“新春戰袍”消費熱再度興起，China Travel帶火“過年三件套”

【環球時報記者 楊沙沙 楊舒宇 環球時報駐德國、美國特約記者 青木 馮亞仁】編者的話：隨着中國入境免籤政策的實施，赴華旅行在海外年輕人中掀起了一陣風潮，其中在旅行中體驗中國傳統服裝，比如漢服、“新中式”服裝也成為熱議話題，TikTok 上“#hanfu”標籤瀏覽量已經超過16億次。隨着蛇年春節來臨，“新春戰袍”消費熱再度興起。

China Travel帶火“過年三件套”

蛇年新春將至，中國出入境旅遊市場持續升温，大批外國遊客湧入，沉浸式感受中國春節的獨特魅力。相關平台數據顯示，春節期間入境遊訂單同比增長達203%。為了體驗中國傳統文化，外國朋友們不僅觀看舞龍舞獅等傳統年俗表演，還紛紛體驗“過年三件套”：穿漢服、寫福字、吃餃子。在西安大唐不夜城，到處可見金髮碧眼的外國人身着漢服，手提花燈，化中式妝造，沉浸式體驗千年古都的風情。他們還將自己穿漢服的視頻配上古風背景音樂，在社交平台上與親友分享，過足了穿越癮。“穿漢服在古城裏走着，我感覺自己像個古代的公主”，一位外國網友分享説。

“當我第一次在社交平台上看到漢服後，就‘入坑’了漢服。”來自歐洲的漢服愛好者flower告訴《環球時報》記者，在小紅書筆記裏，她展示了幾套在淘寶精心淘來的漢服造型。她説最喜歡其中一套宋朝的服飾，喬織宋制褙子加上金臂釧，還有精心搭配的髮飾和妝容，這組照片在社交平台閲讀量已經超過5萬。小紅書上“#給世界人民億點漢服震撼”“ #全球同袍團圓計劃”等話題吸引眾多外國友人蔘與，累計閲讀量已超2500萬。

互聯網之外，漢服在海外的存在感也越來越高。在德國，中小學生正在成為漢服迷的主力軍。家住斯圖加特的10歲女孩米拉告訴《環球時報》駐德國特約記者，去年在杭州的漢服體驗遊給她留下深刻的印象。今年春節前，米拉的媽媽在中國電商平台Temu上看到數百種款式的漢服，就給三個孩子各買了一套。米拉的這套漢服網紗連衣裙，設計新穎，做工精良，被親友大讚是公主連衣裙。記者在Temu等中國電商平台看到，兒童和青少年款漢服賣得最好。春節將近，紅色的款式也特別受青睞，在平台上銷量靠前。

大部分德國中小學生並未去過中國，但受到網飛等流媒體播出的中國古裝劇的耳濡目染，紛紛喜歡上了漢服。記者觀察到，在網飛上就有《三生三世十里桃花》《錦繡未央》等數十部中國古裝劇，這些古裝劇也成為學生們瞭解中國傳統文化的窗口。

紐約漢服社社長明亮告訴《環球時報》記者，許多外國人都會被漢服本身的服裝美感所吸引。漢服的配色、審美、結構、剪裁，包括刺繡、織錦等工藝都讓外國人為之着迷，同時，也被穿漢服的中國女孩男孩整體表現出來的精神氣質所吸引，“他們像一道流動的風景”。“穿上漢服有一種飄逸感”，明亮説，許多外國人在體驗漢服的時候都説“穿上忍不住想轉圈”。

明亮表示，近兩年，她明顯地體會到漢服在海外的熱度突然大漲，“過去穿漢服會有很多外國人問是不是和服或者韓服，現在走在路上，會有路人詢問身上的漢服是哪個朝代的，還會探討漢服的形制。”漢服的美也正吸引更多外國人瞭解其背後的歷史文化。“ 接觸漢服後，外國人也會對服飾本身及其歷史文化、工藝背後的講究感興趣。他們在試穿的時候也非常莊重，這也是出於對中國傳統文化的尊重。”

把漢服店開到歐美

“挺多人在春節想要選購傳統紋樣漢服。”重回漢唐創始人綠珠兒告訴《環球時報》記者，唐制復原齊胸襦裙、明制對襟襖、改良馬面裙等，是她的店鋪賣得最好的幾款拜年服。

去年，馬面裙火爆“出圈”，帶火了山東曹縣。數據顯示，2024年，曹縣漢服網絡銷售額突破了87億元，同比增長21.5%。雲纖織夢、華羽集品牌負責人張磊在曹縣從事漢服生產，去年一年，他所在的工廠漢服銷量同比大幅增長。

張磊比較早進入小紅書做漢服推廣，一些歐美留學生以及其他海外回國人員會經常上小紅書聯繫他購買漢服。他所接觸的留學生羣體，喜歡購買有鮮明的中國某個朝代特徵的漢服，一般在國外聚會時穿，相當於一張行走的“外交名片”，讓外國人能夠近距離了解中國文化魅力。

