打好“首”字牌，持續激發消費潛力——首發經濟開年觀察
2024年12月，中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”作為2025年要抓好的首項重點任務。其中，積極發展首發經濟明確成為2025年擴內需的重點舉措之一。
從“零碳”首店到外賣首航，從LBE首秀到全復原漢服首展……“首發經濟”正成為多地激活消費動力，釋放經濟活力的熱詞，新產品、新業態、新模式、新服務、新經驗不斷湧現。
什麼是首發經濟？首發經濟如何持續激發消費潛力？一線城市和中小城市如何因地制宜？新年伊始，新華每日電訊記者選擇不同城市不同業態採訪調研，全方位展現首發經濟的新認知和新實踐。
新理念
解碼北京首鋼園“零碳”首店
北京首鋼園羣明湖畔，有一家特別的麥當勞餐廳。
餐廳門口，不時有前來“打卡”的人正奮力蹬着動感單車。“踩”出來的電力，不僅能點亮綠植牆上碩大的“金拱門”標識，而且通過單車面前的無線充電桌，給手機注入清潔能源。
這僅僅是“開胃小菜”。走進門，一塊顯示屏即時更新數據：餐廳累計發電量784230度，累計用電量687149度，累計發電量相當於植樹21414棵，相當於減排392噸碳……
綠色正是首鋼麥當勞的特別之處。
截至目前，這家於2022年9月開業的麥當勞得來速餐廳，分別通過了LEED金級認證和“零碳”認證，成為中國首家LEED認證的“零碳”餐廳。
LEED認證是由美國綠色建築協會（USGBC）推行的評估體系，旨在提升建築的能效和環境性能，已在全球範圍內得到廣泛認可。
金級認證表明建築在綠色設計和建造方面達到較高水平，能顯著降低能耗並減少環境影響；“零碳”認證表明首鋼麥當勞在金級認證的基礎上，實際運營過程中實現了碳平衡。
登上餐廳二樓平台，可以看到建築二層四周都用柵型建材進行了包覆。這些遮陰型的“綠色設計”可減少空調的使用，從而顯著降低整體能耗。
餐廳屋頂佈滿了光伏板，屋頂東側還往外延伸，搭起了一個頂棚，增加光伏板排布面積。目前餐廳前廳後廚日常用電量，全部由太陽能光伏發電提供。
僅憑在屋頂和頂棚上鋪設光伏板，還不能滿足全部電量所需，麥當勞希望就近尋找一塊“光伏飛地”。最終，北京首鋼園協調了餐廳東邊一處2000多平米的停車場，由麥當勞出資建設遮陽棚並鋪設光伏板。
首鋼建設投資有限公司設計總監於華認為，麥當勞在北京首鋼園落地“零碳”首店，是園區與商家對綠色理念的雙向奔赴。“零碳”首店既能展現企業價值觀，又和首鋼園更新改造的綠色復興理念契合。
作為曾經的冬奧賽場，北京首鋼園舉辦的賽事和娛樂文化活動基本週周不斷。2023年，首鋼園客流約1200萬人次，2024年又增加了100萬人次。這家特別的麥當勞餐廳，已成為首都北京展示綠色消費理念的重要窗口。
從落地首家“零碳”餐廳開始，兩年多的時間裏，麥當勞“金拱向綠”之途高歌猛進：通過LEED認證的綠色餐廳增長至3400家，在其全國餐廳中佔比已超半數。目前，麥當勞中國綠色餐廳規模已居全球之首。
提升綠店規模的同時，麥當勞綠色技術也在同步迭代——
2024年3月，麥當勞中國首家光儲一體的“零碳”餐廳落地廣州，光伏供電不僅覆蓋餐廳所有照明設備，還能通過儲能裝置實現綠色能源全天候供應；
