文化市場喜迎這一代中老年

【環球時報記者 李萌 徐嘉彤 環球時報駐日本特約記者 潘小多】2024年12月28日晚，刀郎2024巡迴演唱會北京站現場座無虛席。1月4日、5日，他還將在同一場地舉辦兩場演唱會，目前總票務平台大麥已經顯示“無票”，截至1月2日晚，演唱會“想看”人數已經達334萬。由於受眾包括大量中老年人，其演唱會門票甚至被視作“盡孝硬通貨”。不僅很多年輕人肩負起幫父母甚至爺爺奶奶搶票的重任，還催生出高價“代搶”。隨着中老年羣體強勢加入“追星”行列，他們正以驚人的消費實力，開啓一個巨量消費市場。2024年中央經濟工作會議提到，要“創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅遊業發展”。如何滿足中老年羣體不斷增長的文化消費需求成為市場關注的焦點。

忠誠度高、購買力強

“2024，北京，刀郎，開心。”2024年12月28日晚，《環球時報》記者幫母親搶到票並陪她在北京觀看刀郎演唱會後，她發了這樣一條朋友圈。記者的母親是一位“60後”，年輕時就是“刀迷”。演唱會歌單上的歌曲她幾乎張口就來。從到達場館開始，記者就注意到，中老年人是這場演唱會的“主力軍”。在場館外，一羣以“60後”“70後”為主的“刀迷”聚集在一起合唱《衝動的懲罰》。而在看台上，像記者和母親這樣的“父母+子女”組合很常見。演唱會開始後，刀郎多次用“大大小小”一詞稱呼觀眾，這是一句四川方言，意思是“老老少少，一家人”。

同樣陪母親看刀郎演唱會的小張對《環球時報》記者分享説，刀郎演唱會門票極為搶手，他這次通過“代搶”才得以進場，雖然最後的成交價格比票面價格貴了幾倍，但看到媽媽臉上洋溢的笑容，他認為這一切是值得的。小張説，“一些中老年人追起星來，比年輕人還瘋狂”。正如小張所言，不少經濟寬裕、時間充裕的中老年人比年輕人更捨得為追星付出真金白銀。記者發現，在社交平台上，刀郎演唱會門票已被炒到數萬元一張，溢價幅度達到數倍至幾十倍。除了刀郎，譚詠麟、劉德華、張學友等一批60歲以上老牌藝人的演唱會也同樣受到中老年羣體熱捧。

融360《維度》與騰訊理財聯合發起的一項調查顯示，超過三成（34.05%）的“60後”追星羣體每月為追星消費超過5000元，這一比例遠高於其他年齡段的粉絲。此外，“60後”追星羣體每月為追星消費2000—5000元的比例接近兩成，這一比例也高於其他年齡層。

資深音樂產業觀察者、音樂產業媒體“音樂先聲”創始人範志輝接受《環球時報》記者採訪時表示，中老年羣體喜愛的藝人頻繁開唱，且門票供不應求，充分證明了這一羣體在演唱會市場的強大購買力。

盤古智庫高級研究員江瀚接受《環球時報》記者採訪時提到，中老年羣體支撐起的演出市場規模相當可觀。他認為，中老年羣體消費更加註重品質與情感共鳴。他們更傾向於選擇那些能夠喚起回憶、產生情感共鳴的演出，同時，他們的消費行為還具有家庭聯動效應。

範志輝也認為，在消費模式上，中老年羣體呈現出忠誠度高、懷舊情緒驅動、購買力強和“孝心消費”的特徵，一旦他們認可某位藝人或某種藝術形式，便會持續關注併為之消費。

不止演唱會

除了演唱會，中老年羣體在短劇、視頻、讀書等領域也展現出驚人的消費實力。數據顯示，截至2024年6月，中國網民規模近11億人，其中50—59歲和60歲及以上羣體分別佔15.2%和20.8%。越來越多的中老年人通過短視頻獲取信息和情緒價值。這也是針對中老年羣體的短劇產品能夠迅速走紅的重要原因之一。

隨着中老年羣體在文化消費市場的崛起，越來越多演出公司開始重視這一潛力巨大的市場。針對中老年人的演出活動和服務不斷增多。例如，一些劇院推出了適合中老年人口味的戲曲演出和話劇，旅行社也組織了專為中老年人設計的音樂之旅和文化之旅等活動，這些都進一步激發了中老年羣體在文化市場的消費熱情。

