體育產業生態圈：羽絨服漲價，早就不是原材料的鍋了

【文/ECO氪體】

“凱樂石是不是偷偷漲價了？”

在過去的雙11週期裏，隨着消費者開始囤積過冬衣物，關於部分品牌漲價的討論，也在社媒平台被頻繁提起。有網友指出，凱樂石的熱門羽絨服5000GT，已經從去年的3900元漲到了4000元，GT ZERO也從2000檔漲到了3000元——實際增幅不大，但給消費者帶來了不同的感受。

不僅是凱樂石，近年來，許多户外品牌、傳統羽絨服品牌的產品價格，都在直接或間接上漲，“幾百、上千元買不到優質羽絨服”已經成了不少消費者的認知。

“#拒絕品牌溢價”話題，在小紅書平台已經悄悄累積了近5000萬次瀏覽。伴隨着漲價一起被討論的，還有對於羽絨服質量和品控的質疑。

但在另一邊，品牌們的定價策略仍在繼續，甚至部分運動品牌的羽絨服產品已經瞄準了萬元地帶。

在行業高端化的大環境下，越賣越貴的羽絨服，似乎還沒有看到價格的天花板。

01.材料價格回落，但不影響品牌漲價

羽絨服價格不斷上漲，近年來已經是行業的普遍現象，去年更成為了全民關注的社會新聞。

當時，品牌商和供應鏈紛紛向媒體訴苦，鵝絨等原材料成本大漲，是最終產品漲價的罪魁禍首——高峯時期，絨子含量90%的白鵝絨（下稱“90白鵝絨”）價格超過1200元/公斤。

不過，中國羽絨信息網的數據顯示，羽絨原材料價格已經有所回落。過去半年來，一公斤90白鵝絨的價格大部分時間都在900元以內，甚至低於去年同期80白鵝絨的價格。也就是説，如果僅考慮原材料成本，今年的羽絨服理應降價。但實際情況並非如此。羽絨服高端化並未停止，且價格仍在不斷走高。

羽絨服漲價，原材料成本僅是影響因素之一，本質上依然是品牌的主動決策。

圖源：中國羽絨信息網

在當前的市場中，高端羽絨服的玩家基本上可以分為三大類：

一是以加拿大鵝、Moncler為代表的國際奢侈羽絨品牌，價格基本上都在萬元以上；

二是以始祖鳥、The North Face、迪桑特為代表的專業户外品牌，價格集中在千元級別，近年來還在繼續上探；

三是以波司登、高梵為代表的國產傳統羽絨服品牌，前者在過去七八年間逐漸提高產品定價，而後者在高端化轉型後果斷拋棄中低端產品線，成人羽絨服已經沒有低於800元的款式。

從電商官方旗艦店的在售列表中，我們不難發現，奢侈羽絨服品牌的定價依然領先，户外品牌次之。其中，國際品牌和國際品牌之間的距離正在縮短，例如，凱樂石無論是最貴的羽絨服，還是銷量最多的羽絨服，定價都已經追平甚至超過了不少國際户外大牌。

而國產傳統羽絨品牌儘管過去幾年動作頻頻，但從實際反饋來看，既沒有開發出奢侈品牌的品牌效應，又無户外品牌的功能加成，向高端化進發的難度較大。目前在官方電商旗艦店內，波司登和高梵的羽絨服價格與户外品牌相比，都還有一定的距離。

不過，儘管品牌基因不同，從行業的集體變化中，我們逐漸能夠看到一些相似的規律。

02.請更大牌的代言人，講更極限的故事

什麼品牌有資格將一件羽絨服賣到上萬元？很多時候，在品牌的金字塔中，最頂端的產品本身就是這個問題的答案。

儘管保暖是羽絨服的基本功能，但在什麼環境、什麼温度下保暖，會讓一件羽絨服的價值截然不同。

從上個世紀開始，加拿大鵝就因為抵抗極地嚴寒而聲名遠揚。而他們採用的傳播敍事我們如今再熟悉不過——通過助力極地科考、登頂珠峯等挑戰極限的故事為根基，讓品牌先在核心圈層中打開認知度，再破圈輻射到更廣泛的羣體，建立自身高端定位，產生品牌溢價。

加拿大鵝的成功，讓這種敍事邏輯在過去半個多世紀的户外運動消費市場屢見不鮮。而這一邏輯也不止適用於羽絨服業務，甚至可以稱之為一套户外品牌整體形象傳播的“金字塔模型”——在此，我們還是先聚焦羽絨服品類來進行分析。

無論是50多年前就為北極研究所提供高海拔裝備贊助的The North Face，還是與中國登山隊達成深度合作的凱樂石，越來越多品牌喜歡用極限的故事，來鞏固品牌在市場中的高端專業形象。

極致專業的科技需要產品作為載體。於是我們可以看到，The North Face的SUMMIT巔峯系列、凱樂石的8000GT連體羽絨服，以及今年推出的伯希和巔峯連體羽絨服，都是為極限探險家打造的超小眾產品。在“人生第一座雪山”的傳播帶動下，在各大名山動輒“堵人”的奇觀下，這些產品對品牌具有了更為重要的存在意義。

這種現象也蔓延到了傳統羽絨服品牌。波司登幾年前推出的“登峯系列”萬元羽絨服，同樣為極限冒險、極地科考等小眾户外人羣設計；為許多品牌做過代工的君羽，價格最高的也是一件極地探險羽絨服。