2024年10月，麥當勞中國首家“四零”餐廳在深圳開業。在碳中和的基礎上，通過“黑水虻廚餘處理技術”對濕垃圾進行生物處理，實現“無廢運營”，並藉助雨水收集和中水處理系統，回收廚房用水，保持水使用平衡。
“麥當勞中國對綠色餐廳的堅持是在規模化的基礎上，隨着新技術的發展，不斷提高標準，做出各種各樣的嘗試，尋求更多突破。”麥當勞中國首席運營官顧磊在接受媒體採訪時表示。
據悉，目前建設一家光儲一體“零碳”餐廳，成本要比建設一家普通的餐廳高出約40%至50%。麥當勞希望能從已有的案例型建築中推广部分技術，應用到“萬店計劃”中，通過擴大技術應用規模實現降本增效。
不斷推進綠色低碳，讓麥當勞近年來的ESG評級中持續提升位次。2023年8月，國際評級機構明晟（MSCI）將其從BB級提升至A級，並保持至今。（記者莫鑫 蔣彤）
新服務
杭州首發“空中飛的”送外賣
低空中，嗡嗡聲由遠及近，一架無人機載着熱氣騰騰的奶茶降落在杭州市餘杭區小古城村的自動收貨櫃上。正在此地遊玩的袁女士取到了30公里外送來的外賣，令她驚喜不已。
“下午想喝奶茶，聽説這裏有無人機外賣，我試着在平台上點單，沒想到從下單到取餐只用了20多分鐘，而且這麼遠的距離配送費也才8元！”袁女士對這單外賣既新奇又滿意。
這條從萬達廣場（杭州餘杭店）至小古城村的外賣航線，是餘杭新開通的一條低空物流配送航線，由杭州迅蟻網絡科技有限公司執飛。與傳統外賣不同的是，配送員只需將外賣放在商場無人機起降點，外賣就能搭乘“空中飛的”迅速抵達目的地，消費者只需在自動收貨櫃取餐。
“位於餘杭西部的小古城村，在平台上往往處於‘騎手數量少’甚至‘零騎手’的狀態。如果由人力配送，單程大約需要一小時，而無人機飛行路線直線約20公里，只需25分鐘，大大提高了偏遠區域的配送效率。”迅蟻科技城市運行經理劉峯介紹道。
2024年“雙11”當天，餘杭首發了4條外賣航線，為市民配送快遞、餐飲。僅需10分鐘，就能將商品從萬達廣場（杭州餘杭店）空投到7公里外的海創園。
餓了麼副總裁胡珺表示，無人機外賣首發項目的成功運營，離不開生態夥伴的合作，包括系統對接、地面運營協同，也離不開政府和政策支持，如低空空域開放、航線開通、基礎設施建設以及補貼政策落實等。
在餘杭區交通運輸局信息管理科科長葛英傑看來，無人機配送不僅能減少交通安全風險，還能提高配送效率，並促進相關產業發展。
2024年6月，餘杭區啓動了“中國飛谷”建設，發佈了《餘杭區推動低空經濟高質量發展若干政策意見》，為企業提供了發展所需的空間、資金等支持。如今，已有數十家低空經濟企業入駐“飛谷”，並享受三年免租等政策福利。
截至目前，餘杭區圍繞“低空+醫療服務”“低空+電商物流”“低空+城鄉治理”等場景，已開通83條航線，成功構建了“空中通道網”。
搶抓新技術機遇，成為餘杭破解“首發經濟”密碼、推動消費動能增長的關鍵所在。
“激活無人機外賣等新消費場景，起降點佈設密度是其中的‘關鍵硬件’，這直接影響消費體驗。”餘杭區商務局相關負責人王飛表示，對於商業綜合體運營方的各類促消費提升改造，餘杭區將給予最高300萬元、30%的補助，且無人機起降點的建設也在補助範圍之內。
據瞭解，此次外賣航線的終點設在鄉村，主要考慮到節假日期間遊客較多，但當地的餐飲和零售等商業配套尚未完善。未來，更多航線終點將選設在這一帶區域。