中央文化和旅遊管理幹部學院副研究員孫佳山接受《環球時報》記者採訪時表示，中老年羣體已成為文化娛樂消費市場的關鍵增長動力。新一代中老年人已接受為文化娛樂產品付費，他們不僅擁有較強的消費能力，而且有明確的消費意願和相對良好的消費習慣。一方面，只要內容足夠吸引他們，他們就願意為之付費。另一方面，這一代中老年人有着強烈的社交需求，對文化娛樂活動的興趣和參與意願強烈。自傳、微短劇、短視頻以及線下的演唱會、音樂會等文化娛樂產品和服務，都應考慮到這一羣體的需求。

在更早步入老齡化社會的日本，中老年人的消費能力已展現在多個文娛領域。2024年，索尼生命保險株式會社對日本50—79歲的中老年人進行了“生活意識調查”，結果顯示，在過去一年體驗過的最值得的事情中，“音樂會和現場演出”排在第二位，僅次於“旅行”。《環球時報》駐日本特約記者發現，日本中老年人不僅喜歡古典音樂、音樂劇和昭和時期偶像羣體的演出，最近在現場音樂廳（Live House）中也常常可以看到中老年演奏者和觀眾。這裏的音樂形式多種多樣，價格也比較合理，票價一般不超過2000日元（約合92.8元人民幣），還不需要網上預約或抽籤，符合中老年人的購買習慣。此外，中老年人在這裏可以結交愛好相同的朋友，擴展社交圈。此外，日本近年來還流行“遺願筆記”，即從出生開始，回顧並整理自己的人生歷程。很多完成自傳的人表示，在寫作過程中，能夠重温被愛過的瞬間，從而更加積極地看待自己的人生。一些出版社紛紛推出自傳出版服務，甚至還提供寫作培訓課程。

中老年人還有這幾重顧慮

民政部發布的《2023年民政事業發展統計公報》顯示，截至2023年底，全國60歲及以上老年人口已達到2.97億，佔總人口的21.1%。龐大的中老年人口基數為文化市場提供了大量潛在消費羣體。

範志輝表示，隨着60歲及以上老年人口比例的上升，他們將形成穩定的消費羣體，再加上人們對於精神文化愈發重視，相關文化消費將得到持續推動。孫佳山表示，長遠來看，在我國逐漸步入老齡化社會的背景下，中老年羣體很快就將成為文化娛樂消費的重要力量，他們的消費意願是長期可持續的。

不過，接受記者採訪的專家均認為，目前市場上針對中老年人的文化演出產品類型較為單一，主要集中在懷舊演唱會和短劇等，缺乏多樣化的選擇。

早在刀郎北京演唱會的消息發佈時，記者的母親就表示：“我現在對好多演出都沒什麼興趣，就刀郎的演唱會還想去看看。”談及這背後的原因，她説，他們對於文化作品的需求處於比較“尷尬”的位置。一方面，他們沒有太多精力去了解不斷出新的文藝作品，熟識的作品更多來自年輕時的記憶。另一方面，如果只是觀看幾十年前的作品，他們會覺得“落伍”，也希望看到新的演出形式。另一個讓中老年人對觀看演出有所顧慮的因素就是搶票規則的複雜性和搶票的高難度。這也是在社交媒體上關於“大孝子”“大孝女”幫父母搶票的討論火爆的原因。除了會員抽獎搶先購規則，還有各種加價溢價的代搶、轉票等，這些“套路”讓他們很難搞清楚。

江瀚表示，市場還需要在多個方面進行改進和完善。例如，提供更多符合中老年人審美和興趣的文化演出產品；加強演出場所和設施的無障礙建設，提升中老年觀眾的觀演體驗；加強和規範對中老年羣體的市場營銷。

範志輝認為，中老年人不僅是演出市場的消費者，也有參與文藝創作的需求。同時，在新媒介的使用門檻上，產品體驗也需要進一步針對性升級，比如購票軟件操作複雜、網絡信息真假難辨、防騙宣傳不足、演出價格常被“黃牛”炒高、配套服務質量有待提升等問題需要改進，從而提升中老年人消費過程的流暢度。