從200元浴刷到情緒價值放大器，浴見如何征服資本“靠山”

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

近日，國內身體護理品牌浴見（Bathfeel）在上海上生新所開出全國首家線下門店“一個人的自由浴室。”

這個看似普通的開業新聞背後，隱藏着一個關於消費升級、品牌情緒價值與上市公司投資邏輯的精彩故事。

作為貝泰妮2025年公佈的首筆戰略投資，浴見不僅僅是一個身體護理品牌，更是貝泰妮在主營業務增速放緩背景下，尋找新增長曲線的重要落子。

浴見的“情緒溢價”方程式

浴見的品牌哲學根植於“身體即自我，身體即自由”的理念。

這一理念源自2015年創始人李勵的“中年覺醒”——時年33歲的她，在每天半小時獨處的浴缸時間裏，決定換一種活法。正是在國內美妝“黃金十年”落幕、電商新玩法萌芽的2015年，李勵創立了浴見，聚焦東方女性的護理需求。

浴見的故事以一把單價近200元的豬鬃浴刷起步。在早年考察市場時，李勵發現日本、德國有體驗極佳的千元級浴刷，而國內這個領域尚屬空白。

憑藉押注“小品類”的策略，這把豬鬃刷幾年後成功讓浴見登頂天貓浴刷類目。截至今年6月，這把刷子已賣出超40萬把，其堅固耐用的特性也使其成為許多女性消費者饋贈好友的佳品。

但浴刷復購率相對較低的問題促使浴見思考轉型。

李勵觀察到，近幾年女性對於洗護、沐浴這件事的情感依賴遠大於功能需求。浴見的用户調研揭示在浴室場景中，用户的基礎清潔需求僅佔12%，功能護理佔35%，而精神療愈需求竟達53%。

浴見沒有選擇在“功能區”與國際大牌和本土傳統品牌競爭，而是專注於“情緒價值區”。2020年，浴見決定從護理工具“殺”到身體護理這條市場更大、競爭更激烈的賽道，將品類聚焦在沐浴油。

在情緒療愈概念尚未誕生的時候，浴見就在身體護理領域開闢了一個新賽道，圍繞“油”構建了完整的高端身體護理體系。從2020年的初代沐浴油，到2024年的紅松籽修護沐浴油，再到2025年的果酸輕盈沐浴油，浴見逐步也開發了身體油、油霜等系列產品。

2022年，浴見進行品牌升級，從沐浴工具正式升級為全線“以油養膚”身體護理品類，劃分為以沐浴油為主的清潔類和以身體油霜為主的護理類產品線，後續還推出了頭髮洗護系列、樹木香氛等品類。在浴見的線下門店，觀察者網還發現了有面部護理產品在售。

浴見主力產品的價格帶均接近200元。作為新國貨品牌，浴見走了一個少有的價格帶定位路徑：以細分的創新品類為突破口和爆款產品，並以媲美海外品牌的高端價格帶切入市場。

近三年，浴見銷售額連續翻倍增長。2024年雙十一期間，其沐浴油在天貓、抖音、小紅書三大平台穩居類目前列，品牌更躋身身體洗護行業TOP10，成為國貨高價位段唯一上榜者。

據千瓜數據，在浴見品牌粉絲中新一線和一線城市消費者共計佔比70%，其中上海以26%的佔比位居第一。年齡分佈上，25-34歲女性佔比達44%，核心標籤為“輕奢白領”“都市中產”等。這意味着，浴見已經精準捕獲了最具消費力女性羣體的心智。

浴見在上生新所的門店也體現了浴見深度的戰略思考：在電商流量觸頂的當下，線下空間的核心價值正從“銷售渠道”轉變為“品牌理念的放大器”。

浴見的線下空間徹底打破了傳統零售邏輯，顯著弱化了“賣場”屬性，將更多空間讓渡於體驗。整個空間被劃分為“見個面”、“握個手”、“聊一聊”、“下次見”四個敍事章節，取代了傳統的商品陳列區，這裏沒有密集的貨架和推銷的導購，取而代之的是一種讓情緒放鬆的自在氛圍。有浴見門店的工作人員告訴觀察者網，因為環境舒適，很多顧客都會停留較長時間。

