扭虧為盈的目標，Keep想讓孫穎莎先背了

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

Keep看中了世界冠軍的光環。

近日，Keep正式宣佈乒乓球世界冠軍孫穎莎成為其品牌代言人。儘管此前也曾與楊舒予、費立緯等新生代運動員合作，但這是自2021年簽約易烊千璽後，Keep首次啓用"品牌代言人"這一最高合作稱號。

孫穎莎成為Keep品牌代言人，遠不止一次簡單的明星簽約。它標誌着Keep在十年發展歷程中的戰略轉向——從健身工具到運動平台，再到如今全面擁抱AI與明星代言的雙輪驅動。

世界冠軍的光環固然耀眼，但真正考驗這家十年企業的是，能否通過AI技術與商業模式的協同，找到一條可持續的增長路徑。

世界冠軍的“實驗”

從易烊千璽到孫穎莎，Keep的代言人從“流量小生”轉向了世界冠軍。有媒體評價稱，Keep此次代言決策體現了其在短期業績負責的同時，不忘長期戰略定位的平衡思維。

實際上，除了世界冠軍的角色，Keep選中的孫穎莎的商業價值正在被更多的品牌看到。

體制內的統一管理為運動員塑造了一定的輿論安全性，有效規避了娛樂明星常見的“塌方”風險。而國乒頂流孫穎莎對品牌更大的吸引力在於她背後龐大的粉絲羣體展現出的驚人的消費力。

今年以來，孫穎莎先後與理膚泉、高露潔、OPPO、紅旗等國際品牌聯手，均交上了頗為亮眼的成績單。

在剛剛過去的10月，香飄飄官宣孫穎莎為其戰略核心產品——原葉現泡系列代言人，創下了官宣首日線上銷售額突破2000萬、天貓旗艦店1分鐘銷售額突破500萬的紀錄。

在行業普遍面臨"動銷難"的背景下，香飄飄線上"冠軍同款"直接秒罄，線下終端消費者點名購買"莎莎同款"，社交平台上年輕人紛紛曬單，與行業的整體疲軟形成鮮明對比。

孫穎莎"爆單效應"的背後，是其粉絲高度組織化的消費行為。一方面，粉絲熟練運用打投、催氪等飯圈策略，實現品牌的最大化觸達與即時轉化；另一方面，深諳帶貨數據重要性的粉絲會自發在小紅書、微博等平台精準跟進代言全環節，確保數據亮眼。

在制度安全和粉絲經濟的雙重保障下，一套圍繞體育明星的獨特商務生態正加速成型。Keep簽下孫穎莎就相當於得到了一個高效運轉的去中心化粉絲代理營銷網絡，帶來了新一輪的用户增長與品牌曝光的同時，還顯著降低了傳播成本。

圍繞官宣孫穎莎的代言，Keep還構建了一個完整的用户體驗閉環：在APP中，用户可以參與“看到太陽，成為光|孫穎莎xKeep系列賽事”，選擇跑步或者揮拍完成任務（在過程中可以解鎖孫穎莎的陪跑語音和表情包彩蛋）；在11月1-2日的上海北外灘碼頭的快閃活動中，用户可以通過AI技術與“Q版莎莎”互動。

從短期ROI來看，孫穎莎的代言價值已得到明確驗證：孫穎莎xKeep系列賽事上線首日，就吸引了7.8萬人參與，累計貢獻卡路里687萬大卡，創下Keep歷史賽事單日紀錄；同期上線的“莎莎課程”首日跟練4.1萬次；相關話題全平台曝光量高達3.4億，線下在3座城市27個地鐵站點、9座城市大屏同步點亮宣傳片。

孫穎莎既是當前粉絲經濟的有效載體，也是連接Keep當前狀態與AI驅動未來的橋樑。

對於在今年上半年剛剛實現扭虧為盈的上市公司而言，這種可量化的商業成功對資本市場信心的恢復至關重要。

Keep的邊際遞減效應

在圍繞官宣孫穎莎代言活動中，Keep亮出了它最賺錢的業務之一——“賣獎牌”，並深度結合了它的AI戰略。正如其中期報告所述，2025年公司將聚焦兩大方向：推進AI驅動的平台架構轉型和實現扭虧為盈。

