1499元買飛天茅台！2025雙11高端白酒價格“大跳水”

(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

從2024年“雙11”逼近2000元，到2025年“雙11”擊穿底價，飛天茅台再次成為電商平台雙11的“重頭戲”。

時間回溯到2024年“雙11”大促期間，一則“飛天茅台價格跌近2000元”的話題迅速登上熱搜，瞬間吸引了無數消費者的目光。彼時，電商平台紛紛使出“百億補貼”這一殺手鐧，眾多白酒價格被拉至新低，飛天茅台自然也未能倖免。

在淘寶平台的“百億補貼”專區，飛天茅台的價格一路下探，最終定格在2036元/瓶；拼多多平台同樣不甘示弱，其飛天茅台價格最低僅顯示為2061元/瓶；此外，京東平台“百億補貼”專區裏，飛天茅台的補貼價顯示為2499元/瓶。

然而，誰也沒想到，一年後的2025年“雙11”大促，飛天茅台不僅再次成為電商平台促銷的“焦點”對象，價格更是遭遇了更為猛烈的衝擊。

淘寶的百億補貼活動頁面上，53度500ml的飛天茅台銷售價格顯示為1640元，不僅如此，還有整點搶限時價1499元的超值福利。京東方面，其指數頁面顯示，同規格的飛天茅台銷售價格為1664.9元，生產日期為2024年至2025年，隨機發貨。而拼多多百億補貼專區，53度500ml飛天茅台的售價直接定在了1499元，與淘寶的限時搶購價持平。

“囤酒的哭了，喝酒的笑了。”有消費者直言，“茅台神話已跌落了。”

“一天一個價”

今年雙11與國慶中秋無縫銜接，週期拉長至一個月，成為“史上最長”大促。超長促銷戰線之下，53度500ml飛天茅台散瓶（下稱“散飛”）價格持續下行，呈現“一天一價”的下跌態勢。

10月中旬雙11促銷啓動後，散飛價格正式開啓下行通道。10月17日，2025年批次散飛報價1750元/瓶，2024年批次報1780元/瓶，較此前均下跌10元。此後價格震盪走低，10月27日，2025年批次再降15元至1715元/瓶，2024年批次同步跌至1750元/瓶。

進入10月下旬，散飛降價節奏加快。10月28日，2025年批次散飛批發參考價首次跌破1700元心理關口，報1690元/瓶，單日跌幅達25元。10月30日價格繼續下探，2025年批次跌至1660元/瓶，2024年批次降至1700元/瓶，單日跌幅分別為20元和35元，降價幅度顯著擴大。

11月大促進入衝刺階段，散飛價格接連跌破多個重要關口，各大電商平台的補貼大戰更是讓價格“卷至地板”。11月4日，拼多多“百億補貼”後散飛價格首次跌破1600元，報1590元/瓶；次日，該平台雙瓶裝散飛補貼後摺合單瓶1585元，持續刷新低價。

各大平台紛紛跟進，散飛被“擊穿底價”。

淘寶百億補貼活動頁面中，散飛標價1640元，同時推出整點限時搶購福利，限時價低至1499元。京東指數頁面顯示，同規格散飛售價1664.9元，生產日期涵蓋2024年至2025年，發貨隨機安排。拼多多百億補貼專區更直接將散飛定價1499元，與淘寶限時搶購價持平；抖音甚至有直播間喊出1399元（國內版）的“地板價”。

值得一提的是，關於售賣1399元的散飛一事，抖音電商相關負責人表示，近日，針對消費者投訴個別商家和達人利用茅台進行虛假宣傳等違規營銷問題，抖音電商發起了虛假宣傳治理專項行動，重點治理以“虛假低價”為噱頭的違規引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價行為。

抖音電商治理團隊在日常巡查時發現，個別商家在銷售茅台等酒水商品時，其售價甚至低於官方公佈的出廠價，這樣的價格已非薄利多銷所能解釋。考慮到酒水類商品涉及消費者健康，抖音電商針對上述異常低價的商家、達人進行了治理。目前，平台已封禁異常低價商品100餘個，限制經營商家52個。

即使如此，飛天茅台散瓶價格下跌已是不爭的事實。

“‘雙11’期間飛天茅台的1499元‘低價’是渠道庫存的‘引流和貼現’行為，而非簡單的消費狂歡。”肖竹青認為，電商把茅台當成高流動性的“引流與債券貼現”，百億補貼只是給庫存套現加了一層潤滑劑；價格越賣越低，反而把線下經銷商的利潤空間徹底擊穿，渠道補庫意願被繼續延後。

肖竹青直言，這種“價格踩踏”並不能帶來板塊趨勢性行情，只是行業去庫存陣痛的一部分，且會弱化茅台的價格錨，最終影響1499元的終端心理關口產生波動。

一年半狂降超千元

飛天茅台的價格暴跌並非偶然，而是歷經近一年半的持續下行後，在2025年“雙11”集中爆發。

2024年4月，飛天茅台價格已然顯露出鬆動的跡象。4月9日，今日酒價平台數據顯示，飛天茅台單日降幅高達50元，散瓶飛天茅台的成交價跌破了2600元/瓶的關鍵心理價位。

隨後，飛天茅台價格下滑的態勢並未止步。6月4日，2024年茅台飛天（散裝）53度/500ml的批發參考價跌破2500元大關，報2485元。而僅僅10天后，散瓶批發價暴跌190元至2230元，原箱價也同步下跌145元至2550元。截至6月24日，2023年批次散瓶飛天茅台較5月初累計下跌超400元，降至2180元。

