觀眾緣下降，中外影院都在“求變”

【環球時報記者 丁雅梔 環球時報駐美國特約記者 張思思】編者的話：春節檔的腳步日益臨近，各大影片備受關注的同時，中國電影市場過去一年的表現也被頻頻報道。美國有線電視新聞網（CNN）近日對中國2024年電影票房進行了總結。1月1日，國家電影局發佈的數據顯示，2024年，中國電影總票房425.02億元，同比下降23%；觀影總人次10.1億，2023年同期為13億。中國電影產業正面臨着諸多變化，觀眾消費趨於理性，對影片質量等需求調整……對於上述改變，電影院受到的影響無疑最為直接。

電影市場失去“口紅效應”？

“我去年只在電影院看了5部電影，有兩部是重映的《哈利·波特》。與往年相比，看的電影少多了，我也沒有那麼強烈想要走進電影院看某一部電影的慾望。”27歲的宋伊對《環球時報》記者表示。

像宋伊一樣“不再頻繁走進電影院”的消費者有很多，影響他們不再走進影院的原因也有很多。美國有線電視新聞網援引專家的話表示，從國內外經驗來看，電影消費大多數時候是逆經濟週期的，即具有一定的“口紅效應”。數據顯示，儘管2024年票房成績在過去5年中位列第三，但對比2015—2019年中國電影增長迅猛的時代，依舊存在較大的差距。2024年總票房僅與2015年體量相當，同比2023年下降23%。那麼，“口紅效應”是否消失了？電影消費增速為何下滑？

“作為業內工作者，前幾年上映的電影我幾乎一部不落，但去年我進電影院的次數少了很多。我其實關注了幾部電影，但覺得沒必要花錢去影院看，因為我各個平台都有會員。”在電影行業工作了8年的製片人陳嬌也有類似的體會。在她看來，能讓觀眾有意願去影院看的電影主要分為兩大類：一類是雖然在手機或平板上能看到，但還是希望從IMAX上獲得新體驗，比如《哈利·波特》《沙丘》或《奧本海默》，這類電影的視效只有在大銀幕上才能看到細節，那種沉浸感是無法替代的；另一類是內容上特別吸引人的。

貓眼研究院發佈《2024中國電影市場數據洞察》（下稱《洞察》）分析稱，中國電影市場的潛力票倉，在於年輕及觀影頻次較低的觀眾羣體。票房顯示，2024年部分重點檔期的頭部影片影響力減弱，導致輕頻觀眾的觀影意願不高。同時影院觀眾年齡已連續4年上漲，TOP10影片中僅《默殺》《異形：奪命艦》的觀眾相對年輕。

此外，觀眾的觀影習慣和需求正在發生變化。隨着流媒體服務和短視頻應用的普及，觀眾的視聽內容獲取方式被重塑，更傾向於在家觀看視頻，尤其是年輕一代。與影院提供的充滿儀式感的觀影體驗不同，手機上、電視上各類熱門影視劇、自制短劇、創意短視頻琳琅滿目，短平快的觀看體驗使觀眾形成碎片化、感官化、交互化的觀影習慣，一部分人甚至對影院觀影長篇敍事、單向度觀賞的接受程度有所下降。

《2024電影市場年度盤點報告》顯示，2024年中國電影市場觀眾總基數4.3億；57％2024年只看過1次電影；線上“刷短視頻”的頻率持續上升，線下娛樂消費頻率整體降低。觀眾影院及網上觀影的消費支出增速放緩，電影行業面臨其他娛樂活動的競爭。

影評人董銘向《環球時報》記者表示，觀影習慣和視頻傳播方式變化給電影產業上下游帶來影響。流媒體、短視頻、手機豎屏模式都是對傳統影院大銀幕的衝擊，如何把觀眾從便宜、免費的家用和隨身娛樂端拉回來，願意買上幾十元的電影票走進影院，這其實是整個產業鏈，從創意到傳播都要考慮的。

觀眾心理、喜好每年都在變

《洞察》分析稱，整體看來，電影行業亟需“求新求變”，創作更多當下的、新鮮的、與觀眾需求高度契合的作品。需要更新鮮的類型元素，與更匹配觀眾精神訴求的銀幕故事，以吸引年輕觀眾觀影，帶動票房增長。

