財經三人談：今年春節，如何創新多元化消費場景？

編者的話：中央經濟工作會議提出，要創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅遊業發展。對此，已有不少城市推出消費IP、主題活動等消費新場景，收效顯著。但也有部分場景創新出現同質化、少宣傳、缺配套等問題。那麼，在農曆新年消費季即將到來之際，各地在提升多元化場景創新能力和質量、優化推廣方式等方面，還能怎麼做呢？

四招解決“找不到、打不響、用不好”

盤和林

多元化消費場景是指商家為滿足消費者在某個場景氛圍中的特殊心理需求，將多品類產品和服務組合起來，塑造一個綜合性的消費場景。

而創新多元化消費場景有兩層含義：一是在已有的消費場景中融合更多元的消費內容。比如很多景區加入了傳統文化表演，一些城市也在市中心舉辦二次元活動、無人機表演、煙花秀等新消費內容。二是尋找未被發現的消費場景，例如開發過去未曾關注的山水景點。

如今各大城市都想抓住多元化消費場景締造的風口契機，激活城市消費，帶動城市經濟。然而，在創新多元化消費場景的內容和水平上，部分城市尚有欠缺。有些城市不清楚創新創意從何而來，一看到新事物就不由自主地想要加以約束，錯過了新消費場景的商機。一些城市不懂如何去推廣自身擁有的獨特消費場景和優質內容，結果是“端着金碗討飯”。還有些城市重供給輕體驗，專注增加豐富性卻忘了優化服務質量。找不到、打不響、用不好城市手上的消費場景資源，是當前各大城市在消費場景創新上的核心挑戰。

面對這些挑戰，各大城市可以圍繞以下幾個重點方向發力：第一，持續鼓勵創意創新。要對創意創新有包容性和寬容心，先立後破，讓新的消費場景先熱絡起來，形成經濟規模，然後再去實踐中發現不足，針對這些不足制定規則。第二，重視社交媒體傳播。近些年大部分熱門消費場景都通過網絡社交媒體獲得了廣泛傳播度。酒香也怕巷子深，“種草”是新消費場景經營者的必修課，要學會和年輕人打交道。第三，抓住關鍵時間節點。農曆新年就是個很好的時間節點，抓住這個時間節點，集中力量佈局新的多元消費場景，可能有事半功倍的奇效。第四，重視消費體驗。近年來熱門消費場景多與情緒價值、體驗感受相關。新奇特殊的消費體驗加上誠信的經營和完善的配套帶來的服務體驗，才是多元化消費場景持續吸引更多遊客的“硬實力”。（作者是經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員）

打造“差異化”情緒價值

張鵬

我們身處一個有着情緒價值導向的多元化消費場景時代。越來越多情緒價值空間超越日常消費中的剛性需求，正在被創造和開啓。但是，有了多元化消費場景，並不直接代表真實的消費。消費行為與消費者的價值判斷高度關聯，這裏存在一個“消費者為什麼為此買單”的基本問題。在“剛需商品”之外，消費者為“情緒價值”買單，是消費行為產生的最大奧義。從邏輯上講，好的多元化消費場景中，等價交換甚至“物超所值”的消費才有可持續的可能，而情緒價值創造出的“物超所值”感，是最能拉動消費的。

在此基礎之上，如何創新多元化消費場景，尤其是結合節慶經濟，從城市經濟繁榮的角度創新消費場景，需要政治智慧和經濟思維相結合形成一套“組合拳”。例如面對即將到來的農曆新年旅遊消費季，不少地方都在從推薦人文“風景”轉向創新消費“場景”。廣州市推出城市消費IP“羊城消費新八景”；重慶市推出150餘項冬季文旅主題活動等，其中重慶美食“渝味360碗”，2024重慶温泉康養惠民消費活動，透出一種“熱辣滾燙”的勁頭。同一時期，筆者也受邀參加了鹽城市駐滬機構組織的“十萬上海人看鹽城”—“看鹽城·採年貨”活動，利用“鄉情難卻”這一情緒價值構建了新的消費場景。上述活動都是在特定時間和空間，充分調動地方特色這一情緒價值發動機的多元化消費場景創建活動，能夠拉動情緒價值導向消費。

這些擁有情緒價值的消費場景創新也需要宣傳策略的助力。在宣傳內容上，情緒價值導向的多元化消費場景營造，需要高度重視雅俗共賞和分眾各賞的“多元化”，面向不同的客羣，打造一些差異化的情緒價值。例如面向年輕羣體，在合理適度的潮牌商品消費文化上，還需要充分挖潛，適當鼓勵創新型消費和“爆款經濟”；而面向親子的消費，要站在小朋友的需求上，打造“一米視角”的情緒化消費氛圍，定價則要充分考慮廣大工薪階層父母的消費能力；面對長者經濟和銀髮羣體時，則可以懷舊與新潮結合，用品質與服務打動消費者。

而在宣傳途徑方面，從研究角度上講，情緒價值導向的消費場景注重口碑傳播。各地文旅部門在宣傳過程中要高度重視與各類公共關係主體的互動。在網絡新媒體時代，互聯網空間裏的主流傳播平台要主動使之“為我所用”“盡善盡美”。同時需要平視各類意見表達，及時回應消費者關切，不迴避問題。這些工作和要領必須持續性踐行，久久為功。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）

景區度假區迎來“大考”

王琢

風景能被定義，但多元化消費場景的創新有無限的可能。冬季以來，哈爾濱冰雪旅遊帶動了全國冬季“冷資源”的“熱火爆”。當大眾還在考慮除了寵粉還能用什麼吸睛的時候，哈爾濱創造的冰封玫瑰、與頭部明星的互動，讓創新的“爾濱”又多了吸引力。

當前，文化旅遊在各地撬動經濟發展、煥發地方消費活力中的引領作用越發顯著。這不僅表現在盤點文旅資源後的老舊景點等資產的盤活，更有不同業態、內容在休閒街區、文旅綜合體的迭代植入，還有科技賦能下，沉浸式智慧旅遊對文博院館、城市更新的助力。從消費者角度出發，面向新的需求，進行文旅理念的革新、消費場景的創新、旅遊景點的更新，是今後文旅產業發展的重要方向。

2025年農曆新年消費季，文旅行業的多元化場景創新將有多個關注點。首先，今年是春節成為聯合國教科文組織人類非物質文化遺產的第一個世界非遺新年。從目前各地準備的農曆新年文旅活動和促消費舉措看，非遺融入現代生活、傳統走進時尚生活，是今年春節消費場景中重要的文化要素；其次，今年也將延續冰雪旅遊在大眾和專業細分市場的火熱，大眾冬季出門旅遊熱情高漲，各類創新迭代的產品層出不窮，為消費提振創造了大市場和新機會；同時，景區和度假區也將迎來大考，多元化的消費需求驅動目的地從單一的門票經濟擴展到個性化二次銷售產品的打造，迎合行業發展和時代需求；此外，文旅行業將關注科技賦能沉浸式消費空間的打造，為進一步產生旅遊消費做好前期激發。

當然，促消費、創新多元化消費場景還需要更多政策的支持。目前已有部分城市開始發放消費券，下一步此類惠民政策需要更加精準、不斷落地。此外，從促消費的供應端角度看，政策也需要考慮到旅遊企業的利益，此前出現的門票減免、以獎代補政策就是一個很好的開始。與此同時，需要推動制定國際旅遊營銷政策以及外國人友好型目的地的打造，促進入境旅遊消費。最後，需要堅持數實融合戰略，創造新的消費項目，提高文旅產品質量。（作者是中國旅遊協會旅遊營銷分會副會長）