波司登此前聯合中國南極科考隊推出的專業保暖系列產品

但這類產品放之於品牌的矩陣當中，絕不會成為銷量的最大來源，它們是“金字塔模型”的頂部，想要銷量，終歸還得靠大眾市場——當品牌形象立住之後，再將技術下放到大眾使用場景下，並將價格抬高，也就水到渠成了。

只是，涉足大眾消費市場，伴隨而來的就是競爭壓力的加劇，並且之前在核心圈層中講述的專業故事也將褪色。在此背景下，簽約明星成為代言人，以建立大眾消費者層面的認知度，刺激購物行為，成了品牌常規的操作。

這一點在傳統羽絨服品牌中更為常見。比如，高梵簽約楊冪做全球品牌代言人，王一博已經連續3年與鴨鴨合作，更別説肖戰、楊紫、易烊千璽都代言過的波司登。

在此基礎上，伴隨着市場的發展，品牌們開發出了更具效益的合作模式——與業內知名設計師合作。這一手段相比於簡單的代言人策略，不僅擁有了名人效應，更能提升產品的設計感。

不管是2018開始推出的Moncler Genius“天才系列”，還是波司登先後攜手“機能教父”Errolson Hugh與Dior前藝術總監Kim Jones合作打造支線產品，亦或是高梵挖來Loro Piana和Moncler設計師，主導注重户外功能性的“未來羊毛”系列，都是同理。

Kim Jones與谷愛凌查看波司登產品 圖源：波司登

在技術壁壘和名人效應的推波助瀾之下，品牌的“金字塔模型”基本完成搭建。高端化路徑下，價格策略的走高也成為常態。

但出乎大多數消費者意料的是，關於“漲價”的討論並沒有對銷量產生過大的負面影響。比如，在淘寶平台上，The North Face的Puffy羽絨服售價接近2300元，銷量已破9000件；售價12000元的始祖鳥MACAI羽絨夾克，也賣出了200多件。

我們簡單換算一下，光是始祖鳥這件萬元羽絨服，單平台就為品牌貢獻了240萬元的流水，如果是800元的產品，則需要賣出3000件。哪種生意更有吸引力，也就不言而喻了。

03.漲價背後，是品牌高端化的通盤考慮

作為品牌業務中單品定價最貴的品類之一，高端化過後，羽絨服賽道的生意吸引力，正在影響着品牌的產品投入和門店陳設。

一般來説，品牌在線下陳設的產品數量，與人們衣櫃中的衣服比例大致相同。打個比方，人們衣櫃中通常是上裝比下裝多、中內層比外套多、基礎款比特別款多，線下門店的產品也基本如此。但如今，這些“普遍規律”被品牌主動重塑。

體育產業生態圈在一些高端商場探店時發現，羽絨服、衝鋒衣等外套的陳設已經遠比中內層更多、且顯眼，下裝的存在感變得很弱，甚至有些品牌整個門店的褲裝只有10多條，但光是其中一面牆的外套就超過了10件。

這些看似不合理的陳設邏輯，因為商業選擇正變得越發合理。

體育產業生態圈拍攝

在當前市場環境下，高端化路徑對於品牌整體來説，已經跳出了單一業務的漲價，更加成為了一種通盤的考慮。

一個淺顯的道理是，當某品牌的價格天花板為1000元時，多數產品只能在百元左右徘徊；而當最高價升到了萬元，品牌的操作空間和定價範圍便有了極大的擴展——在萬元產品的襯托之下，同品牌小几千的定價映射到消費者心中，也會顯得“物超所值”。

為此，不少原本打着“親民”旗號的品牌，近年來也對高端化形象轉型蠢蠢欲動，加入代言人的爭奪浪潮，並對功能性產品加大投入。

品牌的高端化路徑需要有市場實際的支撐，才能夠成行。而這樣的市場趨勢足以説明，消費者對於高端產品的需求的確不小。

過去幾年，户外熱潮盛行，人們對於自然的嚮往，帶起了户外消費市場的繁榮，尤其是衝鋒衣。穿上衝鋒衣，人們彷彿瞬間收穫了“户外愛好者”的身份，從“牛馬”的苦悶日常中脱離出來。

但圈層開始出現，在一眾衝鋒衣包裹出的“户外愛好者”當中，始祖鳥、Patagonia等品牌的logo，為這層身份進一步貼金，一度成為了中產圈層的社交談資。

圖源：始祖鳥

站在消費者的角度，一件昂貴的外套，已經突破了保暖的基本屬性，成為最容易被識別的身份象徵和社交貨幣。而在某種程度上，衝鋒衣和羽絨服有類似的價值加成和使用場景，兩者有着相似的高端化路徑，也就很自然了。

這份“自然”也會隨着市場下一個熱門品類的出現，自然地轉移到新的賽道當中。這是在如今快速變化的消費市場中，少有不會改變的商業規律之一，也是品牌們想要不斷追求的發展答案。

不過，對於那些仍想要用實惠的價格買一件品牌貨、優質貨的消費者而言，“哪裏買”這個問題，同樣需要答案。

只是，這已經不是大品牌們關注的問題了。

（本文轉載自公眾號“體育產業生態圈”。）