從主創人員畫像來看，2024年國產新片多由“80後”導演、演員領銜。為打造年輕化的內容，電影市場需要更多年輕創作者，以及更多女性創作者的加入，以平衡性別視角。

回溯國內電影產業的發展歷程，不難發現諸多深層次問題。據陳嬌介紹，國內電影產業在發展過程中，並未完全形成系統性的完整體系。商業類型片蓬勃發展過一段時期，但直到2019年前，國內電影製作在規劃上尚存在不足。頭部影視公司雖採用製片人中心制，但在創作層面，導演仍佔主導，製片人多為服務型角色，這與好萊塢製片人擁有較大話語權的情況不同。

陳嬌向記者進一步解釋稱，以出品公司為例，若購得如《飄》這樣的原著小説IP（知識產權），會先委託製片人匹配合適導演。製片團隊先開會，將小説改編成適合電影敍事的故事，形成一句話概括、基礎大綱和人物小傳。此時編劇介入，開始創作劇本，將小説進行改編。開發階段可能有導演提前參與創作，也可能由導演直接修改劇本後拍攝。開發完成後，進入融資和主創匹配階段，製片人根據劇本規劃預算，尋找投資方和製作團隊。之後進入製作階段，拍攝完成後進入後期製作，剪輯出成片。最後是宣傳發行階段，讓觀眾知曉電影上映信息，並爭取在院線獲得好的排片位置和時段，吸引觀眾購票觀影，直至票房回收，整個過程大概需要5年時間。

董銘認為，電影公司的盈利要考慮多方面因素，既要兼顧票房的收成、製作成本的投入，還要預計熱門檔期不菲的宣傳投入。從風險性來看，科幻、魔幻、戰爭類影片的投入大、週期長，從立項到上映中間不可控因素多；而喜劇和現實類題材則更加靈活，投入不高，如果能成為爆款，回報率更高。電影公司可以涉足不同類型，大製作和小成本合理搭配，分散風險，同時嘗試新型宣發方式，用具有創意的營銷博得更廣泛傳播，最終反映在票房上。

“電影行業是一個充滿挑戰和機遇的領域，尤其是對於那些被擱置多年的電影項目。觀眾的心理、喜好和關注點每年都在變化。比如科幻電影需要在視效上達到讓觀眾信服的水平，需要大量的時間和資金投入。這就要求導演和製片公司，提前預測消費者的觀看習慣和消費趨勢，準確判斷社會心理和羣眾的需求，從而找到符合未來市場需求的項目。”陳嬌説道。

美國影院也面臨挑戰

電影市場的一陣“冷意”在整條電影產業鏈上傳導，電影院的感受最為直接。首先，從投資成本維度審視，電影院的前期投入不菲。《中國電影院行業現狀深度研究與未來投資預測報告（2025—2032年）》顯示，業內測算電影院成本投入的方式有兩種：一種是座位數*（8000—1.2萬元），另一種是按照場地面積*2000元/單個平方米。如500座位的電影院總投資約在400萬到600萬元。單家電影院面積為3000平方米，對應總投資高達600萬元。

收入結構層面，電影院圍繞To B端收入包括廣告、共享充電寶、按摩椅合作、電影院展廳租賃、特殊收入等。圍繞To C端的收入包括票房分賬收入、零售收入，如三四元的爆米花在電影院賣到三四十元，利潤率能做到90%。電影院分賬收入整體較為複雜，單張票價30元的3.3%和5%需分別作為税收和電影事業專項基金，剩下91.7%由電影產業鏈上從製作方、發行方、院線、電影院進行分賬，電影院在整個分賬環節中拿到的比例最高，通常在50%左右。

但據瞭解，電影院回本週期正在拉長。一方面觀影人數減少對票房分賬帶來衝擊，另一方面電影院廣告客户正在減少。

不僅是中國，美國電影院同樣面臨挑戰。因疫情影響、流媒體平台的湧現、票價以及電影成品的質量等原因，越來越多的人選擇不去電影院。2020年，美國電影院甚至出現一波關閉浪潮。之後採取一系列“自救”措施，比如提高影院硬件設置，優化舒適度；其次，優化網絡訂票體驗。另外，利用社交媒體為上映影片進行市場推廣。有些影院甚至會舉辦現場音樂會。     

董銘表示，國內影院也在積極應對，比如近日有影院推出19.9元特價票，就是為了把觀眾拉回影院，充分利用非黃金時段的排映。對一些有空閒時間、可以接受20元左右價格的觀眾具有吸引力。至於開發新生態，譬如親子場、主題活動場、主創見面路演活動等，近年也的確有一些影院在嘗試，但還算不上轉型成功，更多是提高話題性和關注度，吸引觀眾回到影院。“電影院還是有其獨特的視聽環境，目前我認為還不必改變經營方式，本末倒置。”