如何製造“永不閉幕”的體旅生活圈？全運會有答案

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

當廣州塔璀璨的燈光點燃全運會的激情，當港澳與內地首度攜手開創聯動辦賽新模式，這個初冬，粵港澳大灣區正湧動着前所未有的“體旅融合”新浪潮。

多家在線旅遊平台數據顯示，第十五屆全國運動會開幕前夕，廣州、深圳、佛山、肇慶等廣東賽區城市，賽事期間的酒店預訂熱度同比增長23%。其中，惠州、清遠預訂熱度同比增幅超過100%，深圳、佛山、江門同比增幅均超60%，這些躍動的數字背後，揭示的不僅是短期消費熱潮，更是一場關於體育+文旅發展邏輯的深刻變革。

一場關於“體旅高級形態”的實驗

據中國香港《南華早報》日前報道，香港眾多旅行社正在借全運會之機，推出面向內地遊客的香港觀賽旅遊套餐，其中高爾夫球和七人制橄欖球體驗項目最受歡迎。

根據全運會賽程，擊劍、場地自行車、七人制橄欖球、高爾夫球、鐵人三項、沙灘排球、男子手球和22歲以下男子籃球賽等項目都將在香港舉行。香港相關部門預計，這一系列賽事將為香港帶來至少約10萬人次的遊客。

全運會香港旅遊活動宣傳圖香港旅遊發展局官微

據香港旅遊發展局發佈的消息，香港已啓動“跟着全運會遊香港”系列活動。香港賽區的場館，有的位於繁華鬧市中，也有的藏身於靜謐郊野。其中，由舊機場改擴建的啓德體育園是一處充滿活力的新地標，觀賞比賽之餘，觀眾、遊客還能到旁邊的AIRSIDE商場和啓德零售館吃喝玩樂，此外還有香港體育館、香港單車館、中環海濱活動空間及維多利亞港、維多利亞公園等也已展開多種主題休閒活動。

香港旅遊促進會總幹事崔定邦表示，內地遊客“更成熟、消費能力更強”。香港一些旅行社推出的旅遊套餐，讓遊客既能觀看體育賽事，也能參與到香港的其他休閒娛樂活動中，還有一些旅遊行程包括維港兩岸五星級酒店的住宿以及專車服務。

香港旅遊業議會總幹事楊淑芬表示：“我們相信，憑藉熱烈的體育氛圍，香港將吸引大量遊客前來感受特區的熱情與活力。訪港遊客將為餐飲業、酒店業及零售市場帶來巨大商機。”

為釋放賽事綜合效益，廣東着重聚焦參賽與觀賽羣體的“食住行遊購娛”全流程，着力構建“全運會+”旅遊消費新生態。廣東省體育局同步推出“跟着全運遊廣東”活動，以賽、展、節、遊融合模式，將賽事的流量紅利切實轉化為推動城市消費與區域發展的實質增量。

相關信息顯示，廣東省體育局聯合文旅部門推出特色城市線路，將賽事觀賞與景區遊覽、文化體驗深度融合，提供“賽事+交通+酒店+景區”的一站式服務。同時，做大“票根經濟”，推行一卡（票、碼）通，使觀賽門票、參賽證照成為享受景點門票減免、公交優惠等福利的憑證。

廣東各地市還推出了發放體育消費券、推出滿減積分活動，以真金白銀激活市場，並在場館周邊佈局消費集聚區，優化夜間交通、城管等服務，延長營業時間，確保觀賽與消費無縫銜接，形成良性循環。

根據澳門特區旅遊局官微消息，澳門借全運會之機推出了新橋傳統市集巡禮、以運動為主題的十餘項休閒娛樂項目以及美食節、音樂演出等活動，讓居民和遊客沉浸式體驗澳門充滿懷舊風情的傳統社區及多元文化，在歡樂氛圍中感受體育的魅力。

“全球直播窗口”與“飛輪效應”

國際旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》日前報道稱，中國第十五屆全國運動會讓粵港澳三地迎來歷史性蜕變。這場體育盛事不僅是競技的舞台，更將成為三地旅遊業協同發展的里程碑。

本屆體育盛會的獨特之處在於首次由廣東、香港、澳門三地聯合承辦，這種辦賽模式為觀眾、遊客創造了“一程多站”的絕佳旅行體驗。

報道認為，全運會將推動區域旅遊設施升級，促進粵港澳出行便利化，為觀賽遊客留下持久而深遠的影響。

11月12日，市民、遊客在廣州市正佳廣場附近的一家全運會官方特許商品零售店外等待進店選購紀念品。新華社

“香港特區和澳門特區參與承辦，使賽事天然具備國際化敍事能力，17個廣東城市的協同，則構建起核心賽場+周邊資源的聯動開發網絡，這種模式打破了傳統全運會由單城舉辦的路徑依賴，形成區域協同的‘飛輪效應’。‌”上海體育大學副教授、碩士生導師丁雲霞對觀察者網表示，對地區旅遊業來説，這樣的超大型體育賽事，最直接、最顯著的拉動效應就是短期客流與購物消費的提升。全運會期間，大量的觀眾、遊客會為粵港澳地區酒店、餐飲、交通、零售等帶來顯著增長。

“此外，全運會賽事極大提升了城市品牌形象與傳播溢出。”丁雲霞説，“全運會已成為粵港澳城市活力、健康、現代化形象的集中展示窗口，勢必會帶動遊客對目的地認知與旅遊需求的長期增長。同時，體育盛會的舉辦也推動了基礎設施與城市更新。交通、市政、場館和公共空間升級能夠長期改善商業、旅遊、教育、康養等各領域的承載能力。”

