第17個“雙11”，依然是中國消費市場的試金石

（文/劉媛媛 編輯/周遠方）

又是一年“雙11”落下帷幕。當消費者習慣了“史上最難雙11”論調的年復一年，這個走過17年的商業傳奇，如今正面臨着增長放緩的種種質疑。

那麼，我們該如何客觀評估它的當下與未來？又該如何看待淘寶天貓在這一關鍵節點的表現與作為？

由於主要電商平台已經不再發布具體成交額數據，很難直接看出不同平台的表現，但是仍然有很多三方數據可以參考。比如，物流快遞量。

根據交通運輸部監測的數據，覆蓋了主要電商平台“雙11”週期的10月13日到11月9日的週期內，全國快遞業務攬收量達203億，同比增長了12億件，再創新高。

值得關注的是，全國快遞高峯出現在10月20日至26日，恰好和天貓“雙11”正式開賣10月20日週期重疊。今年由於有其他電商平台搶跑，將“雙11”開賣時間提前到了10月9日，很多行業人士擔心影響天貓的銷售，從快遞攬收數據看，“雙11”的主戰場仍然在淘寶天貓的節奏開始之後。

另據易觀分析的監測數據，10月9日到11月11日週期，淘寶天貓成交額同比增速達9.3%，在包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手在內的主要電商平台總成交額中佔比50.1%，繼續穩居市場份額第一。國家統計局最新的CPI數據也顯示，10月居民消費價格指數CPI增長0.2%，達到近八個月最高。

事實證明，“雙11”依然是中國消費市場重要的温度計與試金石。淘天作為這場大促的主陣地，其不僅穩住了交易規模，還對消費信心的提振起到了積極作用。

而如果我們將視線從喧囂的戰報和數字上移開，深入觀察淘天過去一年的戰略佈局，會發現一場清晰的“三線作戰”——鞏固城池、向外出擊、佈局未來。

鞏固的是高價值商品和服務體驗的基本盤，出擊的是即時零售新戰場，佈局的是AI驅動的未來電商生態。其中，閃購業務成為平台新的增長引擎；AI技術則為效率與體驗帶來飛躍。

這不僅是平台在複雜市場環境下的商業策略調整，更是試圖回答一個根本問題：當流量紅利見頂，電商的下一站究竟在何方？

出擊：用“閃購”把“雙11”拉回高頻戰場

過往提起“雙11”，大家的印象都是“一年等一回，當天瘋搶完，接下來11個月都不想再剁手”。但還有一部分消費者，對促銷非常冷感，用一般的方式很難邀請到他們參與“雙11”。

於是，淘寶今年打出了“閃購牌”，將閃購作為“雙11”前哨戰，並推出多重福利：88VIP用户進入閃購頻道可領專屬5折紅包、上淘寶閃購點外賣送淘金幣、搜索“閃購雙11”可搶超1000萬份免單紅包等。

意圖很明確：把外賣、生鮮、日用等高頻消費場景，全面接入“雙11”大促體系，重新定義大促的節奏。

想象一下這個場景：“雙11”晚上，你本來只是想通過淘寶閃購點一份夜宵，等待配送時順手刷了刷首頁推薦，結果被一款正在直播的護膚品吸引，又下了一單。整個過程行雲流水，你甚至沒有意識到自己已經從“即時需求”自然過渡到了“計劃性消費”。

這就是淘天想要構建的新消費場景。當其他平台還在為“全網最低價”爭得頭破血流時，淘天已經悄悄為用户創造了“每天都打開淘寶”的理由。同時，今年天貓“雙11”取消了複雜的“湊滿減”，改為全場立減，很多以往沒有關注“雙11”的消費者，也可以用這種方式參與進來。

閃購拉動了淘寶APP的8月日活躍人數增長20%，為“雙11”墊高了地基。數據顯示，天貓“雙11”期間，淘寶閃購有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比“雙11”前增長超100%。

閃購的未來構想遠不止於當下的訂單增長。正如上一季度財報電話會上管理層所闡述的，“考慮到電商的綜合收益，我們認為在長期保持價格競爭力的前提下，閃購對平台整體產生正向經濟收益。”

閃購流量上漲帶來了電商廣告和CMR的提升、用户活躍度提升以及市場費用的減少，這個趨勢在後續的持續經營中會擴大。預計未來三年內，閃購和即時零售為平台帶來1萬億的交易增量。

佈陣：借AI將“人找貨”升級為“懂人薦貨”

如果説閃購是淘天在空間維度上的突破，那麼AI就是在時間維度上的深耕。

今年的“雙11”，消費者可能沒有直接感受到AI的存在，但它無處不在。從打開淘寶那一刻的個性化推薦，到諮詢客服時秒回的專業解答，AI已經真正融入了電商的每一個毛細血管。

大致場景還有：逛淘寶時，在搜索欄點開“AI萬能搜”，搜索“送媽媽生日禮物，預算500”，系統瞬間就能理解需求，推薦從護膚套裝到羊絨圍巾，再到按摩椅等，提供多個選項。

