中國夫婦把紙尿褲賣成“非洲頂流”，年賺近7億

(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

被加納貿工部長會見後，業內對“非洲紙尿褲大王”樂舒適有了更直觀的實感。這家由沈延昌、楊豔娟夫婦掌舵的廣州企業，不聲不響地在非洲經營了二十多年，一舉把紙尿褲和衞生巾幹到頭部，成為中國企業出海非洲的標杆樣本。

現下，樂舒適正迎來資本市場的里程碑，其港交所上市進程已進入衝刺階段。

具體來看，樂舒適的上市路徑十分緊湊，8月12日向港交所遞交招股書，10月26日通過聆訊，隨即於10月31日至11月5日啓動全球發售，發行價區間鎖定24.2-26.2港元，募資總額預計約71.4億港元，計劃於2025年11月10日正式掛牌港交所。

若一切順利，這家從廣州走出的非洲 “紙尿褲龍頭”將在不到三個月時間完成所有上市程序，正式掛牌港交所。

非洲“紙尿褲大王”

樂舒適由森大集團旗下的快消衞生用品業務拆分而來，後者是沈延昌於2004年2月在廣州創辦。

作為中國最早深耕非洲、南美洲等海外市場的國際貿易企業之一，森大的起步，離不開沈延昌早年的非洲經歷。創辦森大前，沈延昌曾在尼日利亞通用鋼鐵有限公司擔任兩年採購經理。沈延昌曾對媒體描述過去兩年的採購工作，“讓我學會了很多商業規則與為人處世的道理”。

如果不是當地瘧疾流行，沈延昌大概率會繼續呆在非洲並擔任採購經理一職。但人生軌跡的轉折，往往暗藏新機。回國後，他並未急於求職，而是受非洲友人所託做起“代購”業務，牛仔褲、無紡布、電器元件、馬燈、煤油爐……非洲友人需要什麼，沈延昌就代購什麼。

當沈延昌意識到外貿是一個好生意的時候，森大集團隨之誕生。遵循着“代購”路徑，早期的森大集團以建材、日用品貿易切入非洲市場，隨後將業務版圖擴大至陶瓷製品、衞生潔具、衞生用品、家用日化、個人護理、五金製品等。

但家裝建材與快消產品始終是森大集團的主戰場。一方面，非洲正經歷快速城市化，民眾對改善家居環境的瓷磚、潔具等用品需求強烈；另一方面，非洲快消品受眾廣，紙尿褲、衞生巾等用品存在基礎民生需求缺口。

瓷磚方面，森大深耕非洲，陶瓷銷售、渠道與經驗豐富；科達作為國內“陶機大王”，擁有建陶整套生產設備及先進技術。雙方一拍即合，於2015年合資建廠，目前已在非洲五國建成14條生產線，成為當地頭部建陶供應商。

而快消品板塊的標杆代表，便是樂舒適。

2009年，森大集團孵化衞生用品業務，在加納推出首個品牌Softcare嬰兒紙尿褲，樂舒適由此起步。2010年，樂舒適品牌矩陣進一步拓展至Maya；2011年，又成功納入Veesper、Cuettie及Clincleer三大品牌，完成了初步的市場佈局。

2018年後，樂舒適從集團拆分獨立運營，依託森大積累的非洲供應鏈網絡、本地化經驗及渠道資源，快速擴張產能與市場，成為一家專注於非洲、拉美、中亞等地快速發展新興市場的跨國衞生用品公司，主要生產嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衞生巾和濕巾等。

根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年銷量計算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲和衞生巾市場均排名第一，市場份額分別為20.3%及15.6%；以2024年收入計算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場和衞生巾市場均排名第二，市場份額分別為17.2%及11.9%。

低價搶佔市場

如果僅僅是把紙尿褲賣到第一，森大還不值得加納貿工部長在應邀對中國進行正式訪問之際親自會見。

真正的核心價值，在於森大深耕非洲的本地化製造佈局。以樂舒適舉例，2018年，樂舒適在加納開始嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衞生巾及濕巾的本地化生產。此後，樂舒適搭建了以跨國製造為核心並且穩健的全球供應鏈體系。

根據弗若斯特沙利文的資料，樂舒適是非洲本地工廠佈局數量最多的衞生用品公司，以2024年產量計，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲市場及衞生巾市場均排名第一。

