失去庫裏的安德瑪，能靠“賣商標”挽回中國消費者嗎？

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

曾經攜手創造籃球鞋銷售奇蹟的安德瑪與庫裏，在合作近13年後分道揚鑣。

11月14日，運動品牌安德瑪與籃球運動員史蒂芬·庫裏共同宣佈，雙方已就庫裏個人品牌Curry Brand的戰略拆分達成協議。在此次戰略拆分框架下，Curry Brand將脱離安德瑪體系，轉向獨立運作。庫裏本人將擁有Curry的Logo、知識產權等核心資產，並有權尋找其他商業合作伙伴。

據安德瑪的聲明，與Curry Brand的“分手”費用將達到2.55億美元。2023年，在與庫裏續簽一份長期合同後，安德瑪CEO凱文·普蘭克曾表示，“我無法想象沒有庫裏的安德瑪，或者沒有安德瑪的庫裏。”但僅僅兩年過後，這一合作還是落下帷幕。

安德瑪放棄庫裏，也是在弱化對整個籃球市場的投入。作為一個業績下滑的二線品牌，安德瑪想要通過縮減非傳統優勢領域的方式來重整旗鼓，這是其創始人普蘭克2024年重掌大權之後的一貫思路。

然而，至少這樣的思路在中國尚未看到效果，安德瑪優勢的橄欖球項目在中國仍屬小眾，而新開拓的户外線卻更像是“賣商標”生意。失去庫裏這個知名招牌後，安德瑪在中國市場的號召力勢必再遭削弱。

安德瑪與庫裏分手，一段傳奇合作的始末

安德瑪簽下庫裏是體育商業史上一次經典“逆襲”。兩個起初並不起眼的角色，在不到十年的時間裏，聯手創造了一個輝煌的時代。

2013年，帶領勇士隊闖入分區半決賽的庫裏，球鞋贊助合同即將到期。耐克作為其當時的合作品牌，擁有優先續約權。耐克提出了每年250萬美元的續約方案，這一報價清晰地將庫裏定位為“有潛力的二線球星”，但並未視其為未來的超級巨星。

但耐克在關鍵談判會議上的多次失誤，成為壓垮合作的“最後一根稻草”：高管唸錯庫里名字、PPT上誤留杜蘭特的名字、還否決了庫裏希望舉辦青年籃球訓練營的提議。

此時，一直意圖進軍籃球市場的安德瑪看準機會，向庫裏開出了年薪超過400萬美元的合同，並承諾為其打造專屬簽名鞋系列，賦予其核心代言人的地位。

2013年簽約時，安德瑪全年總營收為23.3億美元，其中鞋類產品僅貢獻30萬美元，在籃球鞋市場的佔有率低至1%。而尚在成長中的勇士隊後衞庫裏，也尚未完全釋放其在未來籃球版圖中的巨大能量。

轉機出現在2015年。庫裏迎來職業生涯的爆發，不僅全票當選常規賽MVP，更帶領勇士隊奪得總冠軍。

他的個人影響力迅速轉化為安德瑪的商業增長。同年，庫裏首款簽名鞋Curry 1創下1.6億美元的銷售額，推動安德瑪籃球鞋銷量激增350%，公司總營收也在2015財年攀升至40億美元。2016年，投行摩根士丹利甚至評估認為，庫裏可能為安德瑪創造約140億美元的品牌價值。

2020年，雙方關係進一步深化，共同推出子品牌Curry Brand。2023年，庫裏出任Curry Brand總裁，並獲得價值約7500萬美元的安德瑪股權激勵，雙方一度達成價值10億美元的終身合作意向。

2024年9月12日，Curry Brand全球首店在成都正式揭幕，庫裏出席了開業儀式，此外，Curry Brand還計劃在籃球外，將運動品類擴張至高爾夫服裝系列。

然而，這段曾被譽為“雙向成就”的合作，最終仍走向分岔路。

業績壓力是“分手”的根本原因。近年來，安德瑪市值大幅縮水，股價從歷史最高53.78美元/股跌至個位數區間。2025年以來，安德瑪的股價持續下探，已下跌約40%，銷售額更是錄得連續多個季度同比下滑。

2025財年，安德瑪營收同比下降9%至52億美元，淨虧損高達2.01億美元，不僅業績已經退回2015年的規模，並出現四年來首次淨利潤虧損。

截至9月30日，安德瑪實現營收13億美元，同比再下滑5%；受關税壓力與供應鏈波動影響，毛利率同比下降至47.3%；淨虧損達1900萬美元，經調整後淨利潤為1500萬美元。

另一個現實是，庫裏簽名鞋的市場熱度近年來明顯降温，與球員本人持續攀升的人氣出現背離。

自2018年之後，安德瑪在籃球領域的成長速度明顯放緩，甚至出現停滯。儘管庫裏曾為安德瑪帶來了巨大的品牌曝光和收益，但據安德瑪預計，2026財年公司籃球業務的營收目標僅約1億美元，佔公司整體營收的2%，這一數據與籃球業務曾經的輝煌形成鮮明對比。

有分析指出，全球籃球市場整體增長已經見頂。根據Statista數據，在球鞋二級市場還未退熱的2016-2021年間，耐克旗下的籃球品類銷售額佔比也長期偏低，就連Jordan品牌也未能完全擺脱影響。

