店 視頻截圖

“奶茶年輕時尚，主打日常消費，跟芯片、汽車、國防這些領域沒法比，”張璇打趣道，“你很難想象哪個美國政客會在國會質詢時問，‘你為什麼還在喝中國奶茶’，對吧？”

張璇認為，奶茶等食物可以抵消偏見，但作用有限。

“奶茶可以是一個入口，但不是終點。”她總結道。

以下為對話實錄：

**觀察者網：**談到奶茶品牌闖美和下南洋時，書中提到了供應鏈問題，例如包裝、小眾水果，並指出終端品牌的成功依賴着中國強大的農業現代化和全球獨一無二的供應鏈網絡。您能否分享一個具體案例？

**張璇：**國內奶茶商有非常大的供應鏈成本和效率優勢。例如，果農今天把油柑從樹上摘下來，兩三天後能覆蓋到全國幾乎所有的門店，完全可以保證產品的新鮮度。

國內物流體系和冷鏈運輸技術實在是太發達了。根據2023年公開數據，古茗在全國運營超20個倉庫，有約300輛自有冷鏈貨車，同時與很多第三方冷鏈物流合作。他們有能力做到全國一線城市門店“兩日一配”。

在供應鏈方面，奶茶出海仍面臨不少障礙。目前，各品牌尚無法將所有原料運出國，尤其是水果、乳品等新鮮短保產品，而是會選擇就近採購。但果醬類做得比較好，喜茶就曾把楊梅果醬運到美國。

還有一個例子。蜜雪冰城在越南、印尼等東南亞國家開了幾千家店。他們的亞洲總部設在成都青白江經濟開發區，毗鄰國際鐵路港，鐵路交通資源豐富。依託國際班列，蜜雪冰城大大節省了國際運輸的成本和時間。

觀察者網：近幾年，我國各行各業發展迅速，“出海”也成了熱詞，例如汽車出海、遊戲出海，還有最近的短劇出海……您認為，在出海方面，奶茶與其他行業相比有什麼異同點？

**張璇：**比起文化出海，奶茶出海更是一種消費品出海，類似服裝、家居、食品飲料和生活方式的出海。

不過，奶茶出海的文化標籤屬性特別強。相較於汽車、高科技產品，奶茶更加輕盈，准入門檻和監管都不會很高；相較於影視劇，奶茶也避免了價值觀差異與爭議。

一個外國人，他可能不會買中國品牌的車，可能不會下載中國文化背景的遊戲，但他很有可能會走到街邊的一個奶茶店，花個幾塊美金，點一杯楊枝甘露或芝士烏龍。

因此，奶茶，其實是一種非常低成本的文化試探，一種非常温和的消費場景。

在我看來，食物的特別之處在於，它不會輕易激發他國當地人極其強烈的意識形態敵意和固有偏見。

食物的靈活性很高。汽車出海，需要建立當地銷售網絡；影視劇出海，需要做內容修改和語言適配；但奶茶出海，落地速度更快，文化適應性和親和力更高。

觀察者網：您在書中引用了一個有趣的觀點，即中國經濟實力上揚，會提高中餐飲在“全球口味層級”的地位。奶茶出海是否是其中的一個例子，您可以就這個觀點展開聊一下嗎？

**張璇：**一個國家的經濟地位，與食物在全球的文化象徵地位高度相關。

這是“全球口味層級”概念的核心主旨。這一概念是由紐約大學食品研究學教授克里希南度·雷（Krishnendu Ray）在2016年出版著作《種族餐廳經營者》中提出。他當時舉例稱，隨着印度移民增加，英國開始出現印度餐廳。一直以來，印度食物在英國是“廉價外賣”代名詞。但隨着印度經濟崛起和印度族裔地位提升，印度食物開始進入高端場域，變得值得品味。

克里希南度·雷認為，最初，各地食物可能不被平等對待，其背後有經濟權利、文化主導權和話語權變遷的邏輯。評判食物的標準，不僅僅是口味的好壞，還在於哪個文化、哪個國家有資格定義什麼是世界美味。

