瞭望丨打開消費新空間

◇火爆的消費場景與回升的消費數據背後，健康、綠色、數字的新型消費潮流趨勢正在顯現，首發經濟、冰雪經濟、銀髮經濟等潛力領域進一步開發

◇當代中國青年消費文化正呈現出“平替消費”與“精緻人設”的交織樣態，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風格、不過分消耗財務資源的平替品，因此快時尚品牌在青年羣體中快速普及

文 |《瞭望》新聞週刊記者 李鯤 宋瑞

在安徽省黃山市歙縣北岸鎮瞻淇村，村民舞動非遺魚燈，吸引了眾多遊客 （2024 年 12 月 31 日攝） 施亞磊攝 / 本刊

消費，一頭連着千行百業，一頭連着千家萬户，是事關發展的重要課題。

2024年，消費成為中國經濟的“最熱詞”之一。既有延續2023年的“爾濱熱”“《黑神話：悟空》熱”等IP驅動文旅發展，又有外國人來華“China Travel”全球流行，更有政府真金白銀親自入場的“推動大規模設備更新和消費品以舊換新”……2024年1～11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。

火爆的消費場景與回升的消費數據背後，既有“形成強大國內市場”“構建新發展格局”“開展國際消費中心城市培育建設”“釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展”等政策相繼出台，更可見健康、綠色、數字的新型消費潮流趨勢顯現，首發經濟、冰雪經濟、銀髮經濟等潛力領域進一步開發。

2024年底召開的中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列為2025年重點任務之首。業內人士認為，進一步打開消費新空間，需創造更高收入、打造更寬鬆政策環境、構建更完善基礎設施。

盤點：2024消費新熱詞

——《黑神話：悟空》與IP驅動。

2024年8月20日，取材於中國古典文學名著《西遊記》的中國首款3A（高成本、高質量、高體量）遊戲《黑神話：悟空》上線發售，4天之內全平台銷量破千萬，高峯時300萬人同時在線，引發國內外資本市場連鎖反應，帶火文旅、個人計算機、文化創意等產業。

遊戲取景地之一、山西臨汾市隰縣的小西天景區出彩出圈吸睛無數，僅2024年國慶期間就接待遊客近10萬人次，同比增長340%。“我們沒想到會火爆到這個程度。”遊戲科學聯合創始人餘冉星坦言。

“IP正在成為消費新引擎，特別是在文旅領域。”南開大學旅遊與服務學院副教授妥豔媜説，年輕人跟着網絡IP旅行、消費，注重身臨其境的體驗感。

繼2023年貴州村超、淄博燒烤、天水麻辣燙、天津大爺跳水等“熱點引爆城市”風潮後，2024年，冰雪旅遊帶火哈爾濱、抖音話題“古都燈會”帶火大同……IP持續攪熱文旅消費。同程旅行數據顯示，電視劇《我的阿勒泰》上線播出一週後，“阿勒泰”在該平台搜索熱度上漲了562%，飆升至前十名。

——China Travel與國際增量。

2024年夏季，多個海外社交媒體平台上，“China Travel中國遊”成為熱門搜索詞條，相關瀏覽量在短時間內超7億次。

中國外交部發言人毛寧表示，“中國遊”的蓬勃發展是中國推進高水平對外開放的直接體現。2024年前三季度，中國入境遊客約9500萬人次，同比增長近80%。隨着中國開放的大門越開越大、免籤“朋友圈”不斷擴容，相信“中國遊”的熱度會更高。

為便利中外人員往來，中國自2023年底以來先後對38個國家實行免籤，免籤停留期限延長至30日，外國旅遊團乘坐郵輪入境免籤政策全面實施，72/144小時過境免籤政策適用國家範圍不斷擴大，讓更多外國人近距離感受中國。

以天津為例，截至2024年11月底，天津市已建成18個支付服務示範區，可受理外卡商户2.15萬户。據中國人民銀行天津市分行數據，僅2024年11月，外籍來津人員就使用移動支付消費14.7萬筆、1866萬元，較當年2月分別增長134%和128%。