據估算，2025年Curry Brand的全球營收約為1億至1.2億美元，與其他運動品牌相比規模有限，因此此次拆分對安德瑪的財務結構影響也相對可控。

為平穩過渡，雙方設定漸進式“分手”安排：安德瑪將於2026年2月推出最後一款聯合簽名鞋Curry 13，並在隨後數月內陸續發佈更多配色與服飾產品，直至2026年10月。

至於Curry Brand的未來，不少業內人士推測，它可能會轉向與耐克合作。

放棄庫裏，安德瑪還能重整旗鼓嗎？

為應對持續業績困境，安德瑪正進行一場深刻的戰略調整，其核心是收縮、聚焦與轉向。

去年6月，在三年內更換了三位CEO後，品牌創始人凱文·普蘭克（Kevin Plank）重返一線，執掌大局，並推出一項為期18個月的品牌重整計劃。他提出的一系列的改革呈現出“聚焦與精簡”的思路，即優化庫存，保持利潤空間，並將有限的資源集中於修復安德瑪核心品牌的健康度與盈利能力。

值得注意的是，在過去九年，安德瑪幾乎每次財報會議都會提到庫裏和Curry Brand，但在最新的一次會議中，沒有出現任何關於雙方合作的表述。取而代之的是，普蘭克更多強調品牌在橄欖球領域的機遇，以及籃球市場的“宏觀龐大”。

有媒體指出，普蘭克的戰略轉向或是安德瑪剝離Curry Brand最直接的契機。作為一個由超級個人IP驅動的成長中品牌，Curry Brand需要的是像當年耐克對Jordan一樣長期的大規模投入，安德瑪給予庫裏的資源和支持相形見絀。

安德瑪並未放棄籃球市場，但策略已變：從依賴庫裏個人影響力，轉向更務實地佈局業餘聯賽和校園賽事，以更低成本佔據年輕消費者心智。與此同時，普蘭克重啓了他最熟悉的橄欖球賽道，迴歸不久即主導簽約美國橄欖球國家隊，試圖重拾品牌在專業團隊裝備領域的基因優勢。

此外，聚焦亞太市場，並將亞太地區約一半營收的中國市場作為增長核心的戰略也是安德瑪重組計劃的關鍵一環。

安德瑪對籃球和橄欖球的重視也可以在中國市場看到。今年6月，安德瑪通過旗下Curry Brand正式簽約中國籃球運動員朱正（有媒體報道稱Curry Brand旗下球員和安德瑪仍是簽約關係），同月，也和中國腰旗橄欖球足球隊及中國男子七人制橄欖球國家隊達成合作夥伴，為其提供專業裝備與技術支持。

同時，中國市場正熱的跑步和户外，安德瑪也紛紛展開了衝擊。今年7月，安德瑪發佈HALO系列創新裝備，通過全面升級跑鞋產品矩陣加碼跑步領域，還贊助了無錫環蠡湖半程馬拉松、上海黃浦半程馬拉松等賽事。

為尋求突破，安德瑪在2024年推出了户外產品線（Under Armour OUTDOOR），試圖抓住中國户外消費市場的增長機遇。而加入户外競爭需要大筆資金注入，心有餘而力不足的安德瑪採取了獨特的發展模式——品牌授權+合作公司本土化運營。

安德瑪户外在中國市場的合作伙伴是佑旅户外用品（上海）有限公司（下稱“佑旅户外”），除了户外產品線，安德瑪兒童線業務的運營方是佑旅運動空間（杭州）有限公司（下稱“佑旅杭州”），兩個公司同屬於一個股東——佑旅控股國際有限公司，註冊地在上海。

有知情人士透露，安德瑪户外總部主要負責審批款式、定價和工廠，中國市場的主導權實際在佑旅。不過，自2024年7月獨立開店，訂貨會開過三次，發佈了三季產品，若不是在今年9月官宣了謝霆鋒的代言，安德瑪户外仍是一個鮮為人知的品牌和產品線。

安德瑪户外的衝鋒衣、羽絨服產品的價格帶在1500-6300元之間，價格對標北面、巴塔哥尼亞、迪桑特等國際中高端品牌，但值得注意的是，謝霆鋒同款衝鋒衣並沒有使用GORE-TEX面料，而是採用了所謂的“自研”面料。

安德瑪當初憑藉獨創的運動速乾衣面料技術，迅速崛起為運動界黑馬，形成了中高端的品牌認知。然而，如今安德瑪把產品主導權放給中國運營方，做起了“賣商標”生意，中國消費者真的能買賬嗎？

事實上，在整體業績下滑的2024財年（截至2024年3月31日），安德瑪亞太市場還貢獻了增長。而到了普蘭克迴歸後的2025財年，亞太市場反而以13%的降幅成為最差表現。這還是在去年庫裏中國行製造了一波熱度的背景下實現的。

全球運動品牌的競爭格局正經歷新一輪洗牌。安德瑪在失去庫裏這面旗幟後，試圖通過戰略收縮、重拾優勢賽道和輕資產試水新領域來實現轉身。然而，在資源有限、競爭激烈的環境下，這次深度重組能否帶領品牌重回增長軌道，仍需市場檢驗。