新華網文化觀察丨2024年，那些火出圈的文創

6點起牀在博物館門前排長隊“搶”冰箱貼、眼巴巴等着“麻辣燙”從毛絨鍋裏“調味”出鍋、手持“通關文牒”蓋章打卡解鎖隱藏彩蛋……2024年，文創產品以各種姿勢爆款頻出，屢屢成為網絡熱門話題。

哪些文創成為爆款？文創出圈的背後又有哪些“秘訣”？文創還有多少可能性等待解鎖？

越來越精美的冰箱貼站上“C位”

2024年，是文創冰箱貼爆火之年。從中國國家博物館“銷冠”鳳冠冰箱貼，到北京古代建築博物館的天宮藻井冰箱貼、杭州博物館的“腮紅小破杯”，再到“黑神話：悟空”流沙冰箱貼……冰箱貼從不起眼的紀念品，進階成新晉“頂流”。在某社交平台上，冰箱貼相關筆記發佈已超過300萬條，“曬曬我的冰箱貼”話題的瀏覽量高達4.1億次。

圖為AR金屬鳳冠冰箱貼（中國國家博物館供圖)

國博明星文物“九龍九鳳冠”為原型的鳳冠冰箱貼，因設計精巧、還原度極高，一經推出即成為現象級產品。截至2024年11月27日，“木質鳳冠冰箱貼”“AR金屬鳳冠冰箱貼”兩款產品已銷售超53萬件。

同樣精美的還有被稱為“天花板中的天花板”——北京古代建築博物館的天宮藻井冰箱貼，該冰箱貼共有五層，每一層都可分開，高度還原天宮藻井精美的構造，底層還專門設計了夜光效果，經陽光照射光芒微閃，猶如夜空中的浩渺星海，盡顯“可得四時景緒，能納日月星河”的審美旨趣。“中式美學”拉滿，“一貼難求”並不意外。

“冰箱貼越來越‘卷’，以前大部分是樹脂，現在工藝越來越複雜。”中國國家地理·中華遺產運營總監林少波説，未來人們選擇文創會更加理性，更加註重精品，這就要求從業者一定要打造精品。

影青釉裏紅高足杯冰箱貼（杭州博物館供圖）

以杭州博物館鎮館之寶“影青釉裏紅高足杯”為原型的“腮紅小破杯”同樣“一杯難求”。“‘小破杯’冰箱貼都是手工上色。”杭州工博文化創意有限公司總經理秦菲説，冰箱貼具有便攜性、價格親民、有紀念意義等特點，“它不僅是一個冰箱貼，更是一件微型的文化藝術品，滿足了人們對文物細節的欣賞和收藏需求。”

圖片來源：小紅書@Konoe

冰箱貼還滿足了部分消費者的“收藏欲”，有人甚至利用冰箱貼將中華五千年曆史搬回了家。網友Konoe按照新石器時代、夏商周、秦漢等古代中國的朝代將博物館文物冰箱貼分門別類。網友評論稱“這簡直是冰箱貼文創封神榜！”“只要一塊板子，就能讓我愛上中華文化！”

“毛絨絨風”靠情緒價值席捲全國

“您好，東坡肉來一塊嗎？您看看我們這肉，燉的這叫一個入味啊，（嘗一口湯）有點淡了，（加醬油，加鹽，再嘗一口）這回對了，您想嚐嚐嗎？這秘方啊我可不能告訴你，回去趁熱吃。”2024年12月26日，在“如見丨一蓑煙雨·蘇軾展”的互動區，身着宋代服飾的工作人員一本正經地按照顧客要求製作“富得流油”的“東坡肉”。一整套行雲流水般的無實物表演，需要買賣雙方極強的互動感和信念感。

“如見丨一蓑煙雨·蘇軾展”上的毛絨文創。新華網 丁梓朔攝

2024年，這種看上去有些幼稚的無實物表演形式風靡全國，與之密不可分的毛絨文創掀起了市場新風暴。首先出圈的是今夏甘肅省博物館推出的麻辣燙毛絨產品，其搭配“過家家式”互動體驗，迅速火爆全網並蔓延開來。西安“絨饃饃”、新疆饢餅子、蘇州“蟹黃黃”、杭州葱包燴、天津煎餅餜子、北京稻香村糕點、福州佛跳牆等毛絨產品遍地開花。在社交平台上，#中國人有自己的jellycat# #萬物皆可毛絨#成為熱門話題。

第四屆“最中國·文博市集”上的毛絨文創。李向雪 攝

“年輕人更願意為‘情緒價值’買單。”“絨饃饃”文創產品相關負責人、大相文博創始人劉子齊説，“我們的用户65%都是20至30歲的年輕人，年輕人對於充滿情緒價值的文化產品的需求越來越強烈。”

此外，“沉浸式過家家”的過程，也創造了有儀式感的多元化消費體驗。杭州觀盛文化傳播有限公司總經理舒暢説，“毛絨文創採用‘表演式’售賣，在互動過程中為用户提供了有趣又有場景感的交流。”

科技感“圈粉”年輕人

在地鐵站裏，掏出一枚“玉璽”蓋章進站；在公交車上，手持一塊“把子肉”刷卡乘車……2024年，全國各地的文創交通卡，在創意和科技的加持下，深受年輕羣體喜愛。

購買了長安通推出的“柿柿如意”NFC文創交通卡的王女士説：“看到這個柿子形狀的交通卡，瞬間就被吸引了，感覺拿着它坐車都變得更有趣了。”這款以臨潼火晶柿子和富平板板柿子為原型的文創卡，不僅顏值高，還能在全國330多個城市帶有“交通互聯”標識的公交、地鐵、輪渡等公共交通中使用，實用性、趣味性兼具。

