“高校文創熱”背後，消費者是否願為情懷買單

【環球時報記者 丁雅梔 環球時報特約記者 汪品植】編者的話：日前，小米創始人雷軍成功帶火母校武漢大學的高校羽絨服。官方數據顯示，這款標價598元-658元的羽絨服很快預售告罄，共有1488人購買。雷軍現象背後，是近年持續火熱的高校文創生意，從花式錄取通知書“出圈”，到校園文創雪糕走紅網絡，校園紀念品商店已經搖身一變成為校園文化創意產業。然而，印了校徽就上百元的本子、大幾百元的名校衞衣……以名校為由頭的“特產”溢價情況越來越嚴重，在此情況下，消費者是否還願意為名校情懷買單？名校文創生意又該走向哪裏？

科研成果轉化成文創產品

在武漢大學建校 130 週年之際，武漢大學獨家授權的文創實體店“珞珈印象”推出了“奮進之筆”“珞珈獨秀”“花開武大”“武大建築”等系列套裝產品。其中，一款以武漢大學珞珈山上小狐狸為原型，將團結奉獻的櫻花和智慧機敏的狐狸融為一個IP形象的毛絨掛件成為“人氣”文創。這款文創的爆火出圈，不僅成為武漢大學的一張名片，也一度將這家文創店帶火，成為吸引眾多遊客前來打卡的熱門目的地。

過去，設計精美的錄取通知書、印有校名和校徽的信紙、校園風光明信片，校園文創的樣子更像是旅遊商品。隨着消費力提升，市場發生翻天覆地的變化，校園周邊產品正積極探索創意表達，蜕變成一系列精彩紛呈的文創產品。

北京大學的文創別具一格，其文創店以未名湖的波光粼粼、博雅塔的莊嚴肅穆為靈感源泉，設計出一系列獨具特色的文創產品。這些產品不僅在造型上巧妙融合了校園標誌性景觀，更在內涵上深度挖掘了北大的精神內核。無論是印有未名湖四季風景的筆記本，還是以博雅塔為造型的鑰匙扣，都深受學生、遊客以及校友的熱烈追捧。對於北大學子而言，這些文創產品是他們在燕園求學時光的美好留念；對於遊客來説，它們是帶走北大文化記憶的最佳載體；而對於校友們，這些文創產品則喚起了他們心底深處對母校的深深眷戀，成為傳播北大精神的獨特使者。

“高校文創並不便宜，甚至有點貴，但是我願意為它買單，因為它承載了獨特的校園回憶。”寧遠是清華大學的畢業生，去年清華大學113週年校慶之際，他回到母校，在文創店買下了搭配熊樓手繪圖的毛氈包和一張明信片。“毛氈包我可以自己背，熊樓的手繪會讓我想起一些美好的校園回憶，明信片可以送給畢業之後四散各地的同學，在印有母校圖案的明信片上通信，也是很特別的體驗。”他説。

社交平台上，這些文創產品也吸引了眾多校友和社會人士的關注。記者注意到，諸如“某某高校文創開箱”的視頻獲得了較高的點贊量和觀看量。越來越多高校甚至開始嘗試將年輕人爆棚的創造力和文創產品設計相結合。浙江工業大學、浙江理工大學等多所高校都在2024年面向全校學生推出了校園文創產品設計大賽。3D便利貼、校園建築音響、校園版大富翁……還在學校公眾號內進行評選展示的文創產品，就有不少學生衝到評論區要求學校“上鍊接”。

高校文創的生意如火如荼，越來越多的高校開始在招生季、畢業季等重要時間節點推出精心設計的文創產品。北京社科院副研究員王鵬對《環球時報》記者表示，未來高校文創產業的市場前景十分廣闊，預計將在消費羣體、市場需求、市場規模等方面呈現出一系列新的變化和趨勢。

王鵬表示，隨着文創市場的不斷擴大和消費者需求的不斷增加，高校文創產業的市場規模將持續增長。高校文創產業還將與其他行業進行跨界融合，形成新的商業模式和市場機會，例如與旅遊、餐飲、教育等行業的合作，將為高校文創產品帶來更多的市場曝光和銷售渠道。同時，隨着高校校園遊的興起，越來越多的遊客開始關注併購買高校文創產品，這將為高校文創產品帶來新的市場增長點。

如中央美術學院就利用高校獨有的人才資源，發揮自身特色，將科研成果直接轉化成文創產品，將校園文創與策展融合在一起，由美術館禮品店展出畢業季主題文創系列，推出種類豐富的藝術文創。僅2023年畢業季展覽就吸引了35萬人次的觀眾流量，2024年更是突破到了40萬。

如何實現商業利益與校園文化傳播的雙贏

“名校文創熱”背後，對於高校文創產品的定價問題，也存在不同的聲音，不少消費者吐槽“只敢看，不敢買”。王鵬表示，知名高校文創產品價格相對較高，其背後的原因複雜多樣，品牌價值、文化內涵、設計研發成本以及市場供需關係等因素均在其中發揮了重要作用。品牌價值方面，高校的文創品牌和IP本身具有極高的社會聲譽和知名度，其文創產品因此被賦予了特殊的“名校光環”，這種品牌效應使得文創產品在市場上具有較高的吸引力和溢價空間。

文化內涵上，文創產品不僅具有實用價值，更重要的是承載了高校的文化精神和歷史積澱。設計師巧妙地將校園文化元素融入產品中，使得文創產品具有獨特的文化價值和收藏意義，這無疑增加了產品的附加值。

