到此一遊VS深度入戲，別讓數字文旅同質化“殺死”復購率

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

我國“十五五”規劃建議指出，要深入推進數字中國建設，促進實體經濟和數字經濟深度融合。不斷推動數字文化建設，探索數字文明新形態，是數字時代我國文化建設的重要方向。

近年來，數字技術在文旅產業中的應用已逐漸普及，如在線產品預訂、數字虛擬展陳、人工智能、石窟數字復原等，這些技術不僅提升了遊客的體驗，還為文旅產業的管理和運營帶來了便利，展現出數字化技術在文化資源供給和傳播方面的巨大潛力。

數字化賦能為文旅業轉型升級提供強大動力

“大力推進文化數字化，對於在新的歷史起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明具有至關重要的意義。”在日前由北京東城新的社會階層人士聯誼會發起舉辦的“正陽同心·中軸線上話IP”啓動儀式暨2025數字IP全球化價值對話活動上，北京市東城區委書記孫新軍表示。

孫新軍介紹，近年來，北京市東城區以文化為引領、科技為支撐，全力推進數字化轉型升級。通過以文化根脈築牢數字 IP 的精神內核，以數字技術激活文化傳播的時代密碼，以全球視野搭建文明互鑑的數字橋樑，形成了大 IP 帶動小項目、龍頭企業帶動小微企業的產業生態，為區域經濟社會發展注入了新的動力。

孫新軍同時強調，“我們將中華優秀傳統文化元素和標識融入數字IP內容創作生產、創意設計、城鄉規劃建設、生態文明建設和數字中國建設，潛移默化地助推了中華文脈傳承賡續。”

遊客在體驗VR開車視覺中國

隨着科技的飛速發展，數字化技術正在深刻地改變着各個行業，文化和旅遊產業也不例外。數字化賦能文旅產業的實踐不斷湧現，為文旅產業的轉型升級提供了強大動力。

“數字化賦能文旅產業的過程中，跨界融合成為了一個重要趨勢。例如，景區通過與科技企業合作，推出AR智能數字平台，將AR技術應用於文創產品中，提升了文創產品的客單價和傳播量，這種跨界合作實現了資源共享，有力地促進了兩者的創新性發展。” 全國新的社會階層人士服務團分團秘書長、北京東城新聯會輪值會長、文旅專家鍾暉對觀察者網表示，“數字化技術為遊客提供了更加沉浸式的體驗，遊客可以通過VR、AR等技術身臨其境地感受歷史文化，同時增強對文化的理解和認同。”

知名漫畫家烏合麒麟對觀察者網表示，“數字IP和傳統文化IP是相互賦能的關係。文化IP的定義是有核心內容表達、具有辨識度、影響力和商業價值的符號或品牌形象，但文化IP能否轉化為數字IP，取決於內容是否適合互聯網傳播。”

烏合麒麟劃重點：城市IP煉成術，不能缺少這“三度”

推動文化產業數字化戰略，促進文旅深度融合是行業發展的重要趨勢。2024年《數字文旅產業發展行動方案》提出，到2026年培育100個數字文旅標杆項目，數字文旅消費規模突破1.5萬億元。

烏合麒麟表示，數字文旅是文旅業當下正在積極探尋的發展方向，傳統文旅項目會受到空間、物理地域的限制，且每個項目相對獨立，很難和線上線下、包括商家產品店鋪上下游打通。而數字文旅是一條串聯的紐帶，能夠以城市為單位打造全盤文旅數字化項目，可以通過虛擬導遊、情節串聯、任務發佈等一系列方式，為遊客打造不同遊玩時間、場景的整套旅遊體驗，同時不受景區景點位置的侷限。“基於文旅題材的創作，宣揚我們的河山之美、人文之美一直是我創作的方向之一，比如我之前曾經為哈爾濱、天津、雄安新區、內蒙古等地創作過宣傳當地文化IP的作品。” 烏合麒麟説，“每張作品我都會考慮用最適合當地IP的表現形式，也會結合當下熱點。我們團隊也一直都在做文旅數字化升級這塊的內容，也曾打造過包括成都天府大道的元宇宙街區‘交子樂元’、天府廣場AR數字跨年秀（2023年）等數字文旅項目。”

