對話孫夢鴿：好望水成功背後，是中國零售的新基建革命

（文/霍東陽 張廣凱 編輯/張廣凱）

“22-23年的時候，我在想營銷是不是不重要，是不是我做錯了？”這樣的話從好望水創始人孫夢鴿口中説出，很難不讓人感到意外。

在國內飲料零售行業，好望水是少數持續圍繞用户、場景做品牌營銷的公司。2023年，旗下最大的單品“望山楂”與歌手龔琳娜合作推出魔性歌曲《龔琳辣》，唱響“吃辣就喝望山楂”迅速破圈。

當時的好望水僅僅成立了五年，但已經在競爭激烈的飲料市場中開闢了“新式草本氣泡果汁”的細分賽道，迅速崛起為國內炙手可熱的飲料新勢力。

不過，在當下層出不窮的飲料新品牌中脱穎而出，好望水真的只是依賴營銷嗎？一個初創品牌，何以能靠營銷與財大氣粗的國內外飲料巨頭相抗衡？

上個月的亞布力論壇上，我們與孫夢鴿進行了一次長談，發現中國飲料行業正經歷的體系性變革，遠非一句營銷所能概括。

事實上，相比於營銷，如今的孫夢鴿開始更多地談及渠道。在她看來，從大型超市、電商渠道到o2o平台愈發激烈的競爭，正在引發國內零售渠道的主動變革，打破巨頭壟斷的舊秩序，讓渠道拼命去挖掘消費者的需求，讓創新者得到相應回報。

換句話説，這些年新零售大戰“燒”掉的錢並非沒有“水花”，而是實實在在地催生出一批優秀的新鋭消費品牌。透過一瓶望山楂，我們看到的是一場中國零售新基建革命。

功利時代的品牌營銷“奇襲”

孫夢鴿不是一個典型的商人。她的職業生涯從模特起步，獲得過模特大賽亞軍，也入圍過世界小姐中國區32強。

即使轉型創業後，她的軌跡也顯得靈動、灑脱。

2015年，孫夢鴿在上海、杭州等地聯合創立了連鎖燒烤品牌“大肆擼串”，這看上跟後來的好望水毫無關係。

不過在經營“大肆擼串”的過程中，孫夢鴿敏鋭地觀察到，顧客在外就餐時常因開心或食物美味而感到腹脹，尤其是燒烤店更需要一款能夠解膩、解辣的飲料，但市面上很難找到合適產品。

既然找不到，孫夢鴿乾脆決定自己做。她瞄準了缺乏強勢品牌、且無需過多市場教育的山楂飲品。同時，她還加入了同樣有調理脾胃功效的洛神花、陳皮等食材，並且為了帶來爽口的體驗，在果汁中注入了二氧化碳。

“我們應該算是中國最早做氣泡果汁的，”孫夢鴿透露，“2016年左右，正是精釀啤酒在國內流行的時候，我們找到一家精釀啤酒廠來生產產品，用了精釀啤酒的發酵設備和工藝。”

隨着這款飲料成為燒烤店的流量擔當，孫夢鴿乾脆將其獨立運營，命名為“望山楂”——“希望”的“望”，這也成為好望水後續品牌營銷的基礎與核心理念：“美好的事情會發生”。

好望水後來的眾多產品都以“望”字命名（望桃花、望杏福、望梅好等），以四兩撥千斤的方式在婚慶等場景佔據了獨特生態位。

“早期的時候，別人都説我們是一個營銷公司。”孫夢鴿並不諱言好望水在營銷上的投入。除了名字之外，在這個消費品營銷愈發看重即時轉化的功利時代，好望水的成功更源於堅持品牌營銷的陣地。

“我之前做模特兒，就是很多人站成一排，客户説‘你、你留下’，剩下可以走了。為什麼有的人留下了，其實都是有能夠讓人記住的獨特性。所以我們從早期就堅持品牌營銷，要營銷自己的獨特性。”