截至2025年4月30日，樂舒適在非洲佈局八個生產工廠及51條生產線，總設計產能為每年嬰兒紙尿褲6,301.2百萬片、嬰兒拉拉褲352.1百萬片、衞生巾2,854.1百萬片及濕巾9,303.5百萬片。

建廠的價值不言而喻，不僅精準對接當地市場核心需求，更直接創造數萬個就業崗位，同時間接帶動數萬人實現穩定就業。在非洲就業壓力較大的背景下，這樣的成效實屬難能可貴，既助力當地發展，也實現了合作雙方互利共贏的良好局面。

值得一提的是，憑藉本地化製造佈局，樂舒適以低價搶佔非洲市場。

以非洲嬰兒紙尿褲舉例，從市場佔比上看，樂舒適已躋身非洲嬰兒紙尿褲市場前四大企業，與寶潔、哈亞特集團、金佰利等國際巨頭同台競技，且2024年以4059.9百萬片嬰兒紙尿褲銷量領先於3476.3百萬片的寶潔、1800.4百萬片的哈亞特集團及1748.9百萬片的金佰利。

價格層面，樂舒適憑藉本土化生產線將嬰兒紙尿褲最低售價控制在9美分/片，其主要產品零售價僅9.0至20美分/片，直接擊穿國際品牌主導的價格帶。可對比的是，寶潔零售價為18至25美分/片，哈亞特集團為12至18美分/片，金佰利則高達20至28美分/片。

但隨着國際巨頭本土化的完成，樂舒適僅靠低價建立的優勢會逐漸消失。據悉，寶潔、金佰利等企業已加速在非洲本地建廠，目的就是縮小與樂舒適的價格差距，且這些巨頭本身具備深厚的技術積累和品牌底藴，能提供性能更優的產品。

更值得注意的是，非洲人均消費開支正以5.4%的複合年增長率提升，中產階層規模逐步擴大。當消費者對產品的舒適度、環保性、安全性等需求提高時，樂舒適的低價路線是否依舊有效還有待觀察。

業績增速放緩

不可否認的是，樂舒適確實踩中了非洲的人口紅利，但也暴露出業績增長放緩的短板。

數據顯示，樂舒適的收入由2022年的3.2億美元大幅增加28.6%至2023年的4.11億美元，但2024年僅增加10.5%至4.54億美元。同時，其淨利潤由2022年的0.18億美元大幅增加251.7%至2023年的0.65億美元，但2024年增速大幅下滑至47.0%，實現淨利潤0.95億美元。

進入2025年，業績增長進一步放緩。招股書顯示，2025年前4個月，樂舒適實現營業收入1.61億美元，同比增加15.53%；淨利潤為3110.3萬美元，同比增長12.45%。

此外，樂舒適的毛利率水平也有下滑趨勢。招股書顯示，2022年、2023年及2024年以及截至2025年4月30日止四個月，樂舒適的毛利分別為0.74億美元、1.44億美元、1.6億美元及0.54億美元，相關期間的毛利率分別達到23.0%、34.9%、35.2%及33.6%。

對此，樂舒適表示，產品的毛利率主要受定價能力影響，而定價能力與其品牌知名度和市場接受度密切相關。例如，我們在非洲嬰兒紙尿褲市場的領先地位使我們能夠在面臨競爭挑戰的情況下仍然維持價格，甚至根據市場情況和營銷策略提高價格，從而實現更高的利潤率。此外，我們的毛利率還受到絨毛漿、無紡布及SAP等主要原材料市場價格的影響。不同的產品有不同的原材料組合。因此，原材料市場價格變動可能對不同產品的毛利率產生不同程度的影響。

晶捷品牌諮詢創始人、品牌戰略專家陳晶晶指出，從資本市場視角看，樂舒適的故事是典型的新興市場敍事。背靠森大集團在非洲數十年的渠道積累，選擇人口紅利充沛、消費升級迅速的非洲押注衞生用品賽道，在國際巨頭不看重的中低端市場，憑藉“高性價比”策略，樂舒適迅速坐上了非洲紙尿褲和衞生巾市場的頭把交椅。

陳晶晶直言，短期來看，原材料價格上漲與匯率波動仍是壓制盈利的關鍵風險；中期來看，人口紅利與消費升級依舊是最強勁的增長引擎。