或者，問“聖誕送女友香氛推薦”，系統會直接給出推薦清單、推薦理由以及關聯參考，還會把用户之前搜過、關注過的品牌放在優先位。

對商家而言，AI的價值更為實在。鞋業品牌奧康的客服負責人林晶晶告訴觀察者網：“往年‘雙11’最頭疼的就是客服問題，首先需要招聘大批臨時客服，來處理大量重複性的工作。其次客服純粹靠人工，效率過低會導致丟單。今年用了AI，不僅能處理大部分常規問題，提升了效率，還省下了招聘成本。”

她進一步透露，AI的價值不止於客服提效。“以往大促期間，複雜的優惠券和立減活動容易導致價格設置出錯，造成我們商家資損。現在通過平台的AI營銷檢測工具，能夠即時識別價格異常，第一時間預警，幫助我們及時止損。”

此外，平台的數據智能產品“生意參謀”也在賦能商家運營。林晶晶表示，系統會即時反饋客户諮詢熱點和退貨率TOP3的原因，讓商家能夠快速定位問題，從銷售和服務兩端同步優化體驗。

傳統的電商是“人找貨”，而AI賦能的電商將是“懂人薦貨”。淘天對AI的定位目標是“大象無形”，最好的技術是感受不到技術的存在。

今年的“雙11”，我們已經能看到初步跡象。有消費者反饋，通過AI，確實能發現一些意想不到的好物。這些看似微小的改進，正積累着電商體驗的質變能量。

守城：以“生態升級”維繫價值戰場主動權

除了“閃購”出擊、“AI”佈陣之外，淘天同樣關注貨架電商的重要性。當“全網最低價”已成行業標配，淘天卻選擇在喧囂中做一件看似“笨功夫”的事：通過強化品牌生態、治理商業生態，穩固自己的基本盤。

怎麼強化品牌生態？2025年初，天貓TopTalk大會亮出一張“明牌”——“扶持優質原創品牌”戰略，旨在支持有原創性、有創造力的優質品牌。

這不是一句空洞的口號，而是一系列指向明確的動作，具體策略集中在商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、全域獲客、AI提效等幾個焦點上。比如，將開屏等重磅資源傾向優質新品，扶持週期拉長至90天；投入20億補貼，打造直播爆款。

直白點説，就是在消費市場創新精神逐漸消失，產品大多同質化的情況下，押原創、押尖貨，一股腦兒投向能做出差異化的優質品牌，讓良幣驅逐劣幣。

後來的618、“雙11”大促，淘天又全面取消滿減，改為官方直補、單品直降。如果要問消費者和商家“今年‘雙11’最大的變化是什麼？”大多數都會提到：“不用再研究奧數級別的優惠規則了。”

套路越少，退貨越少。今年天貓618首次公佈的“剔退 GMV”（剔除退款後的實收交易額）同比仍漲10%，水分被擠掉，增長仍是兩位數，證明規模與質量可以兼得。

納艾森傢俱旗艦店負責人彭懷安向觀察者網印證了這一變化：“過去‘雙11’對我們來説是痛並快樂着，不僅要處理各種諮詢、發貨，還要擔心資損風險，因為大促涉及到很多的活動，包括贈品、滿減還有平台的優惠等。但是今年運營重心已經從研究優惠，迴歸到了產品本身和消費體驗。”

平台規則的簡化，降低了消費者的決策成本，也倒逼商家從“價格戰”轉向“價值戰”。

此外，在治理商業生態方面，淘天也拿出了真刀真槍的舉措。通過“算法+人工”雙重巡查，持續清理不合規店鋪，同時對無貨源店羣、AI假圖、虛假評分等行業頑疾重拳出擊。

一套組合拳下來，優質商家獲得更多曝光，“差學生”自然淘汰，從而把用户拉回了高價值帶，也讓淘天自身轉動了增長的飛輪。

結語：

2025年“雙11”，淘天的三項“大招”集中亮相，不但為平台自身帶來了活躍的“雙11”，也一定程度上影響着行業的方向。

管理學家彼得·德魯克曾説：“企業的唯一目的就是創造顧客。”讓閃購帶來流量活水，AI提升整體效率，生態升級確保優質供給，這三者形成的協同效應，讓平台實現了從“流量運營”到“價值創造”的轉變。

更重要的是，這些變化也值得社會關注。提振消費是中國經濟發展的重要命題，中國消費要走出“內卷式競爭”，建設更多“中國品牌”，閃購將帶來萬物即時零售的場景，電商也為AI技術的落地提供了重要場景。

“雙11”第十七年的真正意義，或許不在於又創造了多高的GMV，而在於它驗證了電商的終局不是價格的廝殺，而是價值的較量。淘寶在今年“雙11”的三個新“大招”，無疑是行業探索轉型升級的重要參照。