北京體育大學體育休閒與旅遊學院副教授陳希對觀察者網表示，全運會相當於給舉辦城市提供了“全球直播窗口”，通過媒體報道、運動員體驗、遊客分享，能快速傳播城市形象，這種品牌曝光效應是常規旅遊宣傳難以在短期內實現的。

“這種大型賽事天然具備強引流屬性，觀賽遊客除門票、交通、住宿、餐飲等基礎消費外，還會額外產生賽事周邊購買、付費觀賽服務等支出，形成‘賽事消費閉環’。”陳希説。“這次聯合辦賽開創了粵港澳三地深度合作的先河，未來三地有望將這些互聯互通機制常態化，為舉辦類似大型事件積累了政策探索方面的寶貴經驗。”

“真正的體育旅遊，是讓體育成為目的地本身”

本屆全運會以史無前例的規模、賽期和跨區域承辦形式，成為驅動粵港澳大灣區文化、體育、旅遊一體化高質量發展的新引擎。

有評論認為，全運會的終極價值，或許在於它正在培育一種“體育即生活”的消費新形態。當賽場的歡呼聲化作文旅消費的支付流水，當港澳的國際化服務標準與廣東的文旅產業鏈產生化學反應，全運會正在書寫新的答案：不是塑造一座體育之城，而是讓整座城市都變成永不閉幕的體旅生活圈。

但不可否認的是，通常情況下，當大型賽事結束，體育場館裏最後的歡呼聲散盡，那些曾因賽事而熠熠生輝的城市空間，幾乎在一夜之間從喧囂歸於沉寂，這不僅是物理空間使用率的斷崖式下跌，更折射出“事件性繁榮”的深層困境——賽事旅遊體驗成為競技活動的附庸。

遊客與全運會吉祥物“樂融融”合影。新華社

“全運會結束後，那些標誌性的體育場館和設施，應該會轉型為‘體旅綜合體’或市民休閒新地標。” 丁雲霞表示，“結合國際和國內相關類型賽事經驗，這些場館將會以多功能化、社區化、商業可持續化、文化性四條原則來設計轉型路徑。”

丁雲霞説，首先應加強場地功能混合，在場館內引入常態化體育培訓、社區健身中心、展覽空間、會議與演藝功能。其次是推進產業融合，引進體育教育機構、康復與運動醫療、體育科技孵化器，形成“體育生態圈”。第三是形成體育旅遊產品化，打造夜景燈光秀、常設展覽、主題節慶等場景和活動，開發賽道體驗、運動博物館、主題餐飲、主題民宿等業態，設計場館參觀+體驗的半日或者一日遊產品，與城市旅遊線路聯動推廣。然後制定常年活動表。策劃地方聯賽、社區活動、夜跑、親子運動會等常態化賽事，保持客流與媒體關注，同時發起公眾參與與社區共建，與周邊社區共建訓練場、親子游樂區、老年康養活動，確保“使用率常態化”。

陳希同樣認為，大型體育賽事後場館要轉型為體育旅遊綜合體或市民休閒地標，需從功能複合、運營多元、場景創新三個層面發力。

“功能層面，以核心場館為基礎，疊加旅遊、商業、休閒等業態。運營方面，兼顧專業賽事承辦與大眾運動體驗的雙重需求，對市民推出免費或低價惠民時段，承接音樂會、市集等活動，引入商業業態及體育俱樂部。” 陳希説，在場景創新方面，利用場館的標誌性建築打造網紅打卡點，拓展場館外圍空間，將場館與臨近空間整體打造成為城市中的休閒集聚區，同時策劃舉辦各種主題活動，包含運動體驗、非遺展演、美食市集等，讓場館從運動空間變成市民、遊客的社交、休閒體驗空間。

“真正的體育旅遊，應當讓體育成為目的地本身，而非事件的副產品。體育旅遊的高級形態，是讓運動成為在地文化的表達方式。” 陳希指出，體育其實不是孤立的活動，而是與本地文化、餐飲、商業、自然景觀深度咬合的齒輪，這些元素共同構成完整的休閒體驗鏈條。“事實上，真正的體育旅遊‘金礦’不在那十幾天的賽事裏，而在賽事結束後，如何讓場館繼續講故事，讓設施持續產生魅力。”

丁雲霞強調，真正的“體旅融合”是要以人本需求為核心，不是把旅遊“貼上”體育的標籤，而是圍繞遊客的參與、體驗、分享、再來等需求，設計一體化產品；同時，所有體旅產品都要有地域故事、地方工藝、飲食文化和旅遊景觀的深度介入，形成難以複製的IP；此外，場館與線路設計要以長期利用率與生態承載力為目標，綜合考慮財政與社會資本並舉的運營模式，並利用好用數字平台連接本地服務提供者、社羣與遊客，實現線上預熱、線下體驗、線上傳播的閉環。

“未來體育旅遊市場的競爭，不再是比誰的場館更大、賽事更多，而是比誰能將體育元素更巧妙地編織進城市文旅肌理，讓運動體驗成為不可替代的旅行記憶。” 丁雲霞説，那些能夠將“競技場”轉化為“生活場”，將“觀看者”轉化為“參與者”，將“一次性事件”轉化為“持續性吸引力”的城市，才能真正贏得體育旅遊的未來。

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