與此同時，中國人“買全球”的熱情也未減退。2024年11月，第七屆中國國際進口博覽會按一年計意向成交金額突破800億美元，比上屆增長2.0%；同年8月，美國沃爾瑪公司旗下的高端會員制商店山姆會員商店，在天津舉行第二家店鋪開工儀式；同年3月，蘋果大中華區的第57家門店在上海開業，成為中國最高規格的蘋果旗艦店……

——“兩新”政策與政府入場。

2024年3月，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》；2024年全年超長期特別國債累計發行1萬億元，支持國家重大戰略實施和重點領域安全能力建設。政府帶着“真金白銀”入場，消費促進效果顯著。

天津市南開區南馬路上，裸眼3D大屏吸引着過往行人的目光——一座閒置多年的商務樓宇如今已成為京東MALL超級體驗店。2024年“雙十一”購物節期間，市民張女士在此選購了一套價值2萬元的洗烘電器套餐。疊加政府以舊換新補貼、電商平台優惠和廠家補貼，她省下約6000元。

數據顯示，截至2024年12月13日零時，消費品以舊換新政策整體帶動相關產品銷售額超1萬億元。

思考：中國消費新趨勢

消費市場熱熱鬧鬧、紅紅火火，但與商家和社會期待的“體感”仍有一定“温差”。

“現在節假日客人很多，但有的人一餐只點一碗麪，花錢比以前少。”山西大同市一家餐廳負責人告訴記者。

“不能簡單把中國消費市場的變化理解為‘消費降級’，這些變化恰恰藴含着一些可喜的新趨勢。”深圳市品質消費研究院副院長楊慶星説。

首先是新型消費潮流顯現。在天津意式風情區馬可波羅廣場西北角樓裏，一款解謎體驗類遊戲“意風秘境”吸引着消費者前來，參與者掃碼扮演不同角色，帶着不同任務深入意風區，通過解謎、收集信息等方式，瞭解和體驗意風區豐富的歷史文化。“讓建築可閲讀、街區可漫步、劇情可沉浸，這是數字消費為傳統景區賦能帶來的切實效果。”天津海河意式風情區管理委員會副主任趙雷説。

中國國家統計局數據顯示，2024年1～11月，中國社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，金銀珠寶類零售額同比下降3.3%，而體育、娛樂用品類零售額同比上漲10.5%。

中國旅遊研究院院長戴斌説，中國大眾休閒旅遊逐漸發展，帳篷酒店、房車營地等露營旅遊方式受到大眾青睞。“憑藉户外休閒、短途化、親友社交屬性、綠色健康消費等優勢，露營迅速搶佔中國旅遊市場，成為新的旅遊消費增長點。”

其次是消費理念迴歸理性、悦己的大勢不可阻擋。臨沂大學馬克思主義學院講師孫宗嶺研究認為，當代中國青年消費文化正呈現出“平替消費”與“精緻人設”的交織樣態，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風格、不過分消耗財務資源的平替品，因此快時尚品牌在青年羣體中快速普及。

擁有老字號品牌“萬紫千紅”的天津同昌行化妝品有限公司副總經理匡華欽認為，“理性”“悦己”成為當代消費者，特別是年輕人的消費“關鍵詞”。出生在改革開放後、成長在21世紀的青年一代是平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，他們“只買對的，不買貴的”，他們可以坐飛機、火車去另外一城，只為打卡一個景觀，“追求體驗，該花花、該省省”。

艾媒諮詢數據顯示，在2024年中國新青年消費者對非生活必需品消費最關注因素前10名中，32.04%的人選擇符合自我個性，為最高，其次是27.99%選擇質量，26.70%選擇售前/售後服務好，24.76%選擇外觀顏值，24.43%選擇實用性。

再次是首發經濟、冰雪經濟、銀髮經濟等潛力領域正在進一步開發。2024年底召開的中央經濟工作會議明確提出，“創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅遊業發展”“積極發展首發經濟、冰雪經濟、銀髮經濟”。

首發經濟是衡量國際消費水平的重要指標。據統計，2018年5月至2023年12月，超過4500個國際國內品牌在上海舉辦首發活動，引進首店5840家，亞洲級別以上的首店超過80家。在北京、天津、重慶等地，關於首店經濟、首發經濟的相關政策也均已出台。

