雷軍押注高梵，50億GMV背後的高端化困局

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

“雷軍旗下順為資本投資高梵”的消息在2025年末不脛而走。儘管高梵回應媒體稱“不做任何回應”，但雷軍與高梵的“牽手”早已有跡可循。

在過往多個公開場合，有眼尖的網友發現雷軍身着高梵羽絨服。去年雙11期間，雷軍身着高梵的黑金鵝絨服亮相，一度被認為是雷軍給高梵“背書”。

高梵創始人吳昆明的一次試探性提問促成了這一合作。他在閒聊時問雷軍：“你平時會穿什麼羽絨服？”在雷軍未給出明確答案後，吳昆明寄去了高梵的產品。

順為資本投資高梵，看重“泛户外”？

2011年，雷軍和許達來創立了順為資本，其投資邏輯一向明確：擅長“順勢而為”，在科技、消費和新品牌賽道中，總是尋找結構性增長機會。

截至目前，該基金已投資超過600家創業公司，其中38家被投企業已成功上市。有媒體稱，順為資本傾向於投資處於“風口”的項目，同時注重商業模式的健康度，強調“不燒錢”和“三思而行”。

有媒體認為，順為資本此次投資高梵，看好的不僅是羽絨服賽道，更是處於風口的泛户外市場。

近期，高梵連續公佈了多項專利信息，多面向輕户外場景。高梵推出的“機能”、“風殼”等系列均在強調面料防風防水、耐磨、輕量等功能屬性，瞄準了都市人羣在多種户外場景下的穿着需求。

藉助在鵝絨領域的技術積累，高梵還推出了“黑金殼鵝絨服”、“超級殼”等户外產品，高梵的定位正在從禦寒服飾延伸至滿足都市人羣輕度户外需求。

輕户外也是當下中國服飾市場中最熱的賽道之一。

傳統的專業户外運動門檻較高，而更注重便捷性、生活化和低門檻的"輕户外"活動正蓬勃興起。據艾瑞諮詢，初步估算現階段我國户外人羣總量約為5.4億人次，其中絕大部分為輕量化户外人羣，佔比達到93.2%，規模約為5.03億人次。

未來隨着輕量化户外運動的持續發展，預計輕量化户外人羣規模有望達到7.3億人次。國家體育總局等部門預測，到2025年，中國户外運動產業總規模將突破3萬億元。

多家互聯網公司也看中了輕户外市場這一塊“肥肉”。

2025年初，騰訊投資了國產户外品牌伯希和，並在今年3月對其增資3億元，成為其最大的機構投資者；阿里巴巴雖然沒有直接投資但通過平台的政策扶持來賦能户外市場，據悉，其將户外運動列為2025年核心增長行業。

雷軍個人IP與户外生活方式的深度綁定為這次投資增添了戰略色彩。從立下“一年健身100次”目標到身穿衝鋒衣測試汽車，雷軍已將個人形象管理發展為觀察市場趨勢的獨特窗口。

順為資本在户外領域的佈局早已係統化。從投資“愛動健身”“野小獸”“完型WearX”，到近期領投E-bike品牌Velotric，小米的户外生態版圖已清晰可見。

高梵的“兩輪驅動”與戰略搖擺

高梵的“成長”帶有着鮮明的時代特點，其發展歷程既是國產品牌轉型升級的典型樣本，又可以看到在市場快速變化中的戰略搖擺。

創立於2004年的高梵已經歷多次轉型。

高梵早期以線下渠道為主，和全國近300家中高端商場合作，最多的時候開出了七八百家門店。

不過，此後幾年，在產能供應不足，以及百貨等實體業態走弱和消費趨勢調整等因素影響下，高梵陷入經營困境。吳昆明曾對媒體透露，“2006年公司破產，虧了1個億。”

2007年，吳昆明帶着高梵重頭再來，這一階段的高梵瞄準了電商的爆發期。2010年後，高梵把大部分線下門店關掉，轉型線上渠道。

但鑑於當時電商平台仍處於“品牌化”的前期，消費者對價格尤為敏感，定價偏高的高梵再次面臨了庫存難題。為了清庫存，高梵的價格一度低到299-399元。有媒體報道稱，雖然高梵“被迫”走上了折扣路線，但每年的GMV已經穩定在30億-40億元。

2020年成為高梵的戰略轉折點。吳昆明做出被業內視為“激進”的決定：全面砍掉鴨絨產品線，專注於鵝絨服，並再次進軍高端市場。這一轉型讓高梵抓住了羽絨服市場消費升級的窗口期。

高梵打造“黑金”高端系列，推出黑金鵝絨服1.0，切中“3倍鵝絨3倍暖”的賣點，定價超過2000元，對標奢侈品牌（特別是Moncler），打開了銷量。此後三年，高梵客單價提升約六倍，利潤增長超過十倍，迅速躋身高端羽絨服陣營。