過去，受西方話語影響的大眾會認為法國菜、意大利菜高級。十幾年前，韓餐、東南亞菜在中國流行，很容易被貼上“街頭小吃”的標籤。同樣，日本經濟騰飛後，日本文化軟實力隨之提升，日料在美國也成為“高端餐飲”的一員。

2024年2月，美國時任總統拜登現身一家奶茶店 東方IC

説回中餐。最一開始，中餐伴隨着移民進入北美，此後生動展示了華裔的底層化困境。很長一段時間，中餐在西方語境中只是“便宜好吃”。但近些年來，鼎泰豐、海底撈等更系統、更精緻的中餐形式開始進入北美市場，同時進入了當地主流的“精緻餐飲”（fine dining）序列。

以海底撈和奶茶店為例。他們在美國的門店裝修精緻、空間審美設計高級，沒有沿襲中餐的“低價”標籤，一開始就設定了較高的客單價。例如，在美國，星巴克價格為税後6.5美元，奶茶可以賣到9美元。

儘管如此，這些店門口的顧客仍絡繹不絕。美國人認為海底撈服務好，喝中式奶茶在年輕人中成為潮流。

隨着奶茶出海，奶茶背後的中國文化底藴，在全球體系中可被欣賞性悄然發生轉變。在我看來，奶茶是一種很輕盈的文化進入方式，相較於火鍋、炒菜，奶茶不僅僅強調正宗和複雜，更強調體驗感和參與感。

觀察者網：有書評總結稱，奶茶出海是一場“認知革命”，旨在“重塑消費者習慣”，超越了簡單的商品貿易，更像是一種生活方式的輸出。您同意這個觀點嗎？

**張璇：**當然同意。奶茶出海引領的認知革命，不僅發生在消費者端，還體現在品牌和文化的輸出。

相較於傳統的商品貿易，奶茶出海的成敗，不僅取決於供應鏈渠道和價格，門店為顧客提供的場景和情緒也尤為重要。奶茶品牌很依賴於通過提供體驗感，來建構消費認同和消費習慣。

霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌正在踐行這一點。他們在出海的時候，不僅重視飲品的流通，還重點關注品牌的空間設計、語言設計、菜單結構、視覺美學，甚至是點單邏輯。

這裏有一個有趣的例子。以往白人去星巴克點單，有關糖分的表達往往是加多少糖漿，例如XX飲品“with one pump Vanilla”。但如今，他們在中國奶茶店點單時習慣説“幾分糖”。這其實就是一種味覺語言的遷移和重塑。

你去喝奶茶，喝的不僅是奶茶，而是在接納、擁抱一種新的生活方式。

從這個層面來看，我認同奶茶出海是一定意義上的認知革命。雖然“革命”一詞用得有點大，但出海過程，恰恰體現了當下發生的一種針對全球消費文化、味覺心理的温柔但深刻的重塑。

還有一個有意思的現象。在海外，留學生、華人可以微信點單，不太會下載APP，中國奶茶店的APP大多是外國人下載。從品牌消費者行為學出發，讓顧客願意下載APP是一件非常難得事情，特別是對於數據隱私尤其敏感的外國顧客。

在美國、歐洲地區，肯德基、星巴克之類的連鎖門店也有自己的APP，但應用並不廣泛。相較之下，國內的星巴克數字化發展飛速。某種程度上，中國市場的數字化應用，反過來可能會給其他國家的星巴克數字化或其他消費帶來靈感。

另外一個例子是正火遍全球的labubu。儘管外國人至今仍習慣於現金交易，但一些愛好者為了搶購labubu，已經學會下載APP，並卡點在線搶購。

7月25日，德國首家Labubu商店在柏林開業，民眾排隊等候 東方IC

觀察者網：您在書中花了大篇幅講述了奶茶品牌闖美。在美國，奶茶和政治聯繫在一起，它既是茶飲，也是認知革命、身份認同標誌，也是政客的選票。您可以就此更進一步分享您的觀點嗎？

