治癒童年，成年人爆買玩具

【環球時報記者 李萌 尹野平 環球時報特約記者 李明 曾瑞】編者的話：從倫敦到上海，Jellycat（吉利貓）快閃店裏湧入打包“奶油蛋糕”的成年人；從雅加達到曼谷，20+年齡段的人羣等待斷貨的潮流玩具“拉布布”——這都是在過去一年中發生的現象。成年人喜愛玩具似乎成為一個“全球現象”，這一趨勢在新的一年仍在持續。越來越多玩具商趁勢而上，試圖抓住這個新機遇。

Kidult熱潮席捲全球

今年32歲的肖真真是個不折不扣的“迪粉”，為存放大量周邊產品，多數為迪士尼IP的毛絨玩具，她專門定做了一個玻璃櫃。“我剛剛入手了身着新春裝的‘玲娜貝爾’，還在蹲點搶購新春‘可琦安’。”肖真真説，“2021年入坑以來，每次玩偶換裝我都會購買。每天下班回家看到它們就很治癒，不少朋友來家裏參觀我的珍藏。”28歲的昕昕則是一個樂高迷，“拼樂高能讓我靜下心來，又很有成就感。因為我非常喜歡拼樂高，朋友家人根本不用發愁送我什麼生日禮物，每年都是樂高。”她笑着説道。

對於這些喜歡玩玩具的成年人，英語中有一個詞形容他們——Kidult。英國《每日星報》報道稱，“Kidult”是“kid”（孩子）和“adult”（成人）的組合詞，指那些對傳統兒童愛好感興趣的成年人，年齡範圍從20多歲到50多歲。無論是收集人偶，還是購買懷舊物品，Kidult都將成年人的生活與重温童年樂趣的願望融合在一起。

Kidult並不是一個新現象。這一概念可以追溯到幾十年前，與迪士尼等迎合不同世代觀眾的媒體巨頭的崛起有關。疫情期間，人們在居家生活中重新發現了童年娛樂活動的樂趣，推動了Kidult的發展。如今，Kidult已成為一種強勁的消費趨勢，佔每年所有玩具購買量的1/4，消費額約為90億美元。

Kidult現象在消費行為上表現為對具有童年回憶或可愛風格的產品有較高的購買慾望，如可動人偶、樂高套裝、毛絨玩具等。此外，Kidult羣體在社交媒體上活躍，樂於分享與玩具相關的體驗和收藏，形成了一種獨特的社交文化。玩具品牌紛紛抓住Kidult熱潮，推出針對特定人羣的產品，以喚起懷舊情緒。

英國《金融時報》報道稱，中國玩具製造商掀起Kidult熱潮，手握奧特曼、變形金剛等知名IP授權的中國拼搭角色類玩具企業布魯可本月10日正式在中國香港聯合交易所主板掛牌上市，最終每股發行價為60.35港元，所得款項總額約為16.74億港元，上市首日開盤109.6港元，上漲約81.6%，不僅使其創始人成為億萬富翁，還凸顯了在世界第二大經濟體，Kidult文化蓬勃發展。

分析人士認為，布魯可的成功表明，年輕人正尋求重新找回他們的童年，而玩具製造商越來越多地尋求迎合成人羣體的需求。這一趨勢不僅體現在中國，在世界範圍內，成年人都在以前所未有的方式購買樂高積木、玩具車和棋盤遊戲。

樂高集團中國區市場部副總裁沈明嵐對《環球時報》記者表示：“我們發現有越來越多成年人加入到玩樂高的隊伍中，也感受到了他們對樂高產品的喜愛。很多成年人將拼搭樂高積木作為他們釋放壓力、愉悦自己的方法之一。2024年《樂高玩樂報告》顯示，超80%的成年人表示玩樂高可以幫助他們放鬆和緩解壓力。”

汕頭市澄海玩具協會副會長兼秘書長張振強對《環球時報》記者表示，Kidult確實是一股玩具行業的熱潮，玩具不再是兒童的專屬，年齡範圍越來越大。比如澄海的積木玩具不光兒童可以玩，還有定製產品，滿足各個年齡段人羣的需求。

情懷、收藏、興趣驅動

導致Kidult興起的因素有很多。《每日星報》稱，如今成年人生活的壓力越來越大，他們希望從簡單的事物中找到安慰。西班牙《國家報》稱，重温童年樂趣已經成為壓力之下的成年人一種治療解決方案。

在消費觀念上，Kidult願意為能帶來快樂和情感滿足的商品買單，尤其是與童年回憶緊密相連的物品。《每日星報》稱，千禧一代和Z世代正處於收入的巔峯時期。Kidult產品可以吸引有可支配收入的成年人。例如，美泰公司推出了《星球大戰》和《漫威》等熱門系列的收藏品，樂高等品牌發現成年羣體的消費額不斷增長。

一些玩具廠商注意到，Kidult羣體的消費偏好呈現出多元化、個性化的特點，對玩具類型、設計和主題等方面有着獨特的要求。Kidult熱衷於收藏各類具有紀念意義和藝術價值的玩具。