南開大學金融發展研究院院長田利輝認為，首發經濟在提升城市形象、帶動中國城市發展方面具有重要意義，冰雪經濟、銀髮經濟事關鄉村振興和社會穩定，三者均需要更加完善的基礎設施和政策配套，其經濟潛力和社會效益還遠遠沒有被開發出來。

數據顯示，中國冰雪經濟總規模到2030年將達1.5萬億元，這將比2023年增長近七成，而中國銀髮經濟當前規模在7萬億元左右，據測算，到2035年有望達到約30萬億元。

展望：2025消費新空間

受訪者認為，中國的消費仍然存在很大的上升空間。就最終消費率而言，即用於居民個人消費和社會消費的總額佔當年GDP的比率，中國近十年來尚未達到60%，而經濟合作與發展組織（OECD）經濟體平均值超過77%。創造更高的收入、打造更寬鬆的政策環境、構建更完善的基礎設施或可為消費創造更大空間。

創造更高的收入。華中科技大學經濟學院院長張建華研究認為，2023年，中國人均可支配收入為5537美元（按年平均匯率換算），大約為美國的1/11、日本的1/3，“中國居民的勞動收入份額較低，這可能是造成居民最終消費率低的直接原因。”

在廣州市統計局萬户居民調查課題組2023年4月的一項調查中，5000個樣本對象被問及認為哪些措施會促使增加消費支出時，69.3%的人選擇了“提高工資或收入水平”，為最高選項。

中國（海南）改革發展研究院課題組研究認為，推動消費從疫後恢復轉向持續擴大，要以穩定居民消費預期為重點加快調整國民收入分配格局，包括顯著提升勞動收入佔比、縮小“兩個城鎮化率”缺口等。

中央經濟工作會議為2025年的工作指明瞭方向：實施提振消費專項行動，推動中低收入羣體增收減負，提升消費能力、意願和層級。適當提高退休人員基本養老金，提高城鄉居民基礎養老金，提高城鄉居民醫保財政補助標準……

打造更寬鬆的政策環境。2024年9月26日中央政治局會議部署的一攬子增量政策，使社會信心有效提振，經濟明顯回升。同年10月，全國新建商品房和二手房成交總量同比增長3.9%，連續8個月下降後首次實現增長；滬深兩市日均成交額達1.98萬億元，環比增長近150%。

各地也圍繞中央精神出台了相應政策配套，以天津為例，促進汽車消費方面，連續多年每年增投個人搖號指標3.5萬個；促進房地產消費方面，2024年10月取消了推行7年多的住房限購政策；促進“兩新”工作方面，對個人乘用車、家電等更新均有相應的補貼政策。

除此之外，張建華等多位專家建議，為進一步暢通國內國際雙循環，還需要以高水平對外開放推進服務貿易轉型升級，如進一步縮減外資准入負面清單，全力推進服務進口海關監管便利化進程等。

構建更完善的基礎設施。多位專家表示，提振消費是一項重要而複雜的工作，需要做好方方面面的基礎工作，如公共消費不足就會擠出居民消費，消費場景不足就會抑制潛在消費等。

黨的二十屆三中全會提出，加快培育完整內需體系，建立政府投資支持基礎性、公益性、長遠性重大項目建設長效機制，健全政府投資有效帶動社會投資體制機制，深化投資審批制度改革，完善激發社會資本投資活力和促進投資落地機制，形成市場主導的有效投資內生增長機制。完善擴大消費長效機制，減少限制性措施，合理增加公共消費，積極推進首發經濟。

天津市商務局局長孫劍楠表示，消費的基礎設施構建需要從“軟件和硬件”兩方面發力。天津改造提升、引入全新管理機制，一個個歷史建築、老廠房、舊街區等閒置載體“變身”創意商文旅載體、消費地標，植入新品牌、新業態、新場景，多功能、綜合性消費新空間得以構建，有效拉動了消費，提升了城市的時尚活力。

（《瞭望》2025年第1期 ）