單店收入僅為法國的1/10，漢堡王中國業務尋求“新主人”

出售中國業務，似乎已經成了美國餐飲企業的宿命。繼星巴克之後，國際知名漢堡連鎖品牌“漢堡王”的中國業務出售也有了新進展。

日前，在漢堡王品牌母公司Restaurant Brands International（以下簡稱“RBI集團”）的業績會上，首席執行官喬什·科布扎（Josh Kobza）透露，9月，他與CFO Sami Siddiqui、國際業務總裁Thiago Santelmo到過上海，會見了幾位潛在合作伙伴。

科布扎表示，會談中感受到對方對品牌的濃厚興趣，且在業務願景上高度契合，為重振中國市場帶來清晰路徑。不過，他未透露具體談判方名稱。

這意味着，漢堡王在為中國業務引入新東家的進程中，又邁出了實質性的一步。

資料顯示，漢堡王1954年創立於美國邁阿密。1957年一炮打響的旗艦產品“皇堡”改變了漢堡王的命運，並繼而成為廣受歡迎的明星產品，每年在全世界的銷量超過2.1億個。其“火烤”秘技也成為區別競品的核心競爭力。

漢堡王進入中國大陸市場則是在2005年，在最初的7年裏，它只開了52家門店。但2012年，土耳其TFI集團獲得獨家授權，開始負責漢堡王中國的特許經營業務。

此後，漢堡王進入高速發展期，以平均每2天開出一家餐廳的速度，進行中國市場的戰略佈局，並在短短的6年間開出了900多家門店。

不過，在中國市場高歌猛進過後，挑戰也隨之而來。近年，隨着本土西式快餐品牌如華萊士、塔斯汀的迅猛崛起，以及麥當勞、肯德基持續深入的本土化創新，漢堡王所面臨的競爭環境已日趨激烈。

其標誌性的“火烤”風味雖塑造了獨特的品牌辨識度，但在營銷聲勢與產品迭代速度上，相較於對手似乎稍顯遲緩，使其在爭奪年輕消費者時面臨壓力。

與此同時，當前消費者愈發精打細算，對“性價比”提出了更高要求。這樣的大環境下，漢堡王過去幾年在中國市場的業績增長遭遇了瓶頸。

今年2月的財報會議上，RBI集團高管曾談及漢堡王中國的表現。CFO Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集團的餐廳整體數量增長了3.4%，但是漢堡王中國餐廳數量減少了約100個基點。Sami同時透露，漢堡王中國餐廳的單店平均銷售收入較低。

另據RBI集團的年度報告，在RBI集團的國際市場中，2024年，漢堡王中國的收入排名第八，漢堡王中國的系統銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。

對比其他市場，漢堡王中國的單店收入較低，漢堡王法國單店平均年銷售額約380萬美元，漢堡王韓國則是120萬美元。相當於漢堡王中國單店收入僅為法國1/10。

門店數量上，截至目前，漢堡王在中國的門店總數約1300家。而2023年年底時，這一數字還是1587家，2024年年底時為1474家。意味着，漢堡王中國近兩年門店數量一直在負增長。

截然不同的是，同品類的不少品牌都在加速擴張。窄門餐眼數據顯示，截至今年11月3日，在炸雞漢堡品牌裏，門店數排名前10位的分別是：華萊士、肯德基、塔斯汀、正新雞排、麥當勞、臨榆炸雞腿、享哆味漢堡炸雞、德克士、叫了只炸雞、叫了個炸雞。

門店數依次為19648家、12119家、10442家、9934家、7986家、3753家、3175家、2466家、2450家和1741家。對比來看，漢堡王中國的門店數只排在了第12位。

或許是因為市場表現不夠理想，儘管TFI集團原本持有的漢堡王中國特許經營權要到2032年才到期，但是RBI集團仍決定提前結束合作。今年2月，RBI集團宣佈，以1.58億美元的現金，收購了TFI集團及手中持有的漢堡王中國的所有股權。

為扭轉頹勢，隨後，RBI集團又開始物色新的本地合作伙伴來投資和運營漢堡王中國業務，並持續加速漢堡王中國的本土化進程，引入四位在中國餐飲界深耕多年的高管加入核心管理團隊。

比如，任命陳玟瑞出任漢堡王中國副首席執行官兼首席供應鏈官，他曾任百勝中國首席供應鏈官；任命薛冰擔任漢堡王中國首席變革官，他曾是麥當勞中國的新增長營銷副總裁。

漢堡王中國副首席執行官兼首席供應鏈官陳玟瑞

按照最新的財報數據，改革有所成效。2025年第三季度，漢堡王中國同店銷售額同比增長10.5%，系統銷售額（即直營與加盟店銷售總額）也持續環比提升，實現摺合約12.24億元人民幣。

科布紮在業績會上説：“在中國，漢堡王取得了顯著進展，業績再次超出預期。第三季度增長勢頭強勁，單店經濟效益也環比提升。”

他認為，這主要得益於市場營銷的升級，以及新品的上市、外賣業務的增長等。在新的本地管理團隊的領導下，漢堡王有望通過持續優化運營，為長期增長奠定基礎。

接下來，漢堡王若想在中國市場實現更大突破，新的“操盤手”的選擇至關重要。彭博社在10月28日曾引述“消息人士”稱，中國私募股權公司紅杉資本、源峯基金正在參與競購漢堡王中國業務的主要股權。但相關信息尚未得到官方證實。

此番RBI集團高層親赴上海洽談，無疑釋放出一個明確的信號：漢堡王正積極為其中國業務尋找全新的出路。這個在全球久負盛名的品牌，能否在中國市場書寫新的篇章，關鍵一步，就係於即將浮出水面的“新東家”身上。