對話Coach母公司首席增長官：中國消費者正重新定義奢侈品

【文/觀察者網 王力】

在第八屆中國國際進口博覽會上，全球知名時尚集團泰佩思琦（Tapestry）首席增長官兼國際業務總裁Sandeep Seth先生首次到訪。在接受觀察者網訪談時，這位掌舵人沒有談論奢侈品的尊貴傳統，而是將焦點放在如何深入理解中國市場上：“我們深知，要贏得中國市場，必須先讀懂中國消費者。”

Tapestry正是知名奢侈品牌COACH的母公司，其務實態度體現在具體行動中：在東華大學設立Coach（蔻馳）設計中心，不是為了傳授西方經驗，而是向中國年輕設計師取經；進博會首次推出子品牌Coachtopia可持續系列，不是簡單推廣全球理念，而是響應中國Z世代對環保的迫切期待。這種“先學習，後服務”的態度，顛覆了傳統奢侈品牌高高在上的姿態。

“中國消費者正在重新定義奢侈品，”Seth指出，“他們更看重個性化表達、文化認同和可持續發展，而非簡單的品牌標識。”這一認知促使Tapestry採取了與眾不同的本土化策略——與大白兔等國民IP跨界合作，深入二三線城市理解消費需求，將中國市場的數字化創新反哺全球業務。

從Seth的戰略思考中，可以總結出國際品牌進入中國的新邏輯：放下身段比品牌光環更重要，本土化創新比全球統一產品更有效，雙向學習比單向輸出更可持續。在中國持續推進高水平對外開放的背景下，這種以平等對話、深度合作為核心的新模式，正在為跨國企業指明方向。

從“市場”到“夥伴”：重新定義中國的戰略位置

這是Tapestry集團第七次參加進博會，但對Sandeep Seth而言卻是首次親臨現場。開幕式上李強總理關於貿易友好政策的表態讓他印象深刻，“中國推動消費增長、促進中等收入羣體擴大的政策導向，讓中國成為極具吸引力的增長市場，”Seth在訪談中坦言，但他話鋒一轉，“不過今天我們談論中國，已經不僅僅是把它當作一個市場來看待了。”

Tapestry首席增長官兼國際業務總裁Sandeep Seth先生

在全球奢侈品行業，中國市場的重要性毋庸置疑。作為Tapestry在美國之外的最大市場，中國的表現直接影響着這家擁有Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman等品牌的集團的全球業績。

然而，將中國定義為“市場”顯然已經不夠準確。Seth多次強調的一個詞是“equally critical and important”——同樣關鍵和重要。“我們看到中國既是巨大的增長空間，也是靈感與創新的源泉，可以將突破帶給世界各地，”他説，“這兩個維度對我們來説同等重要。”

Tapestry在中國的佈局早已超越簡單的銷售網絡擴張。無論是供應鏈管理、數字化創新還是品牌建設，中國都在為集團的全球戰略提供關鍵支撐。Seth特別提到，“我們從中國消費者身上學到的東西——這些時尚前衞、眼光挑剔的消費者——會反饋給我們的設計團隊，成為他們的靈感來源。”

這種“雙向賦能”的理念在進博會的大背景下尤其值得關注。作為中國主動向世界開放市場的重要平台，進博會不僅為外資企業提供了展示窗口，更搭建起深度交流與合作的橋樑。Tapestry連續七年參展，本身就體現了對中國長期發展的信心。而從“賣產品”到"學經驗"，從"開店鋪"到"建中心"，這種角色轉換恰恰呼應了中國構建"雙循環"新發展格局、推動高水平對外開放的戰略意圖。

值得注意的是，Seth在訪談中特別強調了對中國投資環境的認可。“李強總理談到的針對貿易非常友好的政策，”他説，“這讓我們對持續投資充滿信心。”這種表態背後，是中國不斷優化營商環境、擴大市場準入、保護知識產權等一系列舉措帶來的實際成效。對跨國企業而言，穩定的政策預期和公平的競爭環境，往往比短期的市場規模更具吸引力。

東華設計中心與本土創意：全球品牌的“中國智慧”

如果説戰略定位的轉變還停留在理念層面，那麼Tapestry在中國的具體實踐則更具説服力。其中最值得關注的，是其在東華大學設立的Coach設計中心。

“在東華大學我們有Coach設計中心，它成為創新的中心，”Seth介紹道，“我們在這裏學到很多東西，來自中國富有靈感的人才和消費者，並將其反饋到我們的全球設計流程中。”這個細節透露出重要信息：Tapestry不是簡單地將國外設計好的產品拿到中國銷售，而是把設計環節本身植入中國，讓中國的創意力量參與到產品創造的源頭。

選擇東華大學並非偶然。這所在紡織、服裝、設計領域享有盛譽的高校，為中國乃至全球時尚產業培養了大量人才。通過與東華的合作，Tapestry既能接觸到最新的學術研究成果，又能吸納年輕設計師的新鮮創意。“我們與很多年輕設計師進行合作，這給了我們很多靈感和創新，同時也是未來人才儲備的來源，”Seth坦言，這種校企合作模式實現了多贏：學生獲得了實踐機會，高校增強了產學研結合，企業則得到了持續的創意輸入。

但Tapestry的本土化努力不止於此。Seth特別提到了與本土品牌的跨界合作，“我們過去已經與一些品牌合作，比如説大白兔奶糖。”這個例子頗具代表性。大白兔作為承載幾代中國人記憶的國民品牌，與美國奢侈品牌Coach的聯名，既體現了對中國本土文化的尊重，也反映出全球化品牌在尋求文化共鳴時的新思路。