“好望水剛開始創業的時候，我們在財務模型裏面就放了一定的純品牌費用”，孫夢鴿指出，“我們會把三分之一的費用用於品牌質感營銷。大部分品牌是不做質感傳播的，因為傳播費用非常貴。但我們大部分的產品都沒有添加劑，這是我們的獨特性，必須傳播出去，所以就必須得有質感傳播，我就不考慮它的ROI。”

“還有三分之一是場景感，比如説婚宴場景、單身派對場景，包括今年新推出的針對畢業季的望成功，都是圍繞場景去做產品。剩下的三分之一，是社會化的網點營銷。”

“在花錢的結果上，我會認為我們在行業裏做得還不錯。”

飲料紅海下的渠道暗湧

不過，在早已是一片紅海的飲料市場上，營銷的作用往往難以長久。在營銷的表象之下，好望水真正帶來的啓發，或許還在於一場產品與渠道的共振。

孫夢鴿在創業之初，算不上是一個“懂渠道”的人，但在她自己看來，這也是一種新手的幸運。“一個新品牌，在渠道費用沒有那麼充分的時候，如果一開始就去到超市渠道，沒有品牌勢能，它的死亡速度會非常快。”

相比於渠道，孫夢鴿更願意強調好望水的產品基因。

截至目前，好望水只有兩款大單品，除了望山楂之外，還有去年推出的“照顧系列”中的薏米水。觀察者網獲悉，其薏米水產品至今銷量已經超過1億瓶，與望山楂的營收貢獻已大致持平。

儘管望山楂誕生之初，憑藉氣泡果汁的創新擁有了一定獨特性，但如今市場上也不乏競品，薏米水也同樣是一個充分競爭的賽道，元氣森林在更早之前就有類似產品。

好望水如何在激烈的競爭中避免淪為同質化？孫夢鴿對此似乎並不太擔心。

“市場上確實有了更多山楂類產品，但能跟我們對標的基本沒有，這跟背後的原材料等成本結構有關係，想要口感好，就一定得成本高。再比如我們有一款檸檬類產品。市面上很少有透明瓶子的檸檬飲料，因為檸檬的氧化的速度特別快，但我們使用了醫藥級設備來打檸檬，工藝就更加穩定。”

“薏米水去年也有很多人進來了，市場上一度有7~10家跟我們長得一模一樣的產品，用更低的價格貼着我們做，但半年以後他們慢慢就不做了。這既是因為我們的品牌效應，也因為我們在原材料上的壁壘，我們使用了椰香風味的五指毛桃，並且不需要添加劑。添加劑是容易標準化的，但沒有添加劑的產品，對手就很難模仿，因為風味容易不穩定。這就是為什麼我會認為，產品和品牌才是最重要的兩件事。”

好望水沒有在渠道上重投入，但是先有了好產品，渠道開始主動找上門來。孫夢鴿透露，在品牌成立之初的兩年裏，有一半左右的經銷商是主動找來的。

在孫夢鴿看來，這既得益於好望水的品牌營銷成果，也是中國零售渠道的一場系統性變革。

“過去，瓶裝飲料其實變化不大，主要是靠經銷商去鋪全國的線下網絡，線下動銷和鋪貨數字就決定了一家公司的規模。大家都有自己固定的產品選擇，固定的經銷商合作。”

“前幾年我去拜訪線下的經銷商大佬，對方往往並不熱情，因為他們都是一線大品牌的長期合作伙伴，自然沒必要做我們這點生意。但是這兩年再去，明顯感受到他們態度變得積極，大家開始渴望新產品。”

孫夢鴿認為，這是包括大型超市、電商渠道和o2o平台激烈競爭的結果：“比如像很多傳統的超市在改革，山姆在改革，胖東來更是掀起了一大波線下超市的調改，這樣的調改就會倒逼經銷商、合作伙伴一起變化，讓他們必須創新，去思考消費者真正的需求是什麼，過去的價格戰就變成了價值戰。我們這樣的創新者就有了意義，我來滿足你們的需求，我來給你們開發這些高價值的產品。”