《國家報》報道稱，樂高是最早針對成人市場開發產品的玩具公司之一。其網站上有專門針對成年人的產品，如日本畫家葛飾北齋的《神奈川衝浪裏》（1831年）的樂高版本，以及用積木製作的“花卉”和倫敦紅色電話亭模型。

生產電動賽車玩具的公司Scalextric也通過社交平台發佈適合成人用户的故事來吸引客户。該公司53%的1∶32比例賽車（用於賽道比賽）現在賣給成人，整個公司的Kidult市場的收入佔總銷售額20%。該公司強調，雖然Kidult羣體購買力強，不太在意價格，但他們更注重產品質量。

沈明嵐表示，樂高的成年粉絲羣體數量眾多且不斷壯大。他們和孩子一樣，非常享受拼搭帶來的玩樂體驗，以及完成拼搭時獲得的成就感，也熱衷於在拼搭的過程中展現其想象力和創造力。與此同時，越來越多的成年人及其家庭熱衷於一起參與拼搭活動，這加深了家庭成員之間的互動與聯繫。此外，越來越多成年人將樂高拼搭與自己感興趣的領域關聯。電影、遊戲、藝術品、手工製作、建築、汽車等，既是成年人喜愛的拼搭主題，也是他們生活中的興趣所在。“因此，我們也在不斷圍繞他們感興趣的領域推出新的產品套裝，如樂高花植系列、樂高機械組等，以滿足他們的不同玩樂需求。”

張振強認為，Kidult的需求與孩子有一些區別，比如兒童的玩具更多是鍛鍊動手能力和益智，成年人玩玩具除了情懷，更多是為了藝術收藏和其他更富功能性的內容。“隨着玩具越來越精品化，這幾年我們也在積極拓展海外市場，高品質的玩具在海外越來越受歡迎。”

懷舊玩具銷售“逆勢上漲”

相關研究顯示，儘管美國、歐洲等市場的整體玩具銷售呈下降趨勢，但由懷舊情緒驅動的玩具銷售卻在上升。

根據市場分析機構Circana的數據，儘管美國整體玩具銷售額在2023年下降了8%，但成人消費依然強勁。2023年，美國成年人花費佔玩具總銷售額的17.3%，相當於約67億美元，比前一年增長了8%。2024年第一季度，美國成年人在玩具和遊戲上的支出超過了15億美元。

歐洲市場的情況也類似，18歲及以上人羣消費佔玩具和遊戲銷售額的16%，總計26億歐元。Circana將成年人描述為該行業未來“最重要的年齡段”。

Circana全球玩具行業分析師Tutt認為，Kidult是一種“全球現象”，在亞洲尤其表現明顯。Tutt稱，Kidult最初因疫情而加速發展，同時可支配收入和空閒時間增加也起到了推動作用。現在，懷舊情緒和逃避現實的需求正在推動這一市場，品牌正在利用成年人對童年喜愛玩具的回憶來促進銷售。“這個市場可能會大幅增長。品牌和製造商越來越多地迎合成年買家，零售商也更多地為針對成人的產品分配空間。”

日本《產經新聞》報道稱，2023財年日本玩具市場規模超過1萬億日元（約合470億元人民幣）。推動日本玩具市場擴大的是針對成年人的玩具，即所謂的“高目標”玩具，其目標羣體為15歲以上的人。隨着出生率的下降，日本各大玩具公司正將成年人作為新的增長市場。

日本各大玩具公司都將“高目標”玩具視為收益的支柱之一。萬代南夢宮公司於2008年設立了經營“高目標”玩具的收藏事業部。從2024年開始，多美公司也設立了專門經營“高目標”玩具的部門，並創立了新的品牌T-Spark。

日本玩具協會分析認為，手辦和公仔等品類在2023財年取得顯著增長，其特點是以Kidult羣體為目標，也同樣受到入境遊客的歡迎。《產經新聞》認為，“玩具”正從成年人為孩子購買的東西轉變成成年人為自己喜好購買的東西。

博聖軒投資顧問有限公司發佈的報告顯示，2023年中國玩具市場規模達1598億元人民幣。報告特別描述了受流行文化刺激的“流行玩具”需求增長現象，該諮詢公司稱，Z世代消費者的需求不斷增長是該行業發展的驅動力。市場研究集團IMARC預計該市場將以每年9.3%的速度增長，到2032年達到474億美元。

玩具業界也在這一領域進一步深耕。沈明嵐介紹説，樂高在中國推出了面向成年消費羣體的“生活可愛，搭滿熱愛”品牌項目。“我們希望以此讓更多成年人對生活充滿熱愛，為他們提供積極的情緒價值。未來，我們也會進一步探索成年人市場，持續推出面向成年消費羣體的品牌項目，通過高質量的玩樂體驗和多元化的產品組合，滿足成年人的玩樂需求。”

張振強對記者表示，“玩具市場的增長潛力很高。我們需要打造滿足不同羣體需求的玩具，Kidult肯定會對玩具行業發展注入新動力。”他還提到，“因為玩具消費羣體的高齡化，我們現在還在開發老年人玩的玩具並研究制定相應標準。”