騰訊Q3財報:增長超普遍預期,AI協同效果持續顯現
胡祥熙四方上下,往古来今

11月13日,騰訊控股發佈截至2025年9月30日止的三季度及九個月未審核業績,整體經營表現穩健增長,不乏亮點。

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三季度層面,公司實現收入1928.69億元人民幣,同比增長15%、環比增長5%;毛利達1087.98億元人民幣,同比增幅22%、環比增長4%;本公司權益持有人應占盈利631.33億元人民幣,同比增長19%、環比增長13%。

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拉長至九個月週期,總收入為5573.95億元人民幣,同比增長14%;權益持有人應占盈利1665.82億元人民幣,同比增長17%,核心財務指標均呈現穩步向上態勢。
具體來看,本次財報中,遊戲板塊的增長中,其中本土遊戲收入達428億元,同比增長15%,主要受益於《三角洲行動》《無畏契約:源能行動》等新遊的貢獻,以及《王者榮耀》《和平精英》等長青產品的持續發力。
值得一提的是,本季度,國際遊戲收入為208億元,同比大幅增長43%。
業績報告會中提到,國際遊戲業務的增長率顯著高於常態增長趨勢。主要是因為本季有新收購的遊戲工作室的並表貢獻,同時也計入了新遊《消逝的光芒:困獸》銷售收入的一次性確認。
據悉,《消逝的光芒:困獸》是由騰訊控股的Techland工作室研發的3A新作,憑藉強大的IP號召力,該遊戲自9月上線後迅速獲得大量玩家關注,發售當日於Steam平台獲得了“極度好評”的用户評論分數。
此外,Supercell旗下的經典產品《部落衝突:皇室戰爭》今年以來“老樹煥新”,9月平均日活及流水創下新高。
值得一提的是,在用户規模方面,騰訊旗下的核心社交產品表現出現了一定的分化。
具體來看,微信及WeChat合併月活躍用户數達到14.14億,同比增長2%,用户基本盤持續穩固;而QQ移動月活用户為5.17億,同比下降8%。

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微信用户規模的持續擴張,可能源於其“社交+服務”生態的深度深化與全面覆蓋。
通過不斷完善微信小店交易功能、引入AI智能體提升交互效率、強化視頻號直播的內容與商業屬性,微信已構建起集社交溝通、日常服務、消費交易、內容獲取於一體的綜合生態體系,不僅提升了用户粘性與使用頻次,也實現了對全年齡段用户的覆蓋,成為用户生活與數字消費場景中不可或缺的核心入口。
財報內容顯示,AI戰略落地成果及業務反哺主要體現在三方面。
首先是技術突破,混元基礎模型的圖像及3D生成能力達行業領先,複雜推理能力(編程、數學、科學領域)顯著提升,根據LMArena排名,混元文生圖模型全球第一。
其次是業務效率的提升,AI應用於廣告精準定向(提升營銷服務eCPM)、遊戲用户參與度(優化玩法與推薦)、編程/視頻製作(降低運營成本)。
最後是生態的拓展,微信內推進AI智能體能力建設,加速元寶AI普及,同時通過AI優化微信小店商品推薦,推動交易生態蓬勃發展,間接帶動金融科技及企業服務的商家技術服務費增長。
而具體到AI應用騰訊元寶,QuestMobile於2025年9月發佈的互聯網/AI科技企業原生APP數據顯示,在活躍規模中,騰訊元寶排行第三,但離前兩名,也即DeepSeek和字節旗下的豆包大模型還有明顯差距。

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而除了收入、毛利、經營利潤等核心財務數據之外,公司的當季資本開支129.8億元,同比下降24%,環比也下降逾32%。在隨後召開的業績電話會上,騰訊高層表示,2025年全年資本支出預計將低於之前的指引範圍,但仍將高於2024年。

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值得一提的是,騰訊的AI提效,目前也在廣告業務中仍在持續體現。
據悉,本季騰訊營銷服務收入達362.4億元,同比增長21%,環比增長1.34%。
財報指出,該增長乃由於廣告曝光量的提升,這得益於用户參與度及廣告加載率的提高,以及AI驅動的廣告定向所帶動的eCPM增長。
業績會中,騰訊高管也解釋了具體的情況。
具體來看,廣告收入的增長中,約10個百分點(佔同比增長的一半)來自eCPM的提升,這一成效主要源於AI支持的廣告技術賦能及閉環營銷模式的落地。
另一半增長則來自曝光量的擴大,既體現了用户參與度的持續提升,也反映出廣告加載量的合理增加。
商業支付交易量方面,整體呈現温和改善態勢。
值得關注的是,回應中提到,近年來中國消費者積累了超出趨勢的大量儲蓄,這不僅可能緩解其對房價波動的擔憂,也使其對股市向好的反應更為積極。
依託這一潛在消費能力,線上支付交易量在經濟疲軟期及當前穩定階段均保持穩健增長,而此前受壓制的線下支付交易量也已開啓復甦進程。
儘管目前線上支付交易量增速仍高於線下,但隨着交通、零售等核心類別的線下支付場景持續改善,兩者增速差距正逐步收窄,這一變化也直觀反映出人們出行頻次的回升。
不過需要強調的是,當前支付交易量的改善仍處於初期階段,後續仍需觀察更多月份的數據表現,才能更有信心地確認這一趨勢的持續性。
此外,業績會中,當被問及AI營銷相關的情況時,騰訊管理層表示,推出自動化廣告投放系統後,廣告主面臨的最大轉變是將出價管理權限委託給平台。
大型廣告主通常會有一定的內部審慎性,會將自動化和手動投放流程並行運行一段時間,通過對比ROI驗證自動化方案的效果。
此外,騰訊近期才啓用自動化出價工具,但早期結果積極,採用該方案的廣告主均實現了更優的投資回報,因此通過“AI營銷+”投放的廣告主比例和廣告支出佔比正穩步上升。