與此同時，為了打造出具有創意和特色的文創產品，高校和相關團隊需要投入大量的人力、物力和財力進行設計、研發和推廣，這些成本最終會體現在產品的售價上。此外，市場供需關係也影響着價格，隨着文創市場的不斷發展，高校文創產品的需求也在日益增長，供不應求的市場狀況下，產品價格自然水漲船高。

對於校園文創市場溢價嚴重的現象，王鵬稱，高校文創產品的定價應考慮成本、市場需求和消費者支付能力等因素，制定合理的價格策略，在保證商業利益的同時，讓更多的消費者能夠享受到高品質的文創產品。

目前，國內校園文創產業還存在規模相對較小，產品同質化嚴重，實用性較弱等問題，文創雪糕火了之後，文創店都開始賣雪糕。產品設計上，創意符號與實物載體的融合設計也還有很大的提升空間。

王鵬認為， 校園文創產業應更加註重原創性和差異化，避免盲目跟風。可以通過市場調研和用户反饋，瞭解師生對文創產品的真實需求，從而設計出更具特色和競爭力的文創產品。

如台灣輔仁大學藉助周邊捷運新莊線的人流密度以及自身知名度等優勢，規劃整合長達200公尺廊道的“輔大生活創意園區”，開展文創市集等活動，主推“輔大”文創品牌，吸引民眾走進校園，使校園文化創意產品不侷限於校園內。該校還整合自身基礎資源，在創意園區內打造“體驗營”，展出如織品系“小小設計師”、食品系“食品工廠”等校園周邊產品。據悉，每年可創造逾2000萬新台幣的經濟收益，盈餘收入被用來投入學生急難救助。

台灣師範大學則依託學校的圖書館成立了出版中心，針對校內寶貴的資源與內容商業化，成功打造了台師大文創品牌“吹台風精采文創”。其文創產品發展體系較為完善，包含出版品、生活用品、衣物，並時常推出系列新產品，如阿勃勒系列、美麗島台灣系列等主題，並逐年規劃具有師大特色的繪本等出版品，經各種渠道行銷至市場，逐步打造特色“師大”品牌。

高校知識產權貨幣化

“幾十年來，學院和大學通過出售其運動隊的徽標版權和其他知識產權，以及將企業品牌添加到體育場的標誌和比賽服裝上，作為多媒體版權合同的一部分，將其知識產權貨幣化，賺取了數百萬美元，”美國商業內幕網評論稱。美國高校授權商品已有相當成熟的市場商業模式，根據國際授權業協會的數據，美國大學類別授權總零售額在2014年就達到了38.8億美元，其中包括帶學院、大學、會議和相關活動（美國大學男子籃球聯賽等）商標的商品等。

據美國《福布斯》雜誌報道，在美國，高校商品市場僅次於美國職業棒球大聯盟。這個商機最先被體育賽事營銷公司看中，這些公司同高校簽約獨家授權，負責高校資源的商務開發，售賣頂級高校IP。如Learfield為全美各個大學體育球隊組織提供各個方面的商務開發服務，如校隊隊服、器械等。其旗下子公司CLC的業務則發展為集中在授權文創商品領域。該公司網站稱，其與美國各大高校有廣泛的授權合作，能有效串聯高校品牌授權與消費品生產製作。

運動品牌耐克就與Learfield和CLC合作推出了學院版Week Zero系列，為13所大學提供學院品牌的耐克鞋、訓練帽衫和T恤等。

“我喜歡展示身上詹姆斯·麥迪遜大學（JMU）專屬的紫色和金色，但無論多麼熱愛學校，校園商店裏有些產品的價格還是太高了。”詹姆斯·麥迪遜大學一名大二的學生在校報上刊文稱。如同詹姆斯·麥迪遜大學一樣，美國大學校園授權文創商品的品類繁多，且多價格不菲。以哈佛大學網店為例，其基本相當於一個迷你版快消商品網店，以各式服裝為主，再加上各種配件類商品，如水杯、貼紙、手錶、筆、箱包等等不一而足。這些商品都有哈佛大學官方授權，價格也較一般品牌快消店更貴。例如，一件哈佛大學T恤衫要26.99美元，一支鉛筆要0.99美元。

美國校園授權文創商品價格高，一直沒少被學生、校友等吐槽。詹姆斯·麥迪遜大學校報上的文章還批評稱，文創商店完全把學生當成了有錢的消費者，出售文創商品賺錢對學校的重要性日益提升，甚至快變得跟教書育人一樣重要了。文章援引學校官網統計顯示，2021-2022年，學生僅州內學費和綜合費用就達1.26萬美元，2020年學生在大學品牌服裝上的花費約為64.91美元，且還在不斷增長。

雖然美國校園文創商品普遍價高且引發不少吐槽，但許多人也表示能夠理解和接受。一方面，許多學生和校友對母校有天然的認可，願意為購買母校授權的、帶有母校徽標或其他專屬標記的商品支付更高的價格。

另一方面，學校授權商品營銷並不僅僅是為了盈利，售賣利潤往往被用來投資學校基礎設施，為學生提供有趣且有教育意義的大學體驗。學生能獲得許多切實的好處，包括學校的所有體育賽事大家都可以免費現場觀賽，獲得免費使用學校的健身場館等各種權益。