對於新的消費場景，業界普遍認為，行業仍需要經歷培育和宣傳的階段。餓了麼方面表示，目前，無人機外賣配送並不額外收費。
“目前，無人機外賣服務仍需在政策法規方面進一步完善，技術方面則需不斷提升，從軟件到硬件帶來降本增效。”胡珺認為。接下來，餓了麼將在浙江温州、舟山等城市繼續開展無人機外賣服務。
眼下，餘杭投用的無人機外賣航線正在“飛入尋常百姓家”，飛行量和訂單量穩定增長，市民也在積極體驗這一新興服務。多家受訪企業認為，2025年或將成為行業迎風起勢之年。（記者 張璇）
新業態
“零號項目”激活深圳新消費
化身探險者穿越密道，進入法老的墓室，登臨胡夫金字塔的頂部，在太陽船上航行……這不是電影橋段，而是沉浸式探索體驗展《消失的法老》中的場景，觀眾戴上VR眼鏡後，可以親身“經歷”這一切。
貓眼演出榜熱銷榜第一，貓眼演出榜好評榜第一，抖音新奇體驗好評榜南山區第三。開展幾周後，《消失的法老》在華南首展地深圳贏得了消費者的高度肯定。
這是該作品繼上海、西安、北京之後，在國內第四座城市落地，再次火爆開票。在華南開展前，這一由博新全宇宙首次引入國內的LBE項目（即大空間沉浸式VR體驗展），已累計接待觀眾超過30萬人次。
2023年5月，法國VR內容品牌商Excurio歷時三年打造的“胡夫金字塔地平線”項目，以“消失的法老”之名登陸上海，並在此舉辦亞洲首展。觀眾頭戴VR頭顯、身背電腦揹包，在NPC數字導遊“神貓”的帶領下，穿越到4500年前的胡夫金字塔，體驗金字塔的恢宏壯觀和神秘的古埃及文化。
首展門票均價超過200元，引發了大空間沉浸式體驗展的流量熱潮，展期10個月內，吸引了超過10萬名觀眾前來體驗，項目收入突破2000萬元。
2023年被視為大空間沉浸式體驗展進入中國市場的“元年”，《消失的法老》也因此成為國內LBE項目的“零號作品”。有業內人士透露，上海首展初期，許多購買票體驗的觀眾都是VR內容製作領域的同行。
2024年，“胡夫金字塔地平線”項目繼續在中國市場擴展。在北京，展覽更名為《胡夫地平線》，項目運營方今吾今朝首次在體驗中取消了電腦揹包，單憑VR頭顯即可完成體驗，穿戴設備的總重量從4.5公斤降至0.4公斤，極大提升了觀眾的舒適度。
“有了優質的內容帶動，設備的迭代速度就會加快，VR頭顯等設備也會隨着新的消費場景加速升級。”今吾今朝創始人田達治告訴記者。
目前，HTC Vive、字節跳動旗下的PICO和Meta旗下的Quest是LBE項目的主流設備提供商，但不同設備之間的內容無法通用。作為硬件平台，三家公司都在加大對內容生態的建設力度，以期實現內容與技術的雙重驅動，這也是LBE項目持續“升温”的關鍵因素之一。
“LBE項目有望成為一些參觀類文旅產品的‘平替’，比如盧浮宮、金字塔等海外景點，並不是所有人都有實地遊覽的機會，而且就算親臨現場，有些藏品可能還無法參觀。此類項目有望成為推動體驗經濟的新動力。”田達治認為。
該類展覽的受眾羣體以親子家庭和年輕人為主，但田達治發現，在《胡夫地平線》北京展覽中，也有部分60歲以上的老年人喜歡這種形式。
據瞭解，目前全國約有200家LBE項目內容製作方，每部作品的製作週期大約為半年。體驗價格也從《消失的法老》首展時的200元以上，降至目前許多項目的百元以下。“沉浸式體驗的核心是內容質量，‘卷價格’絕不應成為行業的正常發展方向。”田達治補充道。