“首先我們會認為，整個行業發展一定是依靠技術創新，但技術的背後也有利益鏈，當利益鏈是一個相對穩定沒有波瀾的狀況下，可能就會阻礙創新，但是當終端充分競爭，則會倒逼於創新。”

而一旦渠道開始主動擁抱創新，他們長期積累的專業能力也會給新品牌提供巨大的助力，讓好產品更好地找到消費者。“因為他們大部分都已經在這個城市和行業裏面紮根了10年甚至20年，所以他們對於一個新品在這個城市怎麼打，有着非常專業的理解，能夠幫我們制定合適的節奏，甚至會細化到每家店的財務模型。”

可以説，這些經銷商正在構成中國零售行業至關重要的新基建，形成消費者和品牌之間更高效的共振。

這場渠道的變革讓孫夢鴿感到興奮：“線下越卷，創新者的機會就越多。”

“淨利潤30%，不是一個很酷的事”

市場競爭帶來了新的機會，但是另一面，也在考驗着每一個品牌的生存能力。通過社交平台，品牌可憑藉短期“燒錢”快速崛起，也可能在停止投流後迅速消失。一些曾經以高價為賣點的品牌，也正在新的環境下被淘汰。

作為好望水最早的大單品，望山楂一度也以高價著稱，單瓶可以賣到12元以上。如今，好望水也需要回答如何應對產品生命週期，以及下一步該怎麼走。

實際上，望山楂已經在主動降價。這個雙十一期間，天貓旗艦店內的望山楂易拉罐裝產品可以低至4元一瓶。

儘管這樣的價格仍然比行業平均水平略高。根據馬上贏數據，截至今年8月，好望水非組合裝的產品百毫升均價約0.98元，而植物飲料大盤非組合裝產品百毫升均價為0.82元。按單瓶500ml計算，好望水產品的單瓶均價比行業同規格產品單瓶均價高出約0.8元。

不過，孫夢鴿對此似乎並不緊張。

一方面，孫夢鴿對於降價並不排斥，反而對觀察者網表示，她個人更希望推出具有性價比的產品：“我一直認為，企業淨利潤達30%並不算酷。踐行可持續商業模式的公司，利潤率應在10%-15%之間，在合理狀態下為消費者提供有價值的產品。”

另一方面，孫夢鴿也認為市場仍有足夠大的空間。“望山楂處於高峯期時必然存在‘泡沫’，關鍵是泡沫褪去後留下多少核心用户，特別是持續復購的用户。”從好望水整體數據看，用户復購率正逐步提升，説明在泡沫之外，好望水已開始積累核心消費羣體。

基於當前市佔率，她認為望山楂遠未觸達天花板：一是中國市場足夠廣闊，二是望山楂仍非常年輕。

好望水所在的健康養生賽道更是格局未定。據前瞻產業研究院報告，該市場規模在2023年同比增長超350%，預計到2028年將替代30%以上的無糖茶飲料市場份額。

而且，或許正式得益於產品、品牌帶來的渠道紅利，孫夢鴿向觀察者網透露，好望水利潤率尚可，並非通過犧牲利潤換取渠道與市場。“許多同行在渠道搭建上投入巨大，至今仍未盈利。”

在能夠保證利潤的前提下，降價能夠讓好望水繼續向下沉市場進軍。孫夢鴿透露，好望水在一線城市市佔率約5%，而在下沉市場僅為0.5%。

除了望山楂降價之外，價格本就更低的薏米水也許更適合擔負起這一任務。

不過長遠來看，好望水仍需要尋找到下一個大單品。“如果你的慾望不是做一個20億、30億銷售額的公司，而是50億、100億甚至是一個全球化的公司，那麼就一定要去做全品類。除了向王老吉這樣的特例，大部分單品的天花板就只有10-20億。”

於是，孫夢鴿將目光投向了運動場景：“運動場景足夠大，能夠容納10家以上的品牌，而目前的運動飲料都是以電解質為主，中式的運動飲料還沒有完全出現。”

觀察者網獲悉，好望水正計劃推出中式運動飲料，尋求原材料層面的創新。