與敦煌文物盜竊者重名，二度衝擊港交所的伯希和該怎麼講好品牌故事？

（文/孫梅欣 編輯/張廣凱）

户外裝備品牌伯希和在近期二度衝擊港交所，在港股更新了招股書。

在更新的招股書中，主要的變化在於公司今年的中期業績。

其中營收到今年6月30日達到9.14億元，較上年同期大踏步增加62.3%。相比之下，淨利潤額雖然仍有增長，但增幅明顯小於營收的增速，達到8520萬元，同比增幅僅為3.65%。

另外，雖然招股書期內覆蓋的2022—2024年間毛利率從54.3%，一路攀升至59.6%，到今年中期毛利率更達到64.2%，但是經香港財務準則調整後的淨利率表現，卻並未走出相同的步伐。

招股書顯示，從2022—2024年間，經調整後的歷年的淨利率為7.3%、17.2%、17.2%。其中，2024年中期為15.6%，然而到今年中期已經降至12.2%。

也就是説，原本薄利的伯希和，雖然一度拉高了淨利率表現，然而今年卻出現下降。

2012年，伯希和PELLIOT成立於安徽，是一家户外運動及裝備業務的國產品牌。趁着過去10多年間户外運動在國內中產消費羣體中的興起，伯希和也在國產户外品牌中迅速崛起。

根據伯希和招股書中公佈的數據，公司的淨銷售額從2022年的3.509億元，迅速跨越至2024年的17.33億元，符合增長率122.2%。

根據弗若斯特沙利文資料，按2024零售額計算，伯希和已經是內地三大本土高性能户外服飾品牌，佔同年市場份額的5.2%。

和動輒上千元的大牌户外運動裝備品牌相比，伯希和堪稱“平價”。在其淘寶官方旗艦店中，最爆款的三合一鵝絨羽絨衝鋒衣“雙十一”到手價為489元。

事實上，以始祖鳥為代表的國際户外大牌將“運動奢侈風”吹向國內時，伯希和卻繞過始祖鳥控場的硬核專業市場，將日常通勤和户外運動的場景融合，搶佔千元以下市場。“輕户外”定位的精準卡位，幫助伯希和藉助始祖鳥“平替”的標籤火速出圈。

尤其對於户外運動新手入門、通勤人羣而言，伯希和定價算得上頗為友好，因此也迅速拉動了銷量。公告提到，2022年至2024年，伯希和累計銷售約380萬件衝鋒衣，銷量複合年增長率達144%，遠高於行業其他頭部玩家。

不過和大部分從電商成長起來的品牌類似，伯希和高速增長的營收主要依賴於電商路徑。

招股書顯示，2022-2024年，線上DTC及電商平台銷售額分別為3.31億元、7.52億元、13.51億元，佔總收入比重分別為87.5%、82.8%、76.4%。到今年中期，銷售額為6.46億元，佔比約70.7%。

開設線下門店，並且強調門店視覺，甚至通過大面積展示户外產品，是不少户外品牌的渠道策略。然而相較於線上優勢，線下門店則是伯希和的薄弱環節。

事實上，伯希和在公司成立4年後，才在北京通州開出首家線下店。公告顯示，截至2025年上半年，其在中國內地擁有163家線下零售店，其中直營門店只有11家。

雖然伯希和在上海也有位於新天地這樣商業地標的門店，但觀察者網注意到，在不少二線城市中，伯希和的門店主要分佈在非核心地段的商業，少部分位於核心商圈的百貨業態中。尤其是部分非直營門店，所佔面積並不大，具體位置也位於二樓、三樓等非大流量樓層，門店並不搶眼。

事實上，隨着公司業務持續擴大，以及面臨上市需求，線下門店繼續擴張對於競爭激烈的户外品牌而言，是難以避免的路徑。伯希和在招股書中也提到，將穩步擴展在國內自營及合作門店網絡，重點關注經濟發達且户外消費潛力高的城市。

然而線下門店的擴張，對於企業的成本控制、線下運營能力都是極大的考驗，這對於淨利潤已經在下降，並且尚未渡過這一關卡的伯希和而言，將是一個不小的考驗。

同時，伯希和一直未能解決一個其他品牌不存在的問題——PELLIOT伯希和的名字具有爭議，這也成為該品牌在社交媒體中被持續指責的點。

在早前的宣傳文字中，伯希和曾提到過公司品牌的起源，為紀念並傳承保羅·伯希和的户外探險精神而創立PELLIOT（伯希和）品牌”。雖然近年來伯希和的線上客服面對媒體詢問否認品牌與法國人伯希和之間的關係，但不少消費者並不接受這一説法。

保羅·伯希和是20世紀初知名的法國漢學家、探險家，也是從敦煌盜走大量文物去歐洲的“文物販子”。與他進行文物交易的，正是餘秋雨文章《道士塔》中的王道士。

作為一個國貨品牌，品牌名稱和如此具有負面爭議的人物重疊，對於本就強調品牌理念的户外品牌而言，是一個難以迴避且處理棘手的“原罪”。這對於以“國貨户外品牌”作為賣點的伯希和而言，在走出了純粹的性價比優勢並準備衝進資本市場的時候，如何從根源上解決品牌問題，還是一個很大的考驗。