中國古鎮裏的“貝多芬”？這屆遊客逼出來的文旅“新物種”

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

在全球範圍內，音樂旅遊已成為旅遊業增長最快的細分領域之一，從音樂節到演唱會、音樂會，再到以音樂元素為特色的旅遊目的地，人們越來越傾向於選擇和音樂相關的旅行體驗。

據聯合國旅遊組織官網最新發布的一份報告顯示，憑藉豐富多樣的音樂類型和體驗，音樂旅遊將呈現持續發展的趨勢。預計到2028年，全球音樂旅遊市場規模將達到115億美元。

在本月初於沙特舉行的聯合國旅遊組織大會上，相關領域專家表示，“音樂在吸引遊客、激發城市活力和創造力等方面具有無與倫比的力量，更是能驅動旅遊、激發自豪感併產生持久經濟影響的創意能量。”

國內首個古鎮職業交響樂團為何“落户”這裏？

據國際旅遊行業媒體《旅行與旅遊世界》日前報道，在中國，一些城市和地區的旅遊業態正在發生顯著變革，音樂旅遊、體育旅遊等已成為推動經濟增長和旅遊業發展的重要引擎。2025年，中國一些城市通過音樂與旅遊的深度融合，為當地企業和經濟創造了新的發展機遇。

頂度集團聯合營銷總經理、鹽官古城“潮樂之城”副總裁鮑龍對觀察者網表示，在消費升級與體驗經濟雙重驅動下，音樂已是重塑文旅目的地核心吸引力的主角，“音樂+文旅”正從單一的演出活動，演變為以音樂小鎮為載體的深度產業融合新模式。

鮑龍提到，音樂旅遊的升温是體驗經濟浪潮下的必然。隨着Z世代主導旅遊市場，其核心需求已從傳統觀光轉向沉浸、社交與個性表達。音樂作為一種超越語言的情感媒介，恰好能彌補深度體驗的缺口。“與音樂節、演唱會的短暫盛宴不同，比如我們鹽官古城致力於以音樂為主題對目的地進行系統性再造，通過空間重構與產業植入，將音樂內化為核心稟賦，其本質是從追求‘流量’到經營‘留量’的商業模式的升級。”

11月16日晚，“潮起・歡樂頌”音樂演出現場。觀察者網

“我們還組建了一支職業交響樂團——嘉興大潮愛樂樂團，這也是國內首支古鎮職業交響樂團，這支樂團的使命遠超演出本身，其核心在於探索古典音樂與旅遊融合的嶄新路徑，讓高雅、古典的交響樂在文旅的基因中煥發新的生命力，並推動其普及與本土化表達。” 鮑龍説。

11月16日晚，一場名為“潮起・歡樂頌”的音樂演出在浙江嘉興市海寧鹽官古城“潮樂之城”藝術中心奏響，這是嘉興大潮愛樂樂團首次公開亮相。觀察者網現場看到，舞台上近400位音樂家共同演繹了超大規模版的貝多芬《第九交響曲》，以及經典樂曲《鐵血丹心》《世間始終你好》《雲宮迅音》等，引發現場觀眾、遊客陣陣掌聲和歡呼聲。激情的樂章和流動的音符與錢塘江的潮聲相和，隨着江風將音樂嵌入到了千年古鎮的肌理。

嘉興大潮愛樂樂團顧問、中國交響樂發展基金會理事長陳光憲對觀察者網介紹，不同於傳統交響樂團，作為國內首個在古鎮設立的職業交響樂團，大潮愛樂樂團將音樂與旅遊深度融合，服務對象既包括古典音樂愛好者及本地居民，也面向普通遊客。

“未來演奏曲目有貝多芬等經典交響樂作品，也將打造沉浸式、通俗化與旅遊結合的、適合普通大眾欣賞的新節目，實現多樣化演出。” 陳光憲表示，“音樂是鹽官生命力的重要組成部分，將來也會借鑑烏鎮戲劇節的模式，以音樂+旅遊為路徑，豐富景區文化內涵，為遊客提供更加豐富的旅遊體驗。”

