小紅書“殺”進閒魚後院

【文/王力 編輯/周毅】

11月3日，小紅書通過全資子公司寧智信息科技完成對東方支付的100%控股，以約1.48億元的代價正式獲得支付牌照。這一動作在行業內引發廣泛關注——作為月活用户超3億、估值達310億美元的內容社區平台，小紅書此舉被解讀為其商業化戰略的又一關鍵落子。更值得玩味的是，小紅書不久前內測了“快捷售賣”功能，正式將平台上早已蓬勃發展的二手交易行為納入閉環體系。

在二手電商這個2024年交易規模達6450.2億元、用户規模達6.6億的龐大市場中，小紅書的入局姿態頗為獨特。

與月活用户在2025年3月突破2億的行業霸主閒魚從交易工具走向內容社區的路徑不同，小紅書選擇了一條從內容種草到交易閉環的反向路徑。支付牌照的獲取，不僅是技術基礎設施的完善，更是小紅書構建“內容-電商-支付”完整生態的戰略拼圖。

支付牌照背後的戰略野心與二手交易的運營難題

小紅書獲取支付牌照的意義遠不止支付便利性提升那麼簡單。根據業內分析，小紅書可以將平台內高頻交易場景導入，例如直播打賞、商品購買、到店核銷等資金流切換至自有支付體系，併疊加分賬、自動結算、營銷紅包等功能提升商户粘性。這種能力對於構建完整電商生態具有戰略性價值。

從商業邏輯看，支付環節的掌控意味着三重價值：數據價值——完整追蹤用户從內容瀏覽到最終購買的全鏈路數據;資金沉澱價值——以小紅書2024年超300億元的營收規模來看，即便很小比例的交易轉化也將產生可觀流水;用户粘性價值——無縫體驗顯著提升用户留存和復購率。

更深層次來看，支付牌照是小紅書二手交易業務的必要前提。過去，小紅書只是“二手市場”信息的集散地，買賣雙方達成需求後要通過第三方平台交易或承擔更高被騙風險。這種“為他人做嫁衣”的狀況長期困擾着小紅書。“閒置”相關話題瀏覽量突破28億，討論量超5800萬，但交易卻大量流失到閒魚等平台。

小紅書“個人售賣” 截圖來自小紅書

然而，二手交易這個業態有着獨特的運營難度。百聯諮詢創始人、零售電商行業專家莊帥告訴觀察者網，二手交易具有四大顯著特徵：“首先，它的供給是不可再生的，基本上可以把每一個商品當做孤品，跟古董差不多。其他常規商品可以源源不斷地持續供應，但二手商品每一個都是獨特的。”

莊帥進一步分析：“第二個特性是缺乏標準，二手商品多少成色、幾成新，目前沒有國標或行業標準，基本上是每個平台根據數據或第三方機構自己定義。第三個是定價體系非常彈性，也沒有特別好的標準。第四方面是需要平台有足夠的供給，但供給不是平台能夠輕易左右的。”

他特別強調糾紛處理的複雜性：“二手商品的交易糾紛會多很多，因為成色等特徵沒有標準，處理起來也不太容易，這對平台的糾紛處理能力有比較高的要求。”

獲取支付牌照後，小紅書可以名正言順地提供擔保交易、資金託管等服務，解決二手交易中最核心的信任問題。

當前二手電商市場正處於規範化發展轉折期，轉轉已於2025年9月宣佈退出C2C“自由市場”業務，反映出純C2C模式在品控、履約等方面的挑戰。小紅書此時入局，既能避開早期混亂競爭，又能借助支付牌照的合規優勢佔據先機。值得注意的是，小紅書已開放支付相關崗位招聘，月薪最高達6萬，釋放出長期投入的明確信號。

內容基因的雙刃劍：優勢與融合挑戰並存

小紅書在內容基因、用户畫像和社區氛圍上的獨特優勢，可能成為重塑二手交易市場格局的關鍵變量。2025年，小紅書官方在代理商培訓資料中披露，美妝、母嬰、家居三大品類的KOL營銷ROI繼續領跑。這意味着用户具有明確的消費傾向和品類偏好，可以基於內容消費數據精準推送相關二手商品。

據賣家反饋，即使筆記點贊量只有10，閲讀量只有300，但有30多個用户來諮詢。這種精準匹配能力源於基於興趣圖譜的深度內容理解，是閒魚難以企及的。莊帥對這種"內容種草+交易"模式持肯定態度：“我覺得內容種草加交易的模式，本身在二手交易裏面的效率還是比較高的。”不過他也指出品類差異：“像一些服飾、箱包、手錶、奢品，可能會好很多。但對3C這些，效率就要低一些。”