圍繞四個敍事章節，浴見也推出了一本叫《身體新知》的雜誌，在入門區設立了一個小型展覽空間，展示的是不同的人生故事與沐浴的關係。

“相對於過去人們將店鋪打造成閃閃發光的購物聖殿，我們今天想要做的這個店鋪可以叫做‘文化道場’。”李勵在採訪中表示，門店會幫浴見更完整地呈現品牌的故事，也讓浴見有機會與更多用户有更多直接產生交互的機會。她還透露，未來門店內還會有一些社羣活動，匯聚價值觀相近的人羣。

貝泰妮“忙投資”

今年年初，貝泰妮集團旗下全資子公司海南貝泰妮投資有限公司完成對浴見的天使輪投資，以20%的持股成為僅次於創始人李勵的第二大股東。雙方表示將共同探索產品創新、渠道協同等方面的機會，助力浴見進入新發展階段。

在浴見門店開業時，貝泰妮的相關高管也到現場參與了剪綵。

有分析認為，在當前身體護理市場呈現成分進階、場景化體驗兩大趨勢協同發展的大環境下，浴見的產品設計恰好融合了這兩大方向，與貝泰妮的“功效性護膚”的基因形成互補。貝泰妮的資本注入及資源、經驗共享，或將為浴見的供應鏈優化、渠道拓展和研發升級提供關鍵支持。

對貝泰妮而言，投資行為源於其面臨的增長壓力。公司營收高度依賴主品牌薇諾娜，2025年上半年該品牌貢獻了82.17%的收入。而薇諾娜面臨的競爭日益激烈，市場份額被蠶食，2022年到2025年上半年，薇諾娜營收增速分別為24.60%、6.28%、-5.45%與-18.38%，增長動力持續放緩。

尋找“第二增長曲線”成為貝泰妮的迫切任務。

貝泰妮先後成立了三家投資公司：海南貝泰妮投資有限公司、海南貝泰妮創業投資私募基金管理有限公司、海南貝泰妮私募基金管理有限公司。同時，貝泰妮還作為有限合夥人多次參與產業投資基金。

有媒體指出，貝泰妮的終極目標是擺脱對單一品牌的依賴，構建覆蓋不同膚質、年齡段、價格帶和市場的“皮膚健康生態”，其投資和運營都圍繞這一藍圖展開，旨在形成強大的品牌協同效應，最大化覆蓋消費人羣。

從2022年至今，貝泰妮已累計進行至少12起投資事件，涵蓋醫藥、醫療器械、植萃護膚、底妝等多個領域。

除浴見外，貝泰妮還在2022年投資了主打底妝粉餅的“方里”；2023年併購了悦江投資，獲得了Za和泊美兩個品牌；2024年，貝泰妮的投資前探至原料端，投資了深圳迪克曼生物科技有限公司。

在投資方里後，貝泰妮也為這個主打底妝的品牌帶來了多維度的變化和協同效應。

一方面，藉助貝泰妮在敏感肌護膚領域的研發積累，方里開業強化其“功能底妝”的定位，開發更適合敏感肌的底妝產品；另一方面，方里有望受益於貝泰妮成熟的線上線下渠道體系，加速線下渠道的拓展和滲透。

2023年，方里曾與薇諾娜聯合開發敏感肌底妝

今年7月，方里在上海的美兮美學工廠正式投產。有業內人士透露，這家工廠建成的背後也不乏貝泰妮的支持。

當前整個美妝行業都在化身投資高手。珀萊雅、丸美生物、水羊股份等主流美妝上市公司均已設立投資基金，並展開了實質性投資動作。如何整合不同發展階段、不同市場定位的品牌，避免內部資源競爭和品牌定位模糊，是貝泰妮需要面對的課題。

浴見在上海開出的首店，展示了一種超越單純商業邏輯的品牌建設思路。它提示着商業世界：在效率至上的時代，情感連接與空間敍事正創造出新的品牌價值。而站在浴見背後的貝泰妮，則展示了一家上市公司如何通過精準投資，構建抵禦單一品牌風險的多品牌矩陣。