“新興行業通常需要較長的市場培育期，而LBE項目的高投入意味着企業必須面對長回報週期。”博新全宇宙創始人、LWA盧瓦文化首席執行官唐禕程認為，LBE項目的發展充滿挑戰，也潛藏着巨大的機遇，只有以匠心打造高品質內容，積極推動行業生態共建，才能讓這一新興行業從創新走向主流，為中國乃至全球的文旅產業注入新的活力。（記者周科 蔣彤 莫鑫）
新體驗
洛陽這家店開啓“心目中的盛唐”
“這就是我心目中盛唐的模樣！”看着鏡中身穿寶花錦披襖、夾纈裙衫，頭戴蓮花冠的自己，初次體驗漢服的旗袍愛好者高原異常激動，“感覺自己剛剛從古畫中走出來，有一種穿越感、使命感。”
在河南洛陽，一家傳統服飾體驗空間正悄然創造漢服文化體驗業態的新模式，成為國內首家集復原古代服飾展覽與深度體驗於一體的文化空間。
“我們希望漢服不僅停留在博物館和電視中，而且能夠走出展廳、走下舞台，真正融入人們的生活。”清平時裳總經理顧加迪表示，“展覽、演出一結束，這些精美的服飾又要被封存回倉，實在是遺憾。”
依託“華夏衣冠”系列IP，清平時裳聚焦漢服布料、紋樣、形制、妝容、髮型和配飾，獨創了“研發+展覽+體驗+文創”綜合性文化體驗空間，讓人們不僅欣賞和體驗漢服，還能獲取古代服飾文化的“知識增量”。
不同於傳統意義上的漢服店鋪或寫真館，清平時裳以“研發”為核心，邀請中華服飾文化研究會理事、服飾史學者陳詩宇擔任總顧問，開展服飾研發與策展等工作，儘可能復原漢服的歷史原貌。陳詩宇還擔任了央視龍年春晚《年錦》節目的古代服飾顧問。
目前，空間內共有超800件傳統服飾單品，並開設了“華夏衣冠·東方時裳”歷代服飾文化展。訪客可以在線預約講解，深入瞭解每一件服飾、每一個紋樣背後的歷史文化背景，並進行試穿和妝造。店員會根據相應服飾為客人打造歷史人設，使“變裝”更具代入感。
攝影師花花在看到路人穿陶俑同款服飾遊博物館後“瞬間心動”：“具備一定知識背景後再試穿古代服飾，歷史的厚重感立刻湧上心頭。”
據瞭解，大約八成的訪客在參觀復原展後會親身體驗，尤其是28至35歲的羣體，他們更關注服飾背後的歷史文化內涵，也更願意花時間深究。
“洛陽是一座對漢服文化熱情度很高的城市，從政府到民眾都積極參與並支持優秀傳統文化的傳承與復興。”顧加迪表示，隨着“漢服融城”行動的實施，洛陽的漢服氛圍愈發濃厚，相關部門在支持“漢服+”業態的發展過程中，也更加註重嚴謹性與專業性。
“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”顧加迪認為，親身體驗古人如何穿衣、梳妝以及遵行禮儀，才能理解為什麼傳統服飾是“頂奢”之物。
2024年12月，清平時裳攜手多個團隊共同啓動“國人禮照”項目。以“中國人應該看看自己穿漢服的樣子”為主題，該項目將復原漢服與華夏禮制相結合，精心打造包括冠笄禮在內的沉浸式體驗，為漢服體驗注入“禮”之靈魂。
“但就目前來看，瞭解復原漢服的人還相對較少。市面上許多參考影視劇和仙俠角色設計的‘仙服’，也影響着人們對真正漢服的認知和審美。”有業內人士認為。
在清平時裳團隊看來，小眾的或許不是復原漢服本身，而是能夠提供這種深度體驗的空間。目前，團隊正着手推進建設位於北京琉璃廠的新空間，重點展示明制傳統服飾，並考慮藉助VR、XR等技術還原古代場景，增強體驗感。
