張鵬：提升“白山黑水”的全球品牌效應

黑龍江省文化和旅遊廳日前發佈消息，經大數據測算與中國旅遊研究院研究分析，2024年11月8日至2025年2月28日，黑龍江省共計接待入境遊客88.2萬人次、花費98.7億元，同比分別增長103.9%、117.5%。同在東北的吉林省和遼寧省，2024年全年入境外籍訪客同比增長分別為81%和49.55%；口岸免簽入境人數同比更是增長200%以上。

東三省入境遊客數、消費情況都出現喜人的增長，非常亮眼。當然，這與2025年第9屆亞冬會在哈爾濱舉行帶來的文旅效應有密不可分的關係。放眼更大的視野，我們更應抓住東北旅遊加速國際化的本質特徵，全面提升“白山黑水”的全球品牌效應。

東北地形，山環水繞、平原居中、沃野千里。其廣闊的面積和肥沃的黑土使其成為全國的重要農業基地，“北大倉”譽滿華夏；東北主要城市，在中國近現代史和新中國建設中更是有不可或缺的地位和重大貢獻。筆者曾有緣數次到黑、吉、遼三省踏訪北國壯麗的自然奇景，調研一些東北“老工業基地”。這些或自然天成，或工業人文，都是東北大地上寶貴的文旅資源，加上東北的“冰雪經濟”更是獨到資源，在吸引更多境外訪客方面，東北各地利用好自身優勢，像對待“南方小土豆”一樣展現出既是“東北Style”，又是“國際範”的待客之道，非常值得期待。

中華文明獨具魅力。江南婉約、嶺南葱蘢，中原底藴、西北豪邁，東北有“白山黑水”、西南出橫斷山脈等地域文化組合在一起，共同構成了中國。但如何讓更多的外籍訪客主動選擇到“白山黑水”之間感觸中國之美，讓國際化的“白山黑水”成為乘勢而上的熱潮，這非常值得研究，也需要共同努力。

以筆者有限的觀察而言，東北旅遊在提升“白山黑水”全球品牌效應方面，還可以做如下工作：*第一，國際文旅品牌的一體化構建。*確實，從域外角度而言，東北地區和東北文化在國人看來也是“一體化”相當高的板塊，東北人認老鄉是經典的網絡梗題材之一。東北文旅品牌在國際上呈現一體化，實屬順勢而為。如果借鑑外國既有經驗，做得比較成功的是斯堪的納維亞旅遊局，該局由丹麥、挪威兩國聯營，在北京設有辦事處，專門負責北歐方向的文旅推廣。當然，並不是要成立一個疊牀架屋、擁有行政級別的機構，而是以結果為導向，接受市場檢驗的第三方組織。東北三省間現有的文旅行政機關、旅遊集團在面向海外做文旅推廣時，不妨借鑑相關經驗，合作發力，進一步降本增效。

*第二，堅持和重視正規渠道的多語種東北文旅推廣。*筆者對東北三省省級政府、東北三省和四大主要城市的文旅行政主管部門和省級文旅集團的網站進行了基本網絡檢索，發現在這個範圍內，無一家東北文旅網絡宣傳陣地擁有外文版官方網站。這背後的原因，也許是多語種網站建設不再納入政府信息發佈考核之列。但是試想，作為外國訪客，在親身前往目的地前，一般都希望獲取更多目的地信息。如果官方無法提供相關信息，則只能退而求其次找民間或自媒體信息，這樣文旅宣傳的質量保證就會存在問題。

*第三，東北文旅基礎設施的國際化升級還需久久為功。*這個問題有兩個方面，一是東北文旅一體化市場的建設還比較滯後，業界觀點認為：比較“南方成熟旅遊板塊，東北旅遊一體化市場度不夠高，資源互換、利益共享機制還不成熟，單打獨鬥現象仍是主流，區域‘便利’暢遊尚未實現”；二是接待能力落後的情況還普遍存在，此外還有短視思維盛行、體驗感不佳，造成大規模遊客互換“痛點”信息的問題。文旅市場是一個很重視口碑的市場，從面向國際化的角度，上述兩方面問題還亟待同時解決。 

國家的免籤政策是地方文旅市場的巨大紅利，今年年初，東盟國家旅遊團入境雲南西雙版納免籤政策已正式落地。相信東北獨具魅力的“白山黑水”同樣會在各方努力下，成為國際市場上亮眼的中國文旅品牌。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）