自2015年上線，Keep從簡單的移動健身工具，逐步發展成為涵蓋線上課程、運動服飾、智能硬件、線下空間的複雜生態，十年間一直在探索可持續的盈利模式。

2022年，虛擬體育賽事成為Keep的轉折點。用户付費19-50元參與線上賽事，完成挑戰即可獲得實體獎牌。通過與Hello Kitty、蠟筆小新等知名IP合作"賣獎牌"，Keep成功觸達不同圈層的粉絲羣體，付費內容收入暴漲370%。

這種“為愛跑步”的獎牌經濟迅速成為Keep的明星業務。2023年，Keep舉辦了近百場虛擬體育賽事，付費用户平均收入同比增長超30%。這一年，Keep實現了自2019年以來的首次盈利，線上會員及付費內容收入首次超過自有運動產品，成為公司收入佔比最高的業務。

獎牌經濟學對Keep的財務貢獻顯著，也助力Keep在2023年7月成功登陸港交所，成為中國運動科技第一股。

Keep的上市之路並非一帆風順。早在2021年，Keep籌備IPO的消息就已經傳開，但從美股到港股，一波三折的坎坷過後，Keep的上市發行價格已從已從F1輪的每股交易價格5.2美元跌至3.7元。

雖有分析將其歸因於互聯網公司股價普遍回調及對標公司Peloton股價下跌，但值得注意的是，2022年居家健身熱潮期間，Keep兩次遞交上市申請均未通過聆訊。這不能完全用市場環境解釋。

Keep自身持續虧損、商業模式未得到資本市場的充分驗證或許才是它的核心問題：營收增速呈現放緩趨勢但銷售及營銷開支巨大，用户增長和留存效果不佳。Keep在十年攢了3000萬的月活，而劉畊宏在抖音漲粉4000萬隻用了12天。

不過，獎牌經濟也面臨着嚴重的邊界遞減效應，隨着獎牌數量和種類的激增，其獨特性和吸引力持續減弱。2024年上半年，Keep線上付費內容收入同比減少2.6%，同期的平均月活躍用户為2966萬人，較2022年的3640萬人少了將近700萬人。

更根本的是，獎牌經濟不能解決用户長期運動習慣養成的難題。2019-2022年，Keep用户月均鍛鍊次數在4.3-5.0次之間波動，平均每週不足一次。獎牌可能僅帶動短期參與，而非持久健身習慣。今年上半年，Keep的平均月活更是跌至2249萬人，平均月度訂閲會員跌至279萬人。

在過去的十年間，雖然Keep走出了一條典型的互聯網公司擴張之路：從核心工具切入，逐步構建社區，最終邁向覆蓋“吃穿用練”的生態閉環。

除了虛擬賽事業務，Keep在2018年用户破億後迅速推出動感單車、手環、體脂秤乃至運動服飾進入硬件和消費品賽道，還在同年開始線下運動空間Keepland的探索。

然而，Keep“面面都有，面面都不強”的現狀，恰恰暴露了其在多元化擴張中普遍面臨的邊際收益遞減困境。有業內人士分析稱，硬件和消費品業務本質是流量變現，但Keep缺乏供應鏈與核心技術壁壘，陷入與小米、華為等科技巨頭以及專業運動品牌的同質化競爭。

作為一個運動興趣社區，Keep在大部分時間都活得像一家消費品公司，早在2019年，Keep的自有品牌SKU就已經接近一萬。它已經在自有品牌範圍內，把與運動相關的運動器材、內衣服裝、智能手環、健身食材等都做了一遍。

但Keep無論是消費業務還是線下業態，除早期依靠品牌光環獲得初始用户外，後續增長都難以擺脱對營銷的依賴，進而導致單位獲客成本持續攀升，而用户忠誠度和復購率卻難以提升。有媒體報道稱，Keep賣貨的毛利率不及賣課的一半，還會在換季打折時出現毛利率為負數的奇觀。