“每個城市都有獨特的歷史背景和文化底藴，我們在設計服務項目時會充分考慮這一點，確保既能保持品牌的一致性，又能突出地方差異性。”顧加迪透露，除北京外，團隊還將在西安、開封、杭州、南京等歷史文化名城打造體驗空間。
“讓走出博物館的古代服飾走進人們的日常，是我們的願景。”顧加迪説道。（記者蔣彤 莫鑫）
新經驗
“首發上海”何以鏈接全球
蘋果中國大陸最大零售店揭幕，星巴克新品首發，高奢品牌羅意威（LOEWE）《匠藝天地》全球巡展在滬啓航，相隔兩公里的南京西路商圈，甚至上演了“同一時刻，三場頂流大秀”……平均每天，有三家“首店”在上海與消費者見面。
作為國內外品牌首發、首秀、首展、首店的集聚高地，首發經濟正在成為上海提振消費的新引擎。
位於上海靜安區的本土設計師品牌SHUSHU/TONG全球首店裏，最近多了不少“韓國面孔”。他們熱衷於在店內打卡拍照、拍攝探店視頻，並在小紅書等社交平台上分享。
“線下門店的新客約佔一半，其中韓國遊客能佔新客的80%。”SHUSHU/TONG品牌線下運營負責人餘亞琪介紹，進一步滿足入境遊客消費需求，他們正在優化外國客人會員註冊流程，及時調整貨品結構和陳列，確保產品佈局更符合遊客購物偏好。
而在黃浦江畔的一幢百年建築裏，不少潮人正在沉浸式體驗ZARA|AO YES限時快閃空間，在這裏的巨型中國結裝置前打卡。
“我們的品牌以前主要通過一線城市的買手店觸達消費者，現在通過與ZARA的聯名合作，更多消費者有機會了解我們的品牌元素和設計理念。”本土設計師品牌AO YES主理人王穎超説。
“這是我們第四次攜手中國本土設計師品牌推出聯名系列，這展現了我們對中國文化的重視和對中國設計師創造力的認可。”ZARA母公司愛特思大中華區總裁白晨銘説，此次全球首發的ZARA|AO YES乙巳蛇年聯名系列，將通過平台直播。
“現在，ZARA在全球多個市場也啓動了直播這一創新方式，而這離不開我們在中國市場推出‘沉浸式秀場直播’的領先經驗，中國創新經驗正在‘花開全球’。”白晨銘説。
首發經濟不僅聚焦“引進來”，還能為新品牌新創意搭建“試驗場”，並鼓勵這些具有濃濃中國元素的“新面孔”走向全球。
巨型招財貓、福來運轉燈、五福迎春扇……樂高在上海豫園打造“樂高新春妙會”，帶來了以巨型積木搭就的創意互動裝置，為中外遊客帶來濃濃的年味，也為全球同步首發的蛇年春節傳統節日套裝營造出熱烈的氣氛。
樂高集團高級副總裁兼中國區總經理黃國強介紹，在第七屆進博會上“全球首秀”的“五福迎春”和“福來運轉燈”套裝近日正式首發，“此係列將中國春節的喜慶祥和傳遞到世界各地。”
“中國傳統文化是我們產品設計的重要靈感來源，近年來，樂高不斷推出具有獨特中國傳統元素、能夠喚起更多人情感共鳴的新產品。”黃國強説，未來將推出更多汲取中國文化精髓的產品，向全球樂高愛好者展示中國文化的獨特魅力。
為增加首發經濟新供給，上海連續打出了“組合拳”。2024年，上海推出了《關於進一步促進首發經濟高質量發展的若干措施》，明確將打響“首發上海”品牌，在每年的3到5月集中打造“首發上海·FIRST in Shanghai”新品首發季活動，並向全球推介。
此外，上海還明確，提供進口首發新品通關便利，建立涉及首發首秀首展首店的進口商品通關便利“企業服務包”，擴大商品保税展示交易業態發展。