業內人士指出，這一階段的價格下滑，與貴州茅台的多項舉措密切相關。公司大力推進直營渠道建設，投放大量價格相對較低的巽風酒，同時推動產能擴建，並對特定企業以1499元/瓶的價格直供飛天茅台，這些都被市場視為拉低終端價格的重要原因。

受此影響，飛天茅台價格在三季度波動相對較小，但整體仍呈現出下行態勢，為當年“雙11”的價格進一步下探悄然奠定了基礎。

2024年“雙11”期間，電商平台的“百億補貼”推動各平台散裝飛天茅台價格紛紛下探。淘寶平台“百億補貼”專區，價格最終定格在2036元/瓶；京東平台“百億補貼”專區，補貼價顯示為2499元/瓶；拼多多平台價格最低，僅顯示為2061元/瓶。

受春節等因素帶動，2025年初飛天茅台價格迎來短暫上揚。1月1日，散瓶批發價攀升至2220元/瓶，原箱價格達到2315元/瓶。

然而，自2025年4月起，飛天茅台的價格走勢急轉直下，開啓了持續下跌的態勢，價格一路走低，先後跌破了2000元、1900元、1800元等多個關鍵價位。

談及飛天茅台價格下跌的原因，西南證券研究報告顯示，今年二季度以來，外部飲酒政策趨嚴，茅台酒需求端有所承壓；此外，在金融和投機屬性有所弱化的背景下，茅台酒開瓶率得到實質提升，終端庫存得到有效去化。

具體來看，2025年5月，“史上最嚴禁酒令”實施，禁酒範圍從公務接待擴展至國企工作餐，並通過智能酒精檢測門禁實現24小時監控，徹底封堵“礦泉水瓶裝茅台”的灰色操作。

茅台的“權力硬通貨”屬性被剝離的同時，年輕一代對高度白酒的消費需求顯著弱化。傳統酒桌規則中“勸酒文化”“等級禮儀”被視為權力壓迫與無效社交，年輕羣體主動疏離此類場景，直接削弱了茅台的社交屬性需求。

更重要的是，宏觀經濟增速放緩背景下，居民消費信心持續走弱，高淨值人羣縮減非必要開支，普通消費者則更注重性價比，對茅台等高端消費品的購買意願明顯下降。這種從高收入羣體到大眾消費層的普遍收緊，進一步壓縮了茅台的市場需求空間。

“貴州茅台酒批價大概率向1499元官方指導價靠攏。”肖竹青説道。

白酒行業承壓

除飛天茅台外，五糧液、國窖1573、汾酒青花30、劍南春水晶劍等高端及次高端白酒品牌價格均出現顯著下跌，行業深度調整的態勢愈發明顯。

以五糧液第八代普五為例，其價格跌破800元心理關口。在今年“雙11”大促期間，拼多多、抖音等平台為爭奪流量，對第八代普五進行大力補貼，單瓶價格一度跌至759元左右，相較於年初950元/瓶，跌幅超過17%。隨着後續促銷競爭的加劇，五糧液第八代普五價格更是進一步下探。拼多多上兩瓶裝價格低至1478元，單瓶僅739元；京東疊加會員券等優惠後，價格甚至低至640元/瓶。

另外，國窖1573在電商平台補貼後，價格低至780.99元/瓶，較年初860元/瓶下跌約9%，已逼近成本線。汾酒青花30在補貼後價格跌破700元/瓶，較年初價格跌幅超過15%，次高端市場面臨較大壓力。劍南春水晶劍長期市場價在400-500元之間，此次電商平台補貼後價格低至381元/瓶，搶券後價格更是跌至351元/瓶，跌幅超過20%。

在肖竹青看來，渠道庫存的“引流和貼現”行為，與白酒行業“壓貨—控價—再壓貨”的傳統運營模式有關。這一模式以轉移庫存衝業績、維穩價格保渠道為核心，短期造勢但長期存弊。

壓貨是起點，酒企將銷售壓力轉嫁給渠道。旺季前，通過階梯返利、打款優惠、達量贈禮等激勵，倒逼經銷商超能力囤貨。這樣做的好處是酒企財報營收激增，但產品僅從酒企倉庫轉移至經銷商庫房，未觸達消費者，庫存風險同步轉移。

控價為維穩關鍵。大量庫存易致經銷商低價拋售、價格倒掛，酒企通過公示正規渠道、處罰低價店鋪、聯動電商打假等控價，保障渠道利潤。例如，貴州茅台此前就曾公開表示，“當前，公司正在努力與各大網絡平台建立假冒侵權信息綠色處置通道，配合各級市場監管部門推動協同共治。藉此機會，再次温馨提示廣大消費者，請認準官方、正規渠道。”

而短期控價見效後，酒企判斷渠道承接力充足，再推激勵逼囤貨，進入下一輪循環。

肖竹青直言，酒企如果仍沿用“壓貨—控價—再壓貨”的老套路，等於把“準備金率”打穿，價格體系只會越來越松。

對於白酒未來走勢，肖竹青將其概括為“三看三空一不可替代”。一看人口，出生率下降、老齡化加速、年輕人不喝高度酒，高度白酒的基本盤持續萎縮；二看購買力，隱形失業率高、靈活就業者收入不穩，居民對未來收入預期悲觀，非必要消費被“節衣縮食”砍掉，茅台從3100元喝到1800元都“吃力”。三看購買意向，因為不可抗力因素影響，政商交流場景凍結、高淨值人羣流動性降低，茅台酒開瓶場景減少，市場成交價格只能繼續向下修正。

“三空”之下，肖竹青判斷白酒行業深度調整“時間會很漫長”，價格倒掛、庫存堰塞、渠道失血將成為常態。