具體而言，高梵的高端化主要圍繞兩個方面展開：產品上，除了專注高端鵝絨，高梵還招來Moncler的設計師Burak Uyan，讓羽絨服在外觀款式上“對齊”Moncler；營銷上，高梵開始頻頻亮相國際時裝週，並在米蘭成立奢研中心，同時，高梵也斥巨資找來國內外諸多名人為其站台，包括馬斯克媽媽、英國拉特蘭家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女等國際名流，以及楊冪、王一博、迪麗熱巴、趙露思等國內明星。

在“拋棄窮人”後，高梵迅速火了起來。2024年雙11期間，在天貓平台，黑金先鋒鵝絨服成為“服飾行業TOP超級單品”，助力高梵進入天貓 “億元俱樂部”；在京東，高梵殺入女裝銷售榜TOP9，較2023年上升11名，羽絨服品類成交額同比翻倍增長……

據《天下網商》報道，2024年，高梵的GMV超過50億元，其中抖音佔比40%，天貓佔比超過30%，電商仍為其主要渠道。

值得注意的是，高梵的高端化也離不開電商平台的發展紅利，而隨着平台流量紅利消退、廣告投放成本上升，高梵又開始重新佈局線下市場。

有媒體梳理發現，在過去的2個月，高梵在北京朝陽合生匯、北京西單大悦城、瀋陽鐵西萬象匯、長沙萬象城等商場共開設了12家精品店，但其中很多門店是以限時精品店的形式出現的。

此外，儘管在對外宣傳時，高梵一直標榜高端定位，但其門店不論從數量還是形式上，都和那些常駐在skp、太古匯、德基廣場等高端商圈的頂級品牌存在差距。

在高端羽絨服這個細分賽道，許多國產羽絨服品牌諸如波司登、鴨鴨、雅鹿等都開始重點佈局。在線下渠道，目前官網公佈的信息中，高梵的線下門店還未能在SKP、太古匯、德基等頂級奢侈品商圈佈局，可見品牌價值與真正的奢牌仍有一段距離。

高端羽絨服也面臨“寒流”

高梵的高端化夢想面臨現實檢驗。從市場環境看，高端羽絨服市場正經歷寒流。

從2015年到2023年，高梵“對標”的高端羽絨服Moncler集團連續9年實現營收雙位數增長，但在2024年其集團營收增速放緩至7%。今年截至9月30日，Moncler集團營收則僅僅與去年同期持平，錄得18.41億歐元，核心品牌Moncler前三季度營收為15.53億歐元，也與去年同期持平。

有業內人士表示，高端羽絨服或已觸及階段性“天花板”。儘管近兩年，Moncler的業績不算樂觀，但這已經是集團通過大手筆的營銷活動刺激市場的結果。

無論是Moncler去年在上海耗資巨大的“Moncler Genius”全球首秀，還是近期兩位傳奇影帝Al Pacino和Robert De Niro首次聯合出演的廣告大片“温暖與共”，都體現了通過高預算、大聲量的爆炸式營銷提升品牌熱度的策略。

而另一個在中國備受青睞的高端羽絨服品牌加拿大鵝甚至到了“賣身”的境地。

全球奢侈品市場正在發生劇烈變化。貝恩公司發佈的《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地奢侈品市場未能延續增長勢頭，預計2025年中國內地奢侈品市場表現將與2024年持平。

高梵轉型的成功，與此前的消費市場變化有關，而在現在的大環境下，有業內人士向觀察者網表示了對國貨品牌高端化進程的隱憂。

此外，高梵的品控和品牌心智也是巨大的挑戰。

在黑貓投訴平台，涉及高梵的相關投訴達百條，部分消費者反應存在產品面料薄、跑絨、開線等質量問題。有分析指出，高梵的品控問題或是源於其代工模式。

而品牌心智的構建更是漫長的過程。吳昆明曾表示：“高梵不是要成為Moncler那樣的頂級奢侈品牌，中國品牌可以重新定義什麼是中國的高端品牌。”但高端品牌從不是隨口説説，單是羽絨服，除了高梵就還有波司登等多個品牌向高端化探索。

在美ONE推出的綜藝《所有女生的OFFER 2025》中，李佳琦直播間在與高梵談判雙十一大促價格時表現相對強勢，直言高梵八格羽絨服“上到2000元這個（價格）就很尷尬”。最終高梵的新款5.0八格羽絨服直播間價格定在1999元並加贈100元天貓超市購物卡，比去年的3.0版本還要便宜，可見高梵的高端定位的認可度並不高。

從2025年秋冬的動作來看，高梵的高端化步伐也在明顯放緩。今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力價格帶，此前預告的3000元到5000元高端產品佔比較小。

儘管高梵正試圖用時尚户外的差異化概念在户外賽道立足，不過，户外這個蓬勃的市場已經越來越擁擠。

在奢侈品消費遇冷、市場競爭愈發激烈的背景下，對於試圖對標Moncler、加拿大鵝等國際奢牌的高梵而言，順為資本的投資至關重要，然而，高端化的道路從來不是一蹴而就的征程。

這個冬天，對於高梵和整個行業而言，既是一場嚴峻的考驗，也可能是一個全新週期的開始。