首次佈局中國本土護膚品牌，歐萊雅投資「LAN蘭」

【文/王力 編輯/周遠方】

11月17日，全球美妝巨頭歐萊雅集團宣佈，通過旗下上海美次方投資有限公司對中國純淨護膚品牌「LAN蘭」進行少數股權投資，這是美次方投資的首箇中國本土護膚品牌。

公開資料顯示，成立於2019年的「LAN蘭」憑藉“以油養膚”的差異化定位，在2023至2024年連續兩年蟬聯全國面部精華油銷量第一，從賽道創新者躍升為行業領航者。這筆投資不僅是歐萊雅對中國本土品牌創新能力的認可，更是國際美妝巨頭在中國市場從“併購收割”向“戰略投資”轉型的重要信號。

在中國美妝市場增速放緩、競爭加劇的背景下，歐萊雅選擇以少數股權投資的方式與本土品牌深度綁定，既保留了品牌的獨立性和創新活力，又能借助其全球資源賦能中國品牌的國際化進程，這種合作模式也是國際消費巨頭深耕中國市場的新模式。

美次方投資戰略升級:從香水香氛到護膚科技的全面佈局

歐萊雅美次方投資有限公司成立於2022年，作為歐萊雅中國專門設立的風險投資平台，其使命是挖掘和培育中國美妝市場的創新力量。三年來，美次方的投資版圖持續擴大，從首個香水香氛品牌到生物科技公司，再到如今的護膚品牌，投資邏輯愈發清晰:聚焦具有技術創新能力和本土市場洞察的新鋭品牌，通過資本紐帶構建美妝產業生態。

2022年9月，美次方完成了在中國的首筆投資，對象是中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS。這個誕生於上海的小眾香氛品牌，以其獨特的東方美學和高品質香水產品在小紅書等社交平台上迅速走紅，代表了中國消費者對本土高端香水品牌的認可。歐萊雅看中的，正是聞獻在香水這一細分賽道的差異化定位和品牌敍事能力。此次投資標誌着美次方正式啓動在中國市場的戰略佈局，也是歐萊雅對中國本土美妝的首次押注。

聞獻DOCUMENTS香水

2023年9月，美次方將觸角延伸至美妝科技領域，對深圳杉海創新技術有限公司進行了少數股權投資。杉海創新是一家專注於生物科技研發的創新型企業，在護膚成分研發、皮膚微生物組研究等前沿領域具有技術積累。這筆投資體現了歐萊雅對美妝科技化趨勢的前瞻佈局。在“科技護膚”成為行業主流趨勢的當下，掌握核心技術將成為品牌競爭的關鍵。

如今，美次方完成對「LAN蘭」的投資，標誌着其投資版圖首次覆蓋護膚品類。與前兩次投資不同，「LAN蘭」不僅擁有技術創新能力，更在市場端取得了實質性成績。品牌依託“分子油萃”和“植物愈”“等前沿生物科技，成功推出時光蘭花、鳳凰美白等明星系列，實現了全線產品100%自主研發。

LAN蘭攜手 M.LanPanda萌蘭 IP

值得注意的是，美次方的投資均採用“少數股權投資”模式，這與歐萊雅過去在中國市場的併購策略形成鮮明對比。2003年收購小護士、2004年收購羽西、2013年收購美即面膜，歐萊雅在中國市場早期採取的是控股甚至全資收購模式，但這些品牌在被收購後大多發展不如預期，甚至逐漸淡出市場。

如今，歐萊雅選擇以少數股權投資的方式與本土品牌合作，既能分享品牌成長紅利，又能保留品牌的獨立運營和創新活力，這也是國際巨頭在中國市場成熟後的戰略調整。

國際巨頭投資中國企業漸成趨勢：從併購到合作的戰略轉型

歐萊雅對「LAN蘭」的投資，只是國際消費巨頭深度參與中國市場的一個縮影。近年來，越來越多的跨國企業選擇通過戰略投資、合資合作等更加靈活的方式進入或深耕中國市場，一改過去“收購兼併”的強勢姿態，轉而採取“合作共贏”的新模式。這種戰略轉變的背後，是中國市場環境的深刻變化：本土品牌崛起、消費者更加成熟、競爭日益激烈，國際巨頭意識到，只有真正理解中國市場、與本土力量深度合作，才能在這個全球最大的消費市場中贏得未來。

在餐飲業，麥當勞和百勝集團的案例凸顯了本土資本對國際品牌在中國擴張的重要性。2017年，麥當勞將中國和香港的特許經營權賣給中信資本等，成立金拱門(中國)有限公司，中信持股52%。麥當勞保留20%股權，提供品牌和運營支持。交易後，麥當勞中國門店數量從2500家增至2024年底的6820家，年增917家，佔全球新增門店近一半。百勝中國則在2016年從百勝餐飲集團分拆，引入春華資本和螞蟻金服，獨立運營後門店數量翻倍，推出本土特色產品。星巴克同樣引入戰略合作伙伴，以應對本土競爭壓力。這些案例表明，本土資本和資源的引入能顯著加速國際品牌的本土化進程和市場擴張。

在美妝領域，除了歐萊雅，其他國際巨頭也在調整在華策略。聯合利華在2024年完成了對幾家專注於有機護膚品和健康零食的中小企業的併購，希望通過引入創新型企業來豐富產品線、提升競爭力。雖然聯合利華在中國市場的整體表現不如人意，2024年亞太及非洲地區營收下降0.9%，中國市場呈個位數下跌，但其通過投資併購來尋求新增長點的策略值得關注。與歐萊雅的少數股權投資不同，聯合利華更傾向於控股型併購。

有業內人士表示，中國市場已進入"存量競爭"階段，消費者更加理性成熟，本土品牌快速崛起，國際品牌的光環效應減弱，必須通過更深層次的本土化來贏得市場。此外，政府鼓勵外資企業深度參與中國市場，但也更加重視知識產權保護和公平競爭，國際巨頭需要以更加平等和開放的姿態與本土企業合作。從全球視角看，中國市場的重要性不斷提升，成為許多跨國企業的第一或第二大市場，如何在這個市場上取得成功，已經關係到企業的全球戰略。