嘉興大潮愛樂樂團副團長、鹽官音樂之家博物館館長張偉捷對觀察者網表示，鹽官“潮樂之城”構建了一個超越傳統樂團模式的、與全域場景共生的沉浸式音樂生態系統。“在這裏，音樂並非侷限於舞台，而是深度融入古橋、流水、酒店、街巷等所有空間，實現藝術體驗對遊客動線的物理與心理雙重覆蓋。我們利用城內至少五處演出場所，提供了從‘潮樂之城’的正式音樂會，到街頭巷尾的即興表演，乃至江邊‘潮聲協奏’等多元化、多層次體驗，極大地拓展了藝術的邊界與可能性。”

賦予古鎮新“聲”命：“音樂正成為旅行決策的強大力量”

“鹽官有2200年的歷史文化底藴，坐擁錢塘江‘日觀潮、夜聽潮’的獨特景觀，我們以音樂為紐帶，深度融合度假體驗與文化傳承，從而徹底跳出同質化競爭，志在打造一個富有生命力的音樂產業集聚地。” 鮑龍介紹説，“鹽官 ‘潮樂之城’項目從規劃到建設歷時八年，自2024年9月正式開業運營以來，已實現近200萬人次的年度接待量。”

鮑龍表示，在項目頂層設計中便明確了以古典音樂為品牌內核，逐步構建全領域“音樂之城”生態的戰略路徑。“我們以古典音樂樹立審美標杆與品牌高度，進而拓展至流行、民族乃至街頭嘻哈等多元業態，實現與在地文化及度假體驗的深度融合。未來，還將通過創辦原創音樂節、吸引獨立音樂人入駐等政策，持續完善音樂旅遊生態。”

鹽官江南風光觀察者網

“遊客除了在古城街頭能享受到場景化音樂體驗外，也會在咖啡店、酒店等室內休閒場所體驗到度假式音樂生活。互補而不違和的沉浸式音樂環境，將極大地提升遊客的旅遊舒適度與心靈滋養。” 鮑龍説。

關於吸引獨立音樂人入駐方面，鮑龍提到，“我們已推出‘音樂人駐留’計劃，為獨立音樂人提供免費食宿，支持其短期或長期駐地創作；我們也會協助其歌曲發佈、專輯出版發行等，鼓勵其利用互聯網媒介進行創作推廣，並允許通過打賞、直播等方式獲得收益。目前該計劃已吸引上百位獨立音樂人蔘與。”

當一座千年古城與音樂相遇，這似乎更像是一場命定的重逢。鹽官自古就與“聲音”結緣——那循環不息的錢塘江湧，本身就是一部亙古的潮樂。

“從世界範圍內來看，音樂旅遊正成為驅動旅行決策的強大力量。”北京大學城市與環境學院教授、博士生導師吳必虎對觀察者網表示，“音樂賦能旅遊是創業、創造就業以及促進經濟流動的可行途徑，國外很多地區將音樂旅遊定位為地方經濟發展的關鍵驅動力。”

吳必虎説，“鹽官的‘魂’是千年不絕的錢塘江大潮，這正是鹽官旅遊+音樂故事最磅礴的序章。如今的遊客早已不再滿足走馬觀花式觀光，而是尋求沉浸式體驗。事實上，將音樂包括街頭演出和歷史遺產相融合的目的地，正受到越來越多人的關注。擁有現場音樂特色的目的地是具有競爭力的旅遊品牌。”

音樂古鎮崛起的機遇與挑戰

隨着 “潮起・歡樂頌”首演音樂會的落幕，鹽官以音樂重塑自身旅遊品牌的宏大敍事或許才剛剛開始。

“我們計劃用約兩年時間打造具有獨特性的、區別於傳統模式的原創音樂活動，目標是讓整個小鎮成為舞台，並且避免複製烏鎮戲劇節等既有IP，着重強調內容創新與在地融合。同時與頭部音樂品牌及互聯網娛樂平台合作，推動包括古典音樂在內的各種音樂類型與本地文化結合，構建起從專業到大眾、從創作到體驗的良性循環的音樂旅遊生態目的地。” 鮑龍説。

“音樂小鎮的興起並受到社會關注，並非偶然現象，而是社會、經濟和文化力量共同作用的必然結果。”江西萍鄉學院商學院院長、教授羅小燕博士對觀察者網表示，“音樂本身具備獨特魅力，且具有廣泛的羣眾基礎和很好的延展性與包容性，能通過場景化形成優質的文化旅遊資源，同時，Z世代等年輕羣體對個性化、沉浸式體驗的旅遊需求，以及他們表達自我、尋找圈層認同的社交需求，為音樂旅遊、音樂小鎮的形成和發展提供了強大的需求驅動。”

