楊勁松：文旅蹭熱點，抓流量更要重內功

“別搶了！哪吒天津人！小孩哥姓名，哪吒，天津陳塘(今河西陳塘莊)人，小學在讀。” 天津文旅發佈的這一視頻，只是多地爭搶哪吒IP中的一例。哪吒再次歸來，成為2025年春節假期的一大熱點後，天津、宜賓、江油、南陽等多地希望與這一“頂流”搭上關係。

近年來，只要有熱點出圈，“蹭熱點”幾乎成為相關各地打開文旅“流量密碼”的標準動作。那些可能帶來“潑天流量”的存在，無論是大紅的電影與遊戲，還是特色美食、節慶活動，只要可以吸引流量，各地文旅部門都會上演一輪又一輪的借勢營銷。這樣做的邏輯不難理解：在信息爆炸的時代，流量即資源，熱點即機遇。通過蹭熱點借勢借力，地方文旅可以迅速吸引流量，提升知名度，樹立目的地品牌的良好形象，推動當地旅遊業的發展。

文旅行業的借勢營銷無可厚非，只是想蹭好熱點並不容易。實際操作中，個別地方的借勢行為過於想當然，投機心態比較重。比如生搬硬套、牽強附會地將本地與熱點事件強行關聯，不在本地特色和實際吸引力上做文章，只想藉助表面功夫賺快錢；還有的為了博眼球製造低俗、惡搞甚至不惜編造離奇的傳説。這種“硬蹭”“惡蹭”行為不僅會損害地方形象，還可能對當地的文化生態造成負面影響。

事實上，理想的蹭應該是借勢而非複製，創新而非模仿。熱點事件往往具有較高的關注度，但如何將這種關注轉化為實際的旅遊消費，需要系統化思維和長期化佈局，打好跨界融合牌，以全面提升取勝。理想的借勢營銷，不僅需要“噱頭”，更要有實在有力的內容支撐。熱點事件往往具有偶然性，其背後依託的核心競爭力才是關鍵。“蹭熱點”的最終目的，是將其轉化為地方文旅的長遠價值。

可以通過“蹭熱點”，實現熱點事件與本地資源的無縫銜接。比如，一些擁有獨特民俗文化的地方，可以通過打造沉浸式體驗項目，將文化與旅遊深度結合。再比如，結合熱點開發“非遺+旅遊”“藝術+旅遊”之類的文化創意產品，將文化內涵注入旅遊體驗之中，從而實現旅遊業的高質量發展。

而且，“蹭熱點”絕非單純的宣傳推廣，它是一個系統化的工程，需要從目的地建設、產品創新開發、營商環境優化、公共服務提升到基礎設施改善等多方面協同推進。比如，在推出某項活動或產品時，首先要注重產品的創新性，避免簡單的複製和模仿；其次要考慮目的地的承載能力，包括交通、住宿、餐飲等基礎設施是否完善；最後，要通過優化營商環境和完善公共服務，提升遊客的整體體驗。“蹭熱點”還要考慮長遠，不能只是一錘子買賣，需要探索將熱點轉化為可持續的文旅發展動力。

文旅行業的“蹭熱點”絕非一時的流量狂歡，而是一場需要戰略眼光和系統化思維的長期戰役。相比熱點的抓取利用，城市的服務態度、文化氛圍和營商環境的提升與優化可能更加重要，也需要長期的堅持。（作者是中國旅遊研究院學者）