當風物獵奇成全民運動，這些“祖宗的手藝”正圈粉無數

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

近年來，年輕人的旅行偏好正從“打卡景點”向“深度體驗”轉變，他們不再滿足於簡單的“到此一遊”，而是渴望深入瞭解目的地的文化、歷史和生活方式，希望通過旅行獲得獨特的文化體驗和情感共鳴。這一趨勢不僅反映了年輕人對個性化、多樣化旅遊體驗的追求，也為文旅產業帶來了新的機遇和挑戰。

“哪裏有出圈風物，哪裏就有他們的腳步”

在日前中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）與馬蜂窩聯合召開的“旅遊目的地探索系列報告發佈會”上，中國旅遊研究院院長戴斌指出：“如今的旅行者，已經過了看山看水看風景的階段，轉而開始關注各地的文化之美和生活之美。文化為旅遊市場注入全新活力，旅遊已成各地文化傳播的重要載體，推動文化和旅遊深度融合在建設旅遊強國中有着不可替代的作用。”

活動發佈的最新研究成果《中國風物報告》顯示，在近年來我國文旅促消費政策及文旅融合不斷深化的雙重推動下，“在地風物”已成為文化旅遊新的消費熱點。

熱衷風物旅行的用户年齡和用户地域分佈數據圖馬蜂窩

其中，“90後”以36.6%的佔比成為風物旅行的主力軍，“00後”則以16.2%的佔比顯示出巨大潛力。熱衷新鮮事物的“90後”對網絡風向極為敏感，哪裏有出圈風物，哪裏就有他們的腳步；“00後”則對了解歷史文化、親身參與民俗或非遺活動抱有濃厚興趣。

在地域分佈上，一線城市以33.2%的佔比位居客源地首位，新一線城市以26.4%緊隨其後。值得關注的是，二線城市和三線及以下城市與一線城市的差距正不斷縮小，深度探索在地風物不再是大城市的專屬，而是逐步成為全民參與的旅遊新方向。

戴斌指出，未來旅遊工作的重要方向之一，是以《中國風物報告》為起點，藉助大數據和人工智能技術，深入發掘各地風物，彰顯地方文化標識。

根據馬蜂窩大數據，“非遺”“民俗”等內容熱度在受眾中持續攀升，2025年上半年，平台上“非遺”相關的內容發佈量，已達到2024年全年的145.7%。其中地道風味、地方民俗、非遺傳承、特色美食、民間手工藝成為年輕人旅行前搜索的高頻關鍵詞。對小眾風物的挖掘與探索，不僅為遊客帶來全新體驗，也為地方旅遊市場帶來了全新的發展機遇。

100種獨特風物，讀懂它們才算“玩透”中國

《中國風物報告》系統梳理了全國100種獨特風物，涵蓋節慶習俗、非遺傳承、特色美食、民俗藝術和文化IP五大類別，如涼山火把節上的最炫彝族風、世界唯一女性文字江永女書、濃縮粵菜精華的順德美味、現實版的“一葦渡江”絕技獨竹漂、和哪吒一樣“叛逆”的哪吒故里，五大主題系列全方位構建起了一份系統化的風物旅行體驗圖譜。

這些風物不僅具有鮮明的地域性與文化獨特性，更是當地自然環境、歷史積澱、族羣智慧與生活方式共同作用的結果，成為識別一個地方最生動、最深刻的“文化基因”，也是吸引外界瞭解、體驗並最終成為“愛上”這個地方的理由。

馬蜂窩創始人、CEO陳罡表示，“風物+旅行並不只是當下的潮流，而是文旅融合時代下的體驗升級。馬蜂窩正致力於通過內容+AI科技的力量，成為每位旅行者的‘風物嚮導’，幫助遊客從選地點升級為選玩法。”

根據馬蜂窩提供給觀察者網的資料，馬蜂窩正通過技術創新推動風物旅行的普及與發展，其新媒體未知旅行實驗室“流動的風物”系列視頻通過深入挖掘各地獨特的地方文化、民俗藝術、傳統技藝等，為受眾呈現了一個個充滿魅力的小眾風物故事。AI旅行助手則像一位“懂你的本地朋友”，為遊客量身推薦獨特的風物體驗路線。

