遙望科技轉型困局：明星帶貨光環褪色，自營品牌能否成為新引擎

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

11月10日，馬景濤全約加盟遙望科技。這位曾在《倚天屠龍記》《孝莊秘史》等作品中塑造經典形象的演員，與遙望科技的聯手被包裝成一場“從傳統熒幕到內容新舞台”的破圈故事。

然而，這場華麗的明星簽約場面背後，卻掩蓋不住遙望科技不足兩週前發佈的尷尬財報：2025年第三季度，公司營收7.17億元，歸母淨利潤虧損1.62億元。這已是遙望科技連續第四年虧損，累計虧損超過30億元。

坐擁賈乃亮、王祖藍、張柏芝等70多位明星以及150多名網紅達人，遙望科技打造的明星主播矩陣看似星光熠熠，卻未能照亮公司的盈利之路。

明星帶貨的黃金時代落幕？

如今的直播行業，早不如遙望科技發家之時。

2018年，以女鞋為主業的上市公司星期六通過現金+發行股份，收購了MCN機構杭州遙望88.57%股權，並與其簽下對賭協議。撞上直播帶貨的風口，杭州遙望在2018-2020年，均踩線完成1.6億、2.1億和2.6億元的業績承諾。

2019年，在杭州遙望的推動下，星期六的股價一度在3個月內暴漲7倍。有了星期六的支持，遙望也一躍躋身頭部MCN機構，當時名氣最大的直播帶貨機構就是薇婭的謙尋和李佳琦的美腕。

借明星影響力快速入局是遙望科技的明確策略。遙望科技董事長兼CEO謝如棟曾坦言，在薇婭、李佳琦已經聲名鵲起的情況下，借用明星的公眾影響力是他能想到的最快入局方式。

李湘被廣泛認為是明星帶貨直播的“第一人”，儘管在當時主流大眾和品牌方對明星下場賣貨仍持觀望態度，但在初期，李湘在淘寶平台上的直播平均每場帶貨將近300萬，月成交累計突破1000萬。

明星自帶流量和信任度加成，這在直播帶貨早期有天然優勢，同時，明星直播還有廣告與營銷投放的效果，更容易得到品牌的青睞。此外，在各大電商平台紛紛加碼直播時，明星也更容易得到平台的流量支持。

2019年4月，遙望科技選擇了王祖藍為首位簽約的明星主播，開始了其明星直播的策略。王祖藍首次在快手直播帶貨，直播間同時在線人數超過120萬，獲得超5900萬次“喜歡”，為王祖藍帶來近300萬新粉絲，整場直播總銷售額突破千萬元人民幣。

遙望科技後續簽下的賈乃亮更是成為抖音明星直播界的“頂流”。現在的賈乃亮幾乎不再演戲，專注於在直播間上鍊接，成為粉絲們的“亮哥”。

不過，自2021年以來，遙望科技的業績開始“飄紅”，淨利潤大幅下降，並開始陷入虧損。這種“承諾期一過就變臉”的情況引發了監管機構和市場對其承諾期內業績真實性的關注。

當時公司解釋稱，業績下滑源於加大了新流量載體投入以及在新互聯網營銷技術上的投入。2021年8月以來，公司簽約藝人主播逐漸增多，團隊規模增長約50%，人力成本、房租費用等期間費用較上年預計增加7000-8000萬元，增長逾90%。

不過，遙望科技加大投入未能為其帶來增長，昔日的風口正步入增長放緩的下半場。據艾瑞諮詢數據，2020年直播電商行業呈現出爆發式增長，GMV增速超過100%，但近年來這一增速逐漸放緩，2022年-2023年，GMV增幅在30%以上，到了2024年，GMV增速已降至19.1%。

在直播生態日漸擁擠、消費者愈發理性的當下，明星光環對消費者的吸引力正在逐漸減弱。有業內人士表示，就明星帶貨的情況來看，普遍存在明星專業度不夠、時間有限、成本高昂的問題。

直播帶貨的收費模式也在2021年前後發生重大變化。

此前直播帶貨的收入往往以坑位費為主，流量越大的主播，坑位費也就越貴，對遙望這類以明星為核心的機構來説，坑位費也會更高。但在2021年之後，動輒十幾萬、二十萬的坑位費已經很少出現，也有媒體報道稱“明星的整體報價有所下降，只有部分受認可的明星主播價格有上漲的趨勢”。

同時，合作方根據實際銷售額按比例支付佣金、不再支付坑位費的“純傭模式”正在被更多接受。對於直播機構而言，“純傭模式”意味着穩定的佣金收入大幅削減。

與此同時，獲客成本持續攀升。為了獲得更多的流量支持，直播機構也更多地依賴平台的流量投放，即使是明星主播坐鎮，2023年遙望科技在抖音採購就花了超23億，佔據當年採購總額比例的一半以上。

在短短幾年的時間裏，明星/直播機構和電商平台就換了“攻守”角色。

今年上半年，遙望科技主營業務中新媒體廣告、自營品牌與品牌經銷、社交電商等收入分別下滑52.69%、55.47%和19.83%，毛利率也均有不同程度的下降。同期，公司在媒體資源上花費的金額為 8.3 億元，雖然比去年同期有所減少，仍佔營業成本比重的 47.63%，疊加運營成本等費用，公司毛利率從去年同期的8.78%下降至8.02%， 盈利能力進一步被削弱。