小紅書的核心優勢在於“種草”——用户在瀏覽內容時就已建立了對品類或品牌的認知和好感。當用户看到某款產品的使用心得後，如果恰好看到該產品的二手交易信息，購買轉化可能性遠高於純交易平台的冷啓動。此外，小紅書長期形成的"真誠分享"社區文化天然適合二手交易，用户分享閒置時往往附上詳細的使用心得和物品狀況，透明度遠高於傳統二手平台。

然而，上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗提醒，內容與交易的融合並非易事。她指出：“內容基因和交易基因的風格不同，兩者的融合會需要企業有比較包容創新的企業文化以及比較強的算法技術。”

崔麗麗闡釋了這種挑戰的本質：“內容邏輯更文藝、更精神世界、更浪漫、更自由，而供應鏈物流、支付及流量轉化更理性、更嚴謹、更專業、更需要標準化和程式化，因此兩者的融合不是太容易，對企業有非常大的挑戰。”她指出，小紅書一直在嘗試將內容優勢轉化為交易，但“內容平台為了維持網絡效應，應該需要更側重於激活內容生產端的活力。要使得內容吸引的流量真正實現商業轉化需要延伸產業鏈條”，這需要引入專業的供應鏈、物流、支付管理以及流量轉化算法。

從用户結構來看，小紅書2024年廣告收入達216億元，同比增長48%，反映出其用户的高商業價值和消費潛力。對於高端品類的二手交易，如奢侈品、小眾設計師品牌等，小紅書可能比閒魚更有優勢。

差異化定位與市場突圍：細分領域的戰略機遇

閒魚用户規模從3億增長到6億，在線商品數量超過10億件，日均GMV突破10億元。這種規模優勢帶來的網絡效應是小紅書短期內難以企及的。轉轉用户僅3588萬，同比下滑5.3%，説明C2C二手市場馬太效應明顯。

但閒魚並非沒有軟肋。黑貓平台累計收到關於閒魚的投訴量超20萬件，投訴解決率僅為6.99%。2024年第四季度閒魚商家投訴中，“任意僅退款”佔比高達81.82%，平台同時引來消費者和商户不滿。這為小紅書提供了差異化競爭機會。

崔麗麗教授對小紅書的市場定位提出獨到見解：“小紅書做閒置市場我覺得有其基因在，小紅薯們都是喜歡各種美好的用户，而美好也很容易過時。從這個層面來講，小紅書潛在的用户羣體應該具有較高的二手商品轉讓接受度基因。”她預測：“應該會形成介於閒魚、二手奢侈品之間的相對中高端或小眾有調性羣體的平台。我覺得細分類的二手市場應會有一定的發展空間。”

這一判斷與市場數據相印證。開源證券研報顯示，2025年二季度閒魚潮玩二手交易的訂單量與GMV同比增幅均超過300%，説明興趣消費正成為重要增長點。小紅書可以聚焦美妝、時尚、小眾品牌等垂直領域，避免與閒魚全品類正面競爭。莊帥的觀點也支持這一策略，他指出內容種草模式“對服飾、箱包、手錶、奢品會好很多”，這些恰恰是小紅書內容生態最繁榮的領域。

小紅書推出“百萬免傭計劃”，同一商家前100萬支付交易額免除佣金，相比閒魚向全體賣家收取0.6%基礎服務費，顯示出搶佔市場的決心。但莊帥提醒：“二手交易的客單價普遍低於新品，但運營成本——客服、售後、糾紛處理——卻可能更高”，平台需要在用户體驗和商業化之間找到平衡。

儘管商業化動作頻繁，小紅書在供應鏈、支付、物流等電商基礎設施方面仍存在短板。更深層的挑戰在於用户心智——小紅書用户習慣瀏覽內容尋求靈感，而非主動搜索商品。如何在不破壞內容生態的前提下培養交易習慣，是核心難題。

艾瑞諮詢數據顯示，2025年中國二手電商市場規模預計將突破1.5萬億元，年複合增長率超過20%。在這個快速增長的市場中，小紅書未必要完全取代閒魚，而是可以通過差異化定位，在高端品類、女性用户、內容驅動等細分市場建立優勢。崔麗麗總結：“我覺得細分類的二手市場應會有一定的發展空間。”

支付牌照的獲取標誌着小紅書在商業化道路上邁出關鍵一步。但能否真正撼動閒魚的市場地位，最終取決於能否將內容生態優勢轉化為交易能力，以及能否在運營效率和用户體驗上持續創新。這場"內容派"與"交易派"的對決，才剛剛開始。