COACH X 大白兔合作系列於第五屆進博會上全球首發

這種本土化戰略被Tapestry稱為“中國酷”（China Cool）計劃。“我們將全球和中國本土文化連接在一起，”Seth解釋道。這個命名本身就很有意思——不是“Cool China”（酷的中國），而是“China Cool”（中國式的酷），主語是中國，定義權在本土。這種表述上的微妙差異，體現出Tapestry試圖避免文化傲慢、真正理解中國市場的努力。

在人才戰略上，Tapestry的思路同樣清晰。“中國與世界其他地區的人才交流對我們來説非常重要，”Seth強調，“我們正在中國招聘最優秀的人才，既為了中國業務，也是為了我們的全球業務。”這不是客套話。在全球化時代，人才流動本身就是知識轉移和創新擴散的重要渠道。中國設計師、數字專家、供應鏈管理人員進入Tapestry的全球體系，帶去的不僅是個人能力，更是中國市場積累的經驗和中國文化孕育的視角。

從更宏觀的角度看，Tapestry在中國的創意佈局，折射出中國在全球產業鏈中地位的提升。過去，中國更多被視為“世界工廠”，承擔生產製造環節；如今，越來越多的跨國公司開始在中國佈局研發設計中心，將中國納入創新網絡的核心節點。這種變化背後，是中國教育水平的提升、創意產業的繁榮、知識產權保護的加強，以及龐大市場帶來的試錯空間。Tapestry的案例説明，當外資企業真正放下"我來教你"的姿態，以平等開放的心態融入中國，往往能收穫意想不到的創新回報。

Z世代消費洞察與可持續發展：共同成長的未來圖景

作為首席增長官，Seth對消費趨勢的洞察構成了Tapestry中國戰略的重要支撐。在訪談中，他重點分析了Z世代消費者的三大特徵，而這些特徵既是商業機遇，也對品牌提出了更高要求。

第一個趨勢是年輕一代對奢侈品的重新定義。“年輕一代看待奢侈品的方式，更強調自我表達，”Seth觀察到，“我們通過設計、店鋪體驗等各個環節，將這種自我表達帶到生活中。”這個洞察擊中了要害。對於成長在物質相對豐富年代的Z世代而言，奢侈品不再僅僅是財富和地位的象徵，更是個性化表達的載體。這要求品牌不能只靠LOGO和價格撐場面，而需要在設計語言、品牌敍事、消費體驗等層面提供差異化價值。

第二個趨勢是對本土文化傳承的關注。“這一代年輕人越來越關注本土文化和本土傳統，”Seth指出。這一點在中國市場尤為明顯。經歷了“國潮”興起、文化自信增強的過程，中國年輕消費者對傳統文化元素的接受度和喜愛度大幅提升。Tapestry與大白兔的合作、“中國酷”計劃的推出，都是對這一趨勢的回應。這也提醒跨國品牌，全球化不等於同質化，真正的全球品牌需要具備“全球思維、本地行動”的能力，在統一品牌框架下融入地方特色。

第三個趨勢是對可持續發展的重視。“這一代人對可持續發展非常感興趣，以及品牌如何投資於可持續發展，”Seth説，“Coachtopia是Coach和Tapestry實現ESG目標的眾多舉措之一。”他介紹，Coachtopia去年引進中國，今年又帶來了Tabby系列包，“在進博會期間展示創新，從觀眾那裏得到反饋，這對我們的設計和增長戰略都有長遠影響。”

第八屆進博會Coach展台

在數字化領域，Seth對中國的評價更為直接：“中國消費者比全球任何地方都更快地採用新技術，我們在這裏看到的許多數字趨勢最終會走向世界，比如電商平台業務等。”從移動支付到直播電商，從社交電商到私域運營，中國市場的數字化創新層出不窮，為全球商業模式提供了大量可複製的樣本。

Seth在訪談最後總結道：“我們完全致力於我們的中國戰略，中國是我們未來增長計劃的重要組成部分。”但緊接着他補充：“我認為這同樣關鍵和重要——我們看到中國既是巨大增長空間的市場，也是靈感與創新的寶地。"

在當前全球經濟面臨諸多不確定性的背景下，跨國企業對中國市場的態度是觀察全球經濟走向的重要窗口。Tapestry的選擇很清楚：不僅要繼續投資，而且要深度融入。這種“雙向賦能”的合作模式，或許正是進博會希望促成的理想圖景。

中國不是被動接受外資投資的市場，而是與跨國企業共同成長、互利共贏的夥伴。外資企業也不是簡單的“來中國賺錢”，而是通過深度參與中國經濟，在獲得商業回報的同時，也為自身的全球創新注入新動能。

在保護主義抬頭、逆全球化思潮湧動的今天，這種基於開放合作、互利共贏的經貿關係尤為珍貴。正如Sandeep Seth在訪談中反覆強調的，Tapestry在中國學到的東西，會“帶回去”應用到全球業務中；而中國從跨國企業身上學到的管理經驗、設計理念、可持續發展實踐，也在提升本土產業的競爭力。

當越來越多的跨國企業像Tapestry這樣，將中國視為創新夥伴而非單純的銷售市場，當中西方文化在商業合作中實現真正的雙向交流，全球經濟一體化就有了更堅實的基礎。這或許才是進博會作為中國對外開放重要平台，其價值最深遠的體現。