“數字文創產品最初在數字藏品、虛擬服飾、虛擬空間等領域比較多，到現在，科技與實體產品結合越來越常見。”全聯旅遊業商會景區分會理事肖依斐説。

此外，AR互動、裸眼3D也在各地冰箱貼等產品中廣泛應用，受到遊客熱捧。比如天壇公園推出的四季冰箱貼相當驚豔。大學生小李説：“這個冰箱貼太有意思了，通過掃描互動碼就能看到立體的祈年殿，感覺自己和歷史文化更近了一步。”天壇公園最近推出的“冬日迴音”冰箱貼，微信掃描包裝上的互動碼，雪中祈年殿立刻呈現在眼前。

天壇“冬日迴音”冰箱貼

“科技融入、賦能各個行業是大勢所趨，但相對而言，數字文創因為需要的技術與創新門檻相對較高，前期開發投入的資金與時間較長，因此與文創其他細分領域比發展相對緩慢。”肖依斐説。

文創“茶咖”掀打卡熱潮

如果經常旅遊，那你一定對印有城市地名的奶茶有深刻印象。茶咖等飲料類文創產品已是文創賽道的重要力量。艾媒諮詢數據顯示，食品飲料類文創產品是消費者最喜愛的文創類型，佔比達33.57%。

圖片來源：艾媒諮詢

在出版社、博物館、圖書館、書店等場景，文創茶咖也早已是標配。2024年9月，因博主“房琪kiki”打卡，一款特別的“文豪盲盒”咖啡成為“網紅”。這款被網友稱為“文化人必喝”“文青必打卡”的咖啡出自人民文學出版社旗下的“朝花夕拾”咖啡館，這裏美式咖啡叫“老人與海”、香草拿鐵叫“百草園”……人民文學出版社文創部工作人員肖雨然介紹，“文豪盲盒”咖啡拉花共有20款古今中外文豪的頭像，隨機生成，其中隱藏款是“林妹妹”，不少人為了開出喜歡的文豪屢次光臨。

“朝花夕拾”咖啡館“文豪盲盒”咖啡（人民文學出版社文創部供圖）

“來打卡的最多的還是人文社的讀者和作者。”肖雨然説，“都是熱愛文學的人，也有不少跟着社交平台‘種草’來的。”肖雨然介紹，咖啡館本身也是人民文學出版社文創品牌“人文之寶”的線下文創店，有各類文學作品、文豪IP的周邊。“這類文創咖啡更吸引具有共同愛好的羣體。”讀者楊女士認為。

中國國家圖書館的“經史子集”咖啡（中國國家圖書館供圖）

國家圖書館的“經史子集”咖啡，也同樣顏值“文化”兼備。“我們的咖啡飲品都是融合典籍資源進行研發的，想通過這種創新的方式讓大家瞭解典籍，瞭解中華優秀傳統文化。”北京國圖創新文化服務有限公司總經理張立朝説，這套咖啡吸引了很多年輕顧客和社交達人前來打卡。

此外，知名奶茶的聯名款也頻頻出圈。以喜茶為例，2024年共推出了30餘款聯名，據相關負責人介紹，較為出圈的是巴黎奧運會期間推出的“喜悦奪冠”聯名，喜茶結合賽事元素設計推出限定冰箱貼、手環周邊等，多款產品迅速售罄。“我經常關注各大奶茶品牌的聯名款，只要是我喜歡的IP，都會願意去買單。”經常買奶茶的全女士表示，“喝奶茶還能拿到限量版聯名周邊，很有意義。”

“年度限定”年年火爆

新春將至，文創日曆等產品持續熱銷。以“2025日曆”為關鍵詞在電商平台搜索，可得萬餘種商品。“每年我都會買博物館、出版社或者當年‘網紅’的文創日曆，擺在自己桌子上，或者送好友。”在北京工作的高女士説，文創日曆已經成為她迎接新年的一個儀式。

工作人員在故宮拍攝《故宮日曆》。新華社記者 金良快 攝

2025年是故宮博物院建院100週年。被稱為“文創界C位”的《故宮日曆》備受關注，不少人專程到故宮蓋章打卡。故宮出版社社長果美俠告訴記者，作為圖書文創，2025年《故宮日曆》在繼承傳統、真實展現故宮文物的基礎上，與科技手段相結合，運用AR技術讓日曆中的文物“活起來”，讓公眾與文物、藏品之間產生更多互動。

除了日曆產品外，生肖主題一直備受熱捧，“頂流”“冰墩墩”的年度變裝也廣受關注。“蛇墩墩”開售當天，早上不到8點就有不少消費者在門前排起長隊。

“蛇墩墩”系列新品中的盲盒產品。新華社記者 張晨霖 攝

考慮到年輕消費者的喜好，“蛇墩墩”推出了盲盒款。“年輕消費者對盲盒文化的接受度較高，這種形式符合他們追求新鮮、刺激和個性化的消費心理，促進年輕人主動探索中華文化。”華江文化市場部負責人孫慧説，“墩墩”系列產品將中國傳統文化與現代奧林匹克精神相融合，既展現了中國文化的獨特魅力，又傳遞了積極向上的價值觀，因此成為“長紅”IP，吸引着一大批粉絲的喜愛，未來還將繼續開發十二生肖系列的“冰墩墩”產品。

在林少波看來，2024年的爆款文創產品基本都集中於文博、非遺、國風等藴含中華優秀傳統文化領域，彰顯着日益增強的文化自信。“所謂‘文創’，一定是‘文’在先，第一要確保文化積澱和文化內涵，講好產品的文化故事，再結合市場邏輯和消費者去做創新開發。”林少波説。

策劃：林明

主筆：李欣 楊陽 王坤朔 李向雪

參與報道：王碧姣 高強