AI是Keep的答案嗎？

儘管在過去十年裏Keep不曾停息，但毫無疑問它又到了亟需轉型的時刻。

2025年2月，創始人王寧宣佈公司將“All in AI”作為下一個十年的核心方向，試圖通過技術手段突破當前的發展瓶頸。在其搭建的在線健身內容、智能設備、配套產品三條業務線中，AI主要影響在線健身內容，如推出AI教練卡卡增強用户付費意願，以及利用AIGC降低內容生產成本。

據報道，截至2025年7月，Keep的AI核心日活躍用户已超越15萬，不過為這個健身APP帶來了顯著留存效果的不是AI生產的內容，而是AI飲食記錄功能：該功能覆蓋了1/3的AI對話用户，次日留存率達50%，對APP日活的留存率攀升至79%。

健身教練Elton向觀察者網表示，教練在實際健身過程中最大的作用是保護會員在健身的過程中不要受傷，作為在線健身軟件Keep註定缺乏現場健身的交互性，而這也註定了Keep的教程只能是相對簡單的內容，面向更初階的運動愛好者。

Keep常以"反人性"來解釋健身業務的推進難度，卻忽視了自身的尷尬處境：初級運動愛好者最需要保護，也最容易放棄；而一旦初階運動愛好者的運動水平進階也會拋棄Keep。

2016年，在某大廠工作的粥粥即使在工作到凌晨也要堅持回家後在Keep上打卡，而現在她早已經找到了攀巖、漿板、爬山等更多元的愛好，運動對她來説不再是為了打卡，而是一種熱愛、一種生活方式。

Keep無法做到理想中那樣，覆蓋用户整個生命健身週期。這不是因為健身“反人性”，而是它的商業邏輯使然。

不過，不能否認的是隨着AI戰略的提出，Keep的業績層面有些許好轉。據Keep的半年報，今年上半年，公司雙軌戰略成效顯著：一方面，公司完成了AI基礎架構重構並推出基礎版AI教練；另一面，對業務“增肌減脂”，實現經調整淨利潤，達成盈利拐點。

但業績的好轉是究竟源於Keep對AI戰略的加碼還是業務的“增肌減脂”呢？

王寧曾在採訪中表示，他的產品價值觀大概總結為三句話：要多不要少，要重不要輕，要專不要散。但2025年的Keep APP裏有教練、商城、社區、課程、獎牌、比賽、路線等多個場景入口。

有媒體曾報道在Keep創立初期，在王寧為Keep描摹的諸多場景時，有投資人指出，這樣做“太重了”，Keep的核心應該是給帶着問題進來的用户答案。

這也錨定了Keep早期的策略，“內容就是答案”。王寧在採訪中表示，“我們把內容做得越來越細緻，這樣就可以理解成我們的答案更加豐富，給更多人帶來答案。”

目前，Keep覆蓋有不同健身主題類型的超過1萬節錄播課。按照生產方式來看，內容分為：平台原創的PGC內容、平台達人提供的PUGC內容以及人工智能生成的AIGC訓練計劃。但這反而導致用户反應“內容越來越臃腫，但想找到自己想練的課程很難。”

Keep也曾像其他內容平台一樣引入健身KOL，先後簽約帕梅拉、週六野、歐陽春曉等博主。在與帕梅拉合作時，Keep強調課程基於用户數據與需求調整且是獨家，但稍有健身常識的人都知道，一塊肌肉有多種鍛鍊方法，Keep的"獨家"內容缺乏獨特吸引力，本質仍是粉絲經濟驅動。這些博主在多平台發佈相似內容，用户沒有打開Keep的必要，更沒有付費慾望。

作為一個功能性應用，用户因免費而來，若要流量變現，就要承擔用户流失與重新獲客到壓力，若要走內容平台的路線，對內容的考驗則是地獄級的。根據華泰證券研報，Keep的訂閲會員客單價只有12.8元，單個付費用户的獲客成本卻高達473元，每年的留存率不足一半。

而AI戰略也不是Keep第一次擁抱新事物，此前在元宇宙熱潮中，Keep就曾嘗試虛擬偶像直播健身，推出自有虛擬偶像"裏裏"。

Keep的十年是中國互聯網健身從狂熱到理性的縮影。當"自律給我自由"的口號被"為愛跑步"的獎牌經濟覆蓋，其終極命題仍是讓運動迴歸專業本質。