**張璇：**我現在身處西雅圖，當地生活着許多華人和亞裔。

在美國，亞裔對身份政治異常敏感，這同樣體現在他們對奶茶的認同。幾年前，美國媒體《紐約時報》寫了一篇有關在美流行的奶茶的文章，將奶茶稱作“具有異域情調的飲品”。這在美國社交媒體引發軒然大波。當地亞裔紛紛表示不滿，認為文章有關“異域”的詞彙具有冒犯性，是在暗指他們在美國是“外人”。

我在書中闡述了“波霸自由派”（Boba Liberal）的概念。

這指代一種亞裔羣體，他們熱衷在Instagram等社交平台發佈喝奶茶的自拍，愛看《尚氣》《花木蘭》等電影，以此彰顯亞裔身份及以此為代表的多元文化；但當涉及階層分化、教育公平、種族歧視等更具體的政治性、結構性的問題時，他們卻通常保持沉默，或避重就輕。

對這些羣體來説，奶茶相當於他們的文化道具和政治姿態，以此向白人自由派表明，“我喜歡奶茶，我也喜歡《尚氣》，我不激進，也不冒犯，我想跟你們站在一起”，希望被白人主流看見和接納。

今年7月，韓國女團BLACKPINK成員Lisa與喜茶“三倍厚抹”同框 社交媒體

批評者認為，這是一種糖衣炮彈式的認同，可能反而會掩蓋亞裔羣體內部更復雜、更深刻的問題。

從表面來看，奶茶似乎是一種去政治化的存在，因為它年輕時尚，主打日常消費，與芯片、汽車、國防這些領域沒法比。你很難想象哪個美國政客會在國會質詢裏問，“你為什麼還在喝中國奶茶”，對吧？

但是我明白，事情沒有那麼簡單。在美國，所有來自中國的事物一旦被標籤化，可能就會被放大、被異化。即使你只是賣一杯奶茶，只要它背後有中國背景，有時難免會被納入一些意識形態的濾鏡和爭議之下。

因此，一旦中國奶茶品牌快速擴張、吸引資本和媒體關注，它就不再只是一個飲品，各種輿論撻伐將紛至沓來。

觀察者網：您認為，奶茶出海在規模擴大的同時，如何平衡經濟利益與文化純粹性？換句話説，為了出海成功，奶茶品牌是否有時必須在獨特性和本地化之間做出抉擇？

**張璇：**對於品牌來説，奶茶出海，最大的挑戰不是口味，而是如何獲得當地人的認同。如果你只是複製中文菜單或東方元素，意向消費者會覺得距離感太強。但如果你完全迎合當地風格，將失去品牌根基。

保持文化的純粹性，並不意味着要始終保持一個很封閉、歷史感很強的呈現方式，而保持對自身品牌文化、內涵和自身文化邏輯的一種掌控力。

歸根結底，本地化不是削弱我們的文化要素，而是找到一個文化溝通的渠道。

文化輸出，是與當地人互動並慢慢讓他們產生興趣、認同，在此基礎上進行再創造的過程。奶茶品牌們要做的，是提供一個入口，讓當地消費者在味覺空間和儀式感中與中國文化建立一種新的聯繫。

因此，出海品牌不需要在文化獨特性和本地化之間二選一，而是要建立一個動態調節系統，在保持底線和靈魂的基礎上建構經營彈性。

現在的品牌很幸運。中國強大的物流能力、供應鏈能力，可以為出海品牌提供堅實支撐，可以讓企業和品牌自信地面對文化差異，温和地講述中國文化，而非文化退縮和自我消解。

很神奇，新中式奶茶其實也是“跨文化接觸”的一個微型樣本——我不強迫你接受“我是誰”，而是用一杯奶茶來邀請你，向你介紹一下“我是誰”。

《奶茶出海——新中式茶飲品牌的全球擴張》，張璇著，中國出版集團東方出版中心

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