鍾暉提到，數字化技術為文旅產業轉型升級提供了新的思路和方法，通過大數據和人工智能技術，文旅企業可以更好地瞭解遊客需求，優化產品和服務。同時，數字化技術還可以促進文旅產業與其他產業的融合，創造出新的業態和商業模式。隨着技術的不斷進步和應用的不斷深化，文旅產業將迎來更加廣闊的發展空間。鍾暉説，“未來，文旅企業可以進一步探索5G、人工智能、區塊鏈等技術在文旅產業中的應用，創造出更加豐富多樣的文旅產品和服務。”

“我的作品本質上屬於一種新的藝術表達形式，我一直認為傳統藝術理念要和新的技術相結合，才能創造出更符合新時代的作品，同樣，傳統文旅在保有各自文化特徵和文化符號的同時，也應該擁抱新技術，發揮新手段，增加新體驗。做到科技與文化的融合，這也契合當下年輕人的消費觀念。” 烏合麒麟説。 “廣度、深度和温度是目的地城市打造文旅IP要把握的首要原則。” 烏合麒麟表示，大型文旅IP一定是城市IP本身，“數字之城”“未來之城”“歷史之城”是城市IP的廣度；同時，通過深挖傳統文化，發掘更多的當地特色、非遺、美食、歷史故事、文化名人等一系列內容，增加城市IP的深度。“此外，利用元宇宙技術和數字手段加深遊客的體驗感、參與感、獲得感，來提升城市IP的温度。通過整體規劃、文化符號、數字升級三點結合，才能打造最有競爭力的旅遊品牌。” 烏合麒麟表示。

“打造差異化IP，同時強化版權意識”

當前，我國文旅市場數字IP同質化嚴重，且缺乏文化深度。有數據顯示，60%以上的文旅IP集中於“古風、山水”類，缺乏地方特色與原創性。遊客對“同質化IP”的滿意度僅35%，復購意願不足10%。

遊客在博物館體驗數字化修復文物。視覺中國

中國動漫集團知識產權服務中心主任高東旭指出，“有30%的文旅企業表示‘數字技術投入大但效果不達預期’，部分VR/AR項目因體驗卡頓、內容單一被閒置。70%的文旅IP僅在上線初期有熱度，缺乏持續內容更新與用户互動，平均生命週期不足1年。”

“當前，數字IP侵權成本低、版權保護難也是行業痛點之一。” 高東旭説，根據中國版權保護中心2023年的數據，數字IP（如圖片、視頻、虛擬形象）侵權案件年增長52%，80%的侵權行為因“取證難、維權成本高”不了了之。“文旅IP侵權維權平均成本超15萬元，而侵權方違法所得平均僅3萬元，諸如此類的狀況嚴重阻礙了數字IP的創新性發展。”

高東旭強調，文旅企業要強化版權意識，降低侵權和被侵權風險，利用區塊鏈技術為數字IP確權，聯合行業協會建立侵權舉報平台，簡化維權流程。“深耕文化內核，打造差異化IP，如挖掘地方非遺、民俗、歷史典故等獨特資源，聯合文化學者+設計師共創IP是破局路徑之一。” 高東旭建議，文化旅遊行業在打造數字IP時，應優先選擇“低成本、高體驗”的數字技術（如短視頻、輕量化小程序），避免盲目跟風VR/AR等重資產項目。同時構建運營生態，延長IP生命週期，建立“內容更新+用户互動+跨界聯動”的長效運營機制，每月輸出至少3條IP新內容。如西安“大唐不夜城”IP，通過“每月主題活動+短視頻話題運營+品牌聯名”，持續保持熱度，IP生命週期超5年，年接待遊客超1800萬人次。

歐洲科學院外籍院士、飛諾門陣科技創始人沈寓實表示，文化創意是一種個性化視角，只有引領年輕一代消費方向的個性化、差異性IP、文創產品才能吸引關注。此外，從科技視角來講，文化內容進入現代媒介、進行數字化呈現，要求創作者應更多融入科技意識。

沈寓實提到，文化創意、數字IP等文化新質生產力不是憑空產生的，它需要一套全新的生態系統來培育，包括新機制、新體制等。“隨着現代科技的飛速發展，人工智能（AI）已經深入我們生活的方方面面，不僅改變了我們的工作方式，更在潛移默化中影響着文化的傳承與發展。當我們談論AI與傳統中國文化的結合時，我們實際上是在探討一種全新的文化傳承與傳播方式。”

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