2025年三季度，遙望科技的毛利率略微回升至7.25%，但仍低於行業平均的13.48%。           

出海、造牌、內容轉型：遙望科技的多線突圍戰

儘管面臨這些挑戰，遙望科技仍堅持明星策略。在馬景濤之前，公司已通過內容化直播與他合作一年，創造了多個千萬級曝光的直播單場，帶動相關話題播放量增長超10億。

不過，觀察者網發現，在馬景濤的櫥窗中最大的標籤是“物美價廉”，最貴的一款產品是自然堂的護膚禮盒，價格在299元。此外，近30天馬景濤僅在10月18日進行了一場直播帶貨。

遙望科技旗下的明星主播普遍減少了直播次數。據第三方平台數據顯示，今年上半年，賈乃亮的直播場數為41場，而2024 年賈乃亮共直播了121場，僅為去年的三分之一；另一明星主播王祖藍去年一共直播了136場，但在今年上半年，這個數字降到了17場。

面臨着客户預算減少、成本上升的困境，遙望科技正在從“堅決不碰品牌”轉向“下場做品牌”。

黃子韜推出的衞生巾品牌朵薇是這一轉型的代表。謝如棟透露，衞生巾一直是遙望科技賣得比較好的產品，去年10月，他向黃子韜提議一起做一款衞生巾。

自5月18日首發至7月11日，總銷量達1.25億元，穩居抖音平台同類目榜首，並已登陸更多電商平台。在10月16日的直播中，朵薇的抖音官方直播間創下GMV超1600萬元、單日銷量超25萬件的歷史新高。遙望科技向觀察者網透露，產品上線半年銷售額就達到了接近4億元。

朵薇也成為了“遙望科技+超級IP+頭部工廠”模式的代表品牌：在生產端，自建“透明工廠”全流程線上、線下開放，實現對品質、安全、產能等方面的全面把控；營銷層面，黃子韜作為品牌合夥人之一，相比簡單的“代言”模式深度參與到研發、用户反饋、品控監督等核心環節，將IP影響力轉化為品牌長期的成長動力；銷售端，遙望科技整合直播、貨架電商、線下商超等資源。

10 月 23 日，遙望科技共創的新消費品牌“簡芊”迎來里程碑——品牌代言人李昊首次走進直播間，進店首播GMV突破 600 萬，開播即登頂抖音美容護膚榜TOP1。

自營品牌是一個極具商業想象力的業務，目前已經諸多涉及直播帶貨機構涉足自營品牌。

辛選集團同樣孵化了衞生巾品牌“棉密碼”、食品品牌“尖鋒食客”、美妝護膚品牌“本制”等。曾有辛選在職員工向媒體稱，辛選自營品牌大概佔公司總GMV15%-20%左右，其中有超20個品牌的銷售額破億元。

東方甄選同樣在大力佈局自營品牌，其自營業務已經成為其財報中的最大亮點，貢獻超4成的銷售額。其財報顯示，2025財年，東方甄選的自營品牌GMV佔比從40%提升至43.8%，毛利率從2024財年的25.9%增長至2025財年的32%。

謝如棟強調，遙望科技希望藉助AI工具，將品牌建設的全鏈路實現“量化”與“標準化”。他稱遙望科技自主研發的AI營銷“駕駛艙”可以通過整合全鏈路數據與AI能力，解決品牌建設中“因子關聯難、決策滯後”的痛點。

遙望科技品牌打造遵循“AI+藝人+自動化供應鏈”模式：AI 負責流程自動化（如內容生成、數據分析），藝人負責聲量放大（如品牌代言、直播帶貨），自動化“黑盒子工廠”負責降低生產成本、提升品控。據透露，11月還將有8-9個新品牌按“量化流程”上線。

遙望科技也向觀察者網強調，公司致力和IP、頭部工廠等共創豐富、長久的新消費品牌矩陣，而不是依賴單一的明星或平台。

遙望科技也在探索“內容化直播”轉型。公司推出的“小桃盒”企業號，以“全博士主播”為特色，通過科普內容與1分錢派樣模式，建立用户共創選品機制。

同時，海外擴張也成為了遙望科技的重點。2025年7月，遙望科技在北美開展的“Deals For Your Days”直播活動，累計銷售額達274萬美元，總訂單量超12萬單。這表明公司正嘗試將國內成熟模式複製到海外市場。

在線上業務之外，遙望科技還佈局線下商業綜合體。2023年年底，公司將杭州臨平爛尾近十年的喬司商城改造成了“遙望X27 PARK”。2024年和2025年，遙望X27 S橫琴、遙望X27 S虎門基地相繼落地。

然而，遙望科技的轉型之路仍面臨挑戰。當前，公司現金流狀況不佳，截至2025年三季度，每股經營性現金流為-0.06元，同比減少158.18%，而自營品牌需要長期投入，這與資本市場對遙望科技儘快扭虧的期望形成現實矛盾。

從堅決不碰品牌到下場做品牌，從依賴明星到AI驅動，遙望科技正在多條戰線上尋求突破。其轉型能否成功，不僅關係到公司自身命運，也將為整個直播行業提供重要範本。