此外，AI還通過扮演“產業羅盤”的角色，從海量數據中預見風物熱點，幫助目的地更早地發現消費潛力、優化體驗，實現個性化旅遊需求的規模化交付。

文旅局長們集體坦白：靠“祖宗的手藝”圈粉

“旅遊目的地探索系列報告發佈會”當天，來自安徽歙縣、遼寧興城、內蒙古額爾古納、黑龍江同江等地的文旅部門負責人攜當地代表性風物亮相，共同探討各自在發展“風物旅行”方面的經驗與成果。同時，現場展示了赫哲族魚皮工藝品、歙縣魚燈文創、興城獅子文創、額爾古納列巴、慶陽香包等豐富多彩的特色風物，讓與會者近距離感受祖國各地風物的獨特魅力。

安徽歙縣文化旅遊體育局黨組書記、局長吳炯表示，“一夜魚龍舞”的汪滿田嬉魚燈入選《中國風物報告》推薦案例，充分説明其“活態傳承”的生命力。汪滿田嬉魚燈不僅是省級非物質文化遺產項目，更是一種延續了六百年的“有温度的文化儀式”。每年正月，村裏都會舉辦盛大的魚燈會，為家家户户送去“年年有餘”的美好祝福。如今，“魚燈”已成為歙縣文旅的核心吸引物。2025年春節，“去歙縣看魚燈”更是躋身“十大非遺熱門玩法”之列。

汪滿田嬉魚燈視覺中國

在地風物是一方水土、一個民族歷經歲月沉澱而形成的珍貴文化結晶，承載着極為豐富的社會內涵。在旅遊資源開發中，地方特色與民俗特色堪稱其核心靈魂，它們的獨特性與不可替代性，使其成為吸引遊客的關鍵所在。

遼寧興城市文化旅遊和廣播電視局副局長周遊表示，“興城是一座有表情、有顏色、有態度、有温度的城市。2024 年以來，興城文旅不斷通過創意活化歷史文化資源，塑造文化IP，吸引了眾多國內外遊客。”

周遊介紹，興城最熱門的節日民俗活動要數“正月十五摸獅子”，這一民俗活動已被列入市級非遺。每年元宵節，人們通過觸摸牌坊下的石獅子，祈盼祛除病痛，祝福家和業興，憧憬國泰民安。

內蒙古額爾古納市文化旅遊體育局局長閆浩提到，額爾古納的在地風物與非遺旅遊資源豐富，融合了自然景觀與民俗文化，比如本地傳統麪食列巴，以優質麪粉、純牛奶等原料製作，口感香醇，其製作技藝已被列為內蒙古非遺項目。

閆浩介紹， “列巴”是俄文的譯音，其背後是俄羅斯族人民薪火相傳了上百年的傳統制作工藝。此外，額爾古納各地‌蒙古族傳統美食製作‌，如手把肉、酸奶子等現場體驗活動在一些景區景點常常會吸引大量遊客參與。 ‌

赫哲族魚皮衣視覺中國

黑龍江同江市文體廣電和旅遊局局長張志梅對觀察者網介紹，赫哲族魚皮衣被譽為“穿在身上的歷史”，它記錄了一個民族“逐魚而居”的生存智慧，是赫哲族漁獵文明的 “活態化石” 。近年來，同江在推動魚皮衣從“靜態保護”走向“活態傳承”的過程中，通過 “非遺+文創” 模式推動技藝實用化，開發出冰箱貼、抱枕、水杯等日常用品，實現 “非遺進日常”。

“在‘以文塑旅’層面，同江以赫哲族文化構建了一個個沉浸式體驗場景，比如在景區創新設計非遺活態傳承表演，每年免費為遊客演出3000餘場，定期舉辦赫哲族婚俗展演及赫哲傳統體育項目體驗等，讓遊客從旁觀者變為參與者。”張志梅表示。

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