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羅小燕指出，音樂旅遊目的地的持續運營離不開相關產業支撐，如何構建“音樂+旅遊+其他產業”的聯動體系、實現經濟效益與社會效益的雙贏，是此類目的地成功的關鍵。“除了滿足遊客‘聽一場音樂會、玩一種樂器、學一首歌、買一張黑膠唱片’的體驗需求外，目的地還應結合自身資源優勢，積極發展音樂教育、樂器製作與銷售、版權交易、藝人孵化等產業，打造全產業鏈落地的物理空間，拓展盈利模式，才能更好平衡經濟效益和社會效益。”

在北京第二外國語學院中國旅遊大數據中心主任鍾櫟娜看來，古鎮提供的是空間、故事與生活方式，音樂提供的是情緒、記憶和連接人羣的媒介，文旅融合需要的是可持續的內容與產業鏈。“音樂旅遊目的地成為旅遊核心載體的底層邏輯，一方面源於音樂與古鎮文化氣質的內在契合。另一方面，年輕一代文旅消費的主導邏輯已從看風景轉向深度體驗，人們更加註重旅途中的情緒價值、文化共鳴和記憶刻錄，而音樂正是最具即時感染力的文化形式之一，能夠在短時間內達到情緒燃點並創造傳播性極強的體驗內容。”

鍾櫟娜對觀察者網強調，古城、古鎮的街巷、河道、院落天然適合於聲景營造，能夠將音樂的情緒表達與古鎮空間的文化敍事相互交織，形成可漫遊、可探索、可沉浸的文旅體驗。但能否將單一項目打造成為新的區域文化地標，還取決於政策層面對文化 IP、夜間經濟、演藝新空間、科技賦能等方面的持續推動。

“硬件設施只是基礎，關鍵是培育長久的軟性文化氛圍。音樂+旅遊生態的形成必須以人、社羣、場景三位一體為核心路徑。” 鍾櫟娜説，在場景營造方面，應通過聲景設計、公共空間音樂化、隨機可遇的街區演出等方式，讓音樂在古鎮的日常生活中自然流動，形成高頻發生的文化體驗。

吳必虎指出，“戀地主義、再地方化以及‘音樂遊歷圖書館’的‘文化心臟’是決定音樂+旅遊目的地能否成為區域文旅地標的關鍵。戀地主義的本質是人與地方的情感聯結，但這並非苛求目的地必須擁有某種與生俱來的內核，而是強調一種‘正在生成’的、被共同創造與感知的情感認同。”

“當‘音樂小鎮’的構想，落在以‘天下第一潮’聞名的浙江鹽官時，音樂如何與這片土地‘戀愛’？答案是尋找靈魂的共振。” 吳必虎説，“我想貝多芬的命運交響曲在這裏奏響，不是為了附庸風雅，而是相關方用交響樂為自然奇觀作注，為觀眾、遊客創造一種‘此景此音，唯此一處’的巔峯體驗。鹽官的音樂之路，或許正是要通過無數這樣的共鳴瞬間，為這片物理空間注入可被聆聽的‘靈魂’，從而在遊客心中，締結一份獨特的、基於聲音的‘戀地情結’。”

吳必虎強調，任何偉大的文化地標，都曾是備受爭議的“外來者”。但它們成功的秘訣就是在於提供了前所未有的新價值，並完成了與地方精神的深度對話。

“音樂小鎮與遊客的情感締結及繁榮發展，需要堅實的文化內核來支撐，這便是‘音樂遊歷圖書館’這一構想的深遠意義。‘音樂遊歷圖書館’是音樂小鎮的大腦、基因庫與精神高地。” 吳必虎説，如果鹽官能最終將自己塑造成一個‘音樂遊歷圖書館’，那麼這裏將匯聚所有關於錢塘潮與本土文化的‘音樂文獻’，孵化出屬於鹽官自己的《成都》，同時，系統性地收藏、展示並回答一個迷人的問題：‘一首歌，如何塑造一座城’？”

吳必虎進一步指出，“戀地主義是音樂旅遊目的地的主題動機，定義了為何而奏響；再地方化是它的發展，充滿掙扎、融合與奮進；而‘音樂遊歷圖書館’，則是那個賦予整個樂章以深度、結構和延續性的定音鼓與總譜。”

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