增長的背後，張磊去年也親身經歷了一次“馬面裙泡沫破滅”。去年春節期間，馬面裙帶動漢服火出圈，過完年，馬面裙銷量突然急速下降，簡直是“從100降到0”。接受《環球時報》記者採訪的多家漢服企業都表示，因為市場供應變化導致馬面裙銷量一度遇冷，這種狀況幾乎影響了其他所有的漢服產品。“做漢服不能只靠馬面裙，”張磊開始嘗試推出從先秦到民國的形制漢服，還嘗試做了一些“新漢服”，即採用現代的西裝、燈芯絨或者小香風等面料，款式也更適合日常穿搭。此外，張磊還嘗試開設線下專賣店，多種措施下，市面上被擱置的各種形制漢服逐漸多起來，行業逐漸回暖。

此外，張磊透露，圈內有同行已將漢服賣到歐美沃爾瑪等大型超市，做工、質量要求也非常嚴格。張磊説，提及曹縣漢服，很多人就會將其與粗製濫造、低價劣質等掛鈎，但實際上曹縣工廠在給很多大牌做代工，也逐漸被很多大企業認可。張磊也一直在給東南亞廠商供貨，2024年，銷量達到2萬套左右。

春節在東南亞多國是最大的節日，目前，國內已經有很多漢服企業在Temu電商平台專門做東南亞市場。張磊接到的訂單會要求在中國漢服基礎上做一些改良，比如泰國消費者會想在漢服上增加一些佛教元素等。在東南亞市場，張磊供應的漢服一套基本能賣到160美元到300美元之間。減去海外倉使用費、物流費用等，海外市場利潤比在國內要高一倍以上。“國內漢服的工藝、質檢都做得非常好，不輸一些大牌，很多消費者認為這個價格跟奢侈品相比非常值。”

在小紅書上，一些留學生聯繫張磊，想在國外開設漢服店鋪，也啓發張磊將漢服店開到歐美，他把目標市場瞄準西班牙、法國等。經過多方調研，張磊認為漢服海外市場值得開拓，很多人接觸中國傳統文化後，都願意親近中國漢服，把漢服叫作“神仙服”。除了東南亞市場，其他海外市場潛力大、商家少，在張磊看來，“漢服海外市場以後會非常大。”

“中國設計師已掌握一定國際時尚話語權”

“我們最新設計推出的國潮服裝，圖案上運用廣東省非物質文化遺產貓頭獅的形象。”真維斯品牌生態圈協同創新中心首席設計師、中國紡織非遺推廣大使黃剛在接受《環球時報》記者採訪時，剛帶着貓頭獅形象的系列作品參加完2024海上絲綢之路新加坡國際時裝週。通過對電商平台等相關銷售數據的抓取和分析，黃剛明顯感受到，國內年輕人越來越喜歡國潮服裝，一些加入中國傳統文化符號的產品在年輕消費者中很容易引發共鳴。

在國外，也有越來越多的國際大牌將中國文化元素設計到服裝中。實際上，黃剛注意到歐美奢侈品品牌的設計師十多年前就使用富貴竹、盤扣、盤龍紋等中式服裝元素。到今天，像黃剛這樣的中國設計師的服裝秀，被越來越多的國際時尚圈關注到。黃剛認為，中國設計師已經開始掌握一定的國際時尚話語權，“起碼新中式領域，我們是獨樹一幟的”。

羅崢是中國時裝設計獎“金頂獎”獲得者，2008年就遠征紐約時裝週。“起初我們在國外時裝週做秀做展，但我們的服裝產品並未真正贏得時尚消費者的喜愛。”羅崢接受《環球時報》記者採訪時稱，但這些年，她收到積極的市場反饋，“尤其是去年和前年在巴黎舉辦的who’s next展會和Tranoi展，歐美日韓的許多設計師組團參觀我們的展位，我們也成功獲得了大量訂單。”

早些年，外國消費者普遍認為中國服裝產品是低端、廉價的。但近年來，隨着新中式的流行，香雲紗、刺繡、植物染等元素的使用，使得中國服裝的價格也隨之提升，羅崢的品牌服裝定價大約在150至300歐元之間。

兩位設計師都提及被稱為面料界“軟黃金”的香雲紗，這背後代表高端消費市場。黃剛接觸的消費者中，有相當一部分海外高學歷的忠實粉絲，對香雲紗、宋錦等製成的高端新中式服裝，幾乎不問價格就下單。

然而，與國際服裝巨頭相比，羅崢認為中國服裝仍缺乏創意和審美。“精美的潮繡，精湛的漆器工藝，中國傳統文化瑰寶並未得到充分的精雕細琢。”羅崢還發現，許多藝術作品被批量生產，整條街都在銷售相同的產品，缺乏獨特的設計和創意，“就差那麼一點點”。黃剛也認為，包括新中式在內的中國服裝產品走向國際，目前還只是初級的階段，真正用一個全新的設計語言立足國際舞台，產生引領式的文化崛起現象，可能還有一段路要走。