小紅書參展進博會中國館,“種草”成為激發新需求重要力量
guancha
11月5日,第八屆進博會剛剛開幕,國家展中國館的小紅書展台前,參觀者就被真實用户筆記、品牌與消費者互動案例及互動體驗所吸引,紛紛駐足參觀體驗。
作為連續八屆參與進博會的“全勤生”,小紅書在中國館、上海館同時設立展台。中國館內的小紅書展台,以“小紅書裏的新需求——連接中國新發展與世界新機遇”為主題,展示中國龐大的消費市場中,小紅書“種草”正在成為海外品牌發現和激發新需求的關鍵力量。
開幕式後,國務院總理李強到訪國家展中國館小紅書展台。
“種草”助力海外品牌抓住中國發展機遇
在今年進博會各展商的展位上,“掃碼關注官方小紅書賬號”、“帶話題分享至小紅書”等互動活動,已成為眾多消費展商的標準動作。這一現象也側面印證,小紅書正成為品牌與中國消費者建立深度連接的重要橋樑。
數據顯示,小紅書上平均每月產生超8000萬條“求鏈接”類評論,超過1.7億用户主動尋求購買建議。依託海量用户真誠分享,品牌得以精準洞察本土趨勢、快速響應用户需求,不斷催生從“用户靈感”到“行業爆款”。
國際知名運動品牌阿迪達斯,通過小紅書捕捉到新中式審美與寵物經濟的崛起。其上海創意中心團隊發現,年輕用户不僅熱衷於在社區分享國風穿搭,也樂於為寵物打造時尚形象。阿迪達斯隨後推出融合中式盤扣的上衣系列,以及可與主人搭配“親子裝”的寵物服飾。其中,新中式盤扣系列不僅在中國市場成為爆款,更風靡海外,實現了“中國創意,全球流行”。
在阿迪達斯中國區CMO Maggie看來,“藉助小紅書,尋找機會、驗證需求的速度都會大大加快。”
在國內户外熱潮下,瑞典高端專業户外品牌“Klättermusen攀山鼠”在2023年下半年加碼中國市場,正式開啓獨立運營。不久攀山鼠就入駐小紅書平台,與小紅書買手大力合作。通過小紅書的筆記與評論,攀山鼠發現中國消費者對產品色彩的關注遠高於歐美市場,於是選擇更低飽和度的自然色系,講述山野之美。同時,品牌也針對中國消費者的運動需求與身形結構,優化版型設計,改進產品細節,使之更專業舒適。2024年,攀山鼠小紅書店鋪銷量同比增長6倍。
Airbnb愛彼迎在深耕中國Z世代出境遊市場時發現,年輕人的旅行目的高度多元。通過小紅書上的洞察,品牌注意到“演唱會”相關搜索在2024年第四季度同比暴漲109%。愛彼迎隨即結合自身非標準化住宿優勢,推出系列精準內容,如為海外觀看演唱會的顧客推薦“散場後15分鐘直達家裏”的房源,為學生黨推薦“離演唱會現場近”、“和同擔拼房人均200出頭”的住宿,成功切入“興趣旅行”新場景。
“在小紅書,用户不僅是消費者,更是新需求的提出者、生活方式的共創者。”小紅書相關負責人在現場表示,“基於用户需求的產品共創和精準溝通,正在成為海外品牌在國內市場實現創新破局的重要方式。”

本屆進博會期間,小紅書電商與進博會“6+365”一站式交易服務平台達成深度合作,在進博會現場搭建了“直播推介、聯合招商、全域聯動、現場賦能”全週期體系。通過現場打造專屬直播空間,邀請張靜初、王小騫等知名買手帶用户“雲逛展”,針對海外中小品牌開通“零門檻入駐通道”,設置專業團隊現場提供“一站式諮詢”,助力更多海外好產品、好品牌直達中國消費者。
“種草”激發海外遊客中國遊購新需求
種草,正在讓海外用户從“遊在中國”演進到“買在中國”,從“這個不錯”的感嘆轉化為“我也想要”的行動中。
今年年初,大量海外用户湧入小紅書社區,大家互相曬寵物、評穿搭、分享美食,海外網友在筆記中驚呼,看到了一個與“國外宣傳的形象”完全不一樣、豐富多彩的中國。1月底開始,被“種草”的海外網友陸續抵達中國,在小紅書“聽勸”,打卡網友推薦的生活方式成為重要選項。
來自美國密西西比州的用户佈雷肯·諾伊曼,1月在小紅書曬出了他與女兒的合照。這張照片與幾句問候,在評論區收穫上萬條來自世界各地家庭的合照回應。兩個月後,佈雷肯帶家人一起到中國旅行,見到了小紅書上的中國朋友們。
丹麥長大的德國女孩,依靠着中國網友編寫的攻略手冊踏上中國的旅程。在小紅書上註冊僅兩個月的美國籃球迷“狼叔”,提前五天抵達上海後連續發視頻感慨:“上海的高效與美麗刷新了我的世界觀。”

網友的“種草”,伴隨過境免籤政策擴容、離境退税“即買即退”政策等一系列措施,正在讓海外遊客的“中國遊”化身為“中國購”。
一位瑞典用户的第一篇小紅書筆記,分享了自己遊玩陽朔一個禮拜的體驗,評論區裏化身為“帶貨直播間”,廣西網友推薦着啤酒鴨、螺螄粉等當地特色,其他地方網友則分享了自己家鄉值得一去的景點。
計劃到中國旅行的馬來西亞女孩在小紅書發問,“有什麼是去中國要買的嗎”,網友留下了上千條評論,推薦電子產品、衣服、速食螺螄粉等等,“這麼多好東西,應該買個集裝箱才能帶回去。”看到網友評論後博主感嘆。
帶着媽媽到中國旅遊的意大利網友,在評論區尋求網友的建議,在眾多逛和買的建議下,一位已經來過中國的國外網友建議,“你需要一個大箱子,少帶東西,你一定會滿載而歸”。
從助力海外品牌洞察和滿足國內用户新需求、紮根中國市場,到呈現給海外用户豐富鮮活的中國、吸引海外遊客來華,小紅書上的“種草”分享正在成為海外品牌抓住中國機遇的“指南針”,也在成為海外遊客認識中國的“邀請函”。“‘種草’不只是一種營銷範式,通過發現和激發新需求,普通人的分享正在成為連接商業與生活、中國與世界的紐帶。”小紅書相關負責人表示。