聚焦2025年，上海市政府工作報告提出，大力發展首發經濟等，推進新型消費、汽車消費、綠色消費，加快打造以國貨潮牌為引領的消費自主品牌。
運用中國元素，以中國視角創新。首發經濟並非“換個地方搞活動”，而是真正鼓勵中外創意碰撞出新的“火花”。（記者周蕊）
專家解讀：首發如何生“持效”
2024年12月，中央經濟工作會議提出，2025年要積極發展首發經濟。從日前陸續召開的地方兩會中可以看到，“首發經濟”已經成為熱詞。
作為一種新興的經濟形態，首發經濟既可促進消費端擴容提質，又能驅動生產端轉型升級，是激發消費潛能、提振市場活力的重要引擎。
為搶抓首發經濟藴含的發展機遇，不少地方出台支持政策，致力於打好“首發”牌。首發經濟的特質在於“首發”，但如果僅注重“首發”，尚不足以發揮其長期效應，如何將“首發”引來的流量轉變為留量，才是政策發力點和核心導向。
首發經濟不僅僅是首店、首展、首秀等經濟活動，而且是涵蓋了企業產品或服務的首次發佈、首次展出到首次落地開設門店、首次設立研發中心，再到設立企業總部的鏈式發展全過程。
在激烈的市場競爭環境中，消費者的注意力是稀缺資源，通過新品首發等系列活動，有助於吸引消費者有限的注意力，有助於消費者加深對一個品牌、行業的認知，激發消費者的“嚐鮮”消費慾望。
然而，市場中不乏可以打“首發”牌的產品或服務，“首發”引來的流量不會自動轉為留量。只有秉持鏈式發展和產業生態集聚理念，將首發的最終產品或服務向產業鏈各環節、全週期轉變，推動形態從單一的商圈經濟向多業融合的產業生態圈轉變，才有望避免首發優勢“曇花一現”，使首發經濟真正成為持續激發消費潛能的內生動力。
上述轉變是一個漸進的過程，很難一蹴而就，要發揮好政府和市場“兩隻手”的作用，不能越位缺位。各類企業是發展首發經濟的主力軍，政府部門不宜對新產品、新業態、新模式、新服務、新技術等本應由企業掌握主動權的事項加以干預，但可以在科學佈局、政策引導、財税支持、規則制定等方面更好發揮作用。
例如，結合城市空間規劃，地方政府可對首發經濟佈局加以謀劃，尤其是要注重將首發經濟與城市更新、歷史文化保護有機結合，打造有城市特色的核心商圈和文化街區，為發展首發經濟提供文化底藴深厚的具有差異化競爭優勢的承載地。
又如，針對開設高能級首店、首發首秀首展所需的場地和宣傳投入等出台財政支持政策，優化首發活動報批報備管理，對進口首發新品通關提供便利化舉措，建立首發經濟服務綠色通道。此外，要加強知識產權保護和執法力度，讓更多品牌和企業放心地首發、首秀、首展。
近年來，各地積極探索發展首發經濟，但區域聚集效應明顯，上海、北京、深圳、廣州、成都等中心城市處於領先地位。那麼，中小城市發展首發經濟的機遇何在？
發展首發經濟若脱離當地的發展階段、功能定位、資源稟賦、產業基礎等條件，很難形成鏈式發展和產業生態集聚的效應。與中心城市相比，中小城市更需緊密結合自身稟賦和特色，因地制宜選擇適合的首發經濟賽道。
對消費者來説，願意“嚐鮮”的緣起在於“首發”可以提供更新潮、更優質的產品和服務，滿足其個性化、品質化的消費需求。但要將消費者的“嚐鮮”消費轉變為“長線”消費，地方需要着力持續優化消費環境，加強對產品和服務質量、安全等方面的監管。這也是中小城市可以有所作為的地方。（作者為中國宏觀經濟研究院投資研究所研究員吳有紅）