抖音電商整治酒水虛假營銷：三月處置2000餘違規商品、690商家

（文/觀察者網 張志峯）

11月11日晚間，抖音電商安全與信任中心發佈公告稱，平台近期開展酒水品類虛假營銷治理專項行動，近三個月累計處置違規商品超2000個，查處違規商家690家，對多項典型違規行為進行公示並明確合規指引。

行業普遍認為，抖音此次專項治理直指酒類行業長期存在的虛假宣傳、假貨流通等頑疾，為電商酒水銷售規範發展再添約束，也是對此前酒企多次因產品分發渠道問題質疑電商平台的正面回應。

據觀察者網此前報道，酒水行業渠道亂象由來已久，五糧液、劍南春等知名酒企曾多次因電商平台出現非授權渠道貨源、低價竄貨等問題與平台爆發矛盾，品牌方為維護價格體系與產品品質，常對違規渠道採取管控措施，而電商平台的治理行動則成為規範渠道生態的重要補充。

抖音電商指出，酒類商品因品牌鑑別難度大、真偽核驗門檻高，長期以來成為虛假營銷的重災區。部分商家與達人借“低價噱頭”誤導消費者，不僅導致假冒偽劣、售後不符等問題頻發，更擾亂了市場公平競爭秩序，成為平台與監管部門重點打擊對象。

此次抖音電商專項治理重點聚焦四大典型違規場景。

在異常低價方面，部分商家、達人以遠低於市場均價甚至出廠價的"超低價"為噱頭引流，吸引消費者下單後再以調貨、缺貨等名義變相售賣其他商品，且此類低價酒品多疑似假貨或來源不明，平台對相關主體採取商品封禁、清退店鋪、凍結貨款等處置措施。

虛假宣傳服務與度數問題同樣突出，有達人在直播間宣稱酒品為53度，實際掛車商品為43度，或承諾提供運費險卻未兑現，平台已對相關達人實施凍結佣金、永久關閉電商權限等處罰。

品牌資質不符現象也被重點整治，部分商家未取得國窖1573等品牌授權及酒類經營資質，卻擅自售賣相關產品，甚至通過混淆品牌信息誤導消費者，此類商家均被採取商品封禁、停業整頓等措施。

此外，針對部分達人在直播中以“中英文版”混淆“海外版”、遮擋酒品版本信息等違規行為，平台也作出直播間中斷、關閉電商權限等處置。

為引導行業合規經營，抖音電商明確多項合規要求：商家與達人不得以虛假低價引流，不得銷售來源不明或涉嫌假冒的商品，直播口播、掛車頁與結算價須保持一致且可溯源；售酒過程中，直播口播、畫面與掛車商品在度數、規格、價格及售後服務（含運費險）方面需真實一致；售賣品牌酒品必須取得合法品牌授權與酒類經營資質，且標題、詳情頁、口播等渠道的品牌信息需完全統一；涉及多版本的酒品需明確標註“海外版”“出口版”“國內版”等信息，不得遮擋關鍵內容。

抖音電商表示，平台始終堅守“真實性、可核驗、可追溯”的治理原則，未來將持續加大酒水品類違規行為打擊力度，堅決遏制假貨流通、虛假宣傳、惡意炒作等亂象，切實保障消費者合法權益，推動電商酒水市場生態健康有序發展。

業內人士認為，此次專項治理不僅為抖音平台內酒水經營劃定了紅線，也為整個電商酒水行業的規範化發展提供了參考，有助於緩解品牌方與電商平台的渠道矛盾，促進行業良性循環。

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