紅果短劇試水“搜同款”，免費流量的盡頭是帶貨？

（文/陳濟深 編輯/張廣凱）

近期，抖音旗下的紅果短劇在雙十一前夕悄然內測了“搜同款”功能，正式開啓了短劇帶貨的佈局。

作為抖音孵化的短劇應用APP，紅果短劇目前月活破2億，超過優酷成為了視頻APP的頭部應用，而這龐大的流量也讓抖音開啓了紅果新一輪的商業探索。

這一動作不僅意味着紅果短劇正試圖突破單一的“免費引流+廣告變現”模式，更預示着字節跳動正在將其龐大的短劇流量池與抖音電商生態進行深度的“拆牆”融合。

不同於此前視頻網站常見的下掛“小黃車”鏈接模式，紅果此次的帶貨嘗試選擇了更具沉浸感的路徑。

以今年9月的爆款短劇《盛夏芬德拉》為例，用户在觀看過程中僅需暫停播放，系統便會自動識別當前畫面，彈出“搜同款”提示。點擊後，用户無需跳轉即可直接進入商品購買頁面，實現站內交易閉環。

這種模式類似於“即看即買”的猜你喜歡，例如劇中女主白清枚吐槽男主時，閨蜜所穿的紅色小背心被即時標註為“劇同款”，目前該單品在店內已售出超千件。

觀察者網在體驗後發現，紅果短劇實際上已經與抖音共享了同一套商城基建，這為其迅速構建電商能力提供了底座。

字節跳動選擇在此時打通紅果生態，背後的戰略考量不言而喻。

一方面，紅果短劇的狂飆突進為其積累了巨大的流量“富礦”。作為抖音孵化的免費短劇APP，紅果憑藉IAA（應用內廣告）模式和背靠番茄小説的優質劇本庫，在不到數年時間內就積累了2.12億用户，月活數據甚至在今年6月超越了優酷。僅今年上半年，平台內就湧現了《盛夏芬德拉》《好一個乖乖女》《家裏家外》《許我耀眼》等多部播放量超20億次的爆款作品。

然而，隨着流量規模的迅速擴大，單純依靠廣告分賬和內容分賬的單一變現模式，已不足以支撐起如此龐大的流量價值。

另一方面，抖音電商自身也面臨着增速放緩的壓力。

數據顯示，過去一年抖音電商GMV約為3.5萬億元，同比增幅在30%左右。為了尋找新的增長極，紅果所覆蓋的獨特用户羣體成為了極具吸引力的增量。

據中國互聯網信息中心數據，微短劇用户高度集中在三線及以下城市（佔比65.1%），且50歲以上（29.9%）和30-39歲（22%）的中老年羣體是主力軍。

對於抖音電商而言，這部分用户不僅能與主站既有客羣形成互補，更是在沉浸式追劇場景下極具轉化潛力的流量。

在小紅書等平台上，《盛夏芬德拉》女主同款牛仔套裝、托特包等詞條的高熱度，也側面印證了這種由內容激發的消費慾望。

實際上，對於紅果來説，本次試水電商帶貨早就有跡可循。

早在2023年，韓束與6名以上的頭部達人合作了22部定製短劇，劇情中高度植入“韓束紅蠻腰”單品，為品牌帶來了75億次曝光，助力韓束以33.4億元GMV拿下抖音美妝賽道年度第一，短劇的帶貨力度可見一斑。

儘管藍圖宏大，但紅果的電商之路目前仍面臨諸多現實挑戰，“免費”用户能否養得起“付費”電商仍是大大的問號。

儘管擁有廣大的用户基礎，但是紅果短劇的核心用户普遍來自下沉市場，具有極強的價格敏感度，習慣了“看廣告白嫖”模式。

實際上在主流的IAA付費模式外，紅果短劇也曾嘗試推出從8元至260元不等的會員付費套餐，雖然比傳統“按集付費”划算，但在強大的“免費”心智面前，這些會員權益顯得吸引力不足。如今要引導這部分用户購買客單價更高的商品，難度可想而知。

此外，從目前的內測體驗來看，“人、貨、場”的匹配尚不成熟。在技術層面，“搜同款”的推薦精準度存在不足，往往出現畫面一變識別結果就大相徑庭的情況，甚至有“圖不對貨”的嫌疑；

而在供給層面，搜索到的“同款”商品多來自新店或低等級店鋪，難免讓消費者下單時心存顧慮。

有商家直言，受限於短劇題材（如古裝劇無法帶貨）以及濾鏡、剪輯帶來的“買家秀與賣家秀”差距，他們對於這一渠道仍持觀望態度，擔心備貨後同款不變爆款的壓貨問題和貨不對板引發售後問題。

紅果短劇的這次電商試水，無疑是一次向商業化深水區的勇敢嘗試，但能否真正跑通，還需看其能否在粗糙的體驗和脆弱的用户信任之間找到平衡點。