文旅產業破繭重生 消費潛能持續釋放

2024年《政府工作報告》提出，要積極培育“文娛旅遊”等新的消費增長點。過去一年，區域文旅協同發展、“文旅+”新生態構建、特色文旅融合模式等話題持續引發行業熱議。

2025年是“十四五”規劃收官之年，年初的地方兩會頻頻釋放發展文旅強信號——據統計，2025年各省份政府工作報告中，“文化”“旅遊”“文旅”分別被提及528次、406次和128次，高頻詞背後折射出文旅產業的重要性。

政策紅利的密集釋放與地方實踐的創新突破，共同勾勒出“一業興、百業旺”的產業圖景：冰雪經濟推動全產業鏈發展、銀髮消費催生康養新業態、鄉村文旅深度融合撬動鄉村振興……在需求升級與供給創新的雙向共振下，文旅產業不僅成為穩增長的重要抓手，更通過模式創新與產業鏈延伸，為經濟高質量發展注入強勁動能。

隨着2025年全國兩會的召開，文旅產業如何以創新驅動消費擴容升級，產業鏈如何借勢實現協同發展，成為各方關注的焦點。多位代表委員圍繞培育多元化文旅消費場景、強化科技賦能手段、完善文旅服務體系等多個維度，為行業發展建言獻策。

“文旅+多元化” 場景創新賦能高質量發展

“全方位擴大國內需求”，是中央經濟工作會議確定的2025年重點任務之一，並被置於經濟工作首位。

在此背景下，2025年消費刺激政策也更傾向於“多維賦能”，政策工具箱擴容至收入分配調整（上調基本養老金、提高醫保財政補助標準等）、消費場景創新（人工智能+消費、冰雪經濟、銀髮經濟、文旅經濟等）等深層次領域。

旅遊酒店行業高級經濟師趙煥焱表示：“預計2025年文旅消費基本邏輯仍將保持穩定，對高品質生活的追求將繼續引領遊客的消費選擇。文旅產業需觸達遊客‘情感共鳴點’，創新消費場景與產品，滿足遊客對精神文化的渴求與深度體驗，進而推動旅遊業高質量發展。”

中央經濟工作會議提出，加力擴圍實施“兩新”政策，創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅遊業發展。

為促進文旅產業創新多元化消費場景，各地政府積極結合當地特色文化和資源稟賦發展特色旅遊。比如，貴州的“村超”賽事旅遊、泉州的簪花體驗旅遊等持續火爆出圈。多地以哈爾濱第九屆亞洲冬季運動會為契機，全力支持冰雪旅遊、冰雪裝備等全產業鏈發展。同時，上市公司亦積極響應，聚人氣、促消費、強產業，挖掘冰雪經濟的市場價值。

全國政協委員、中國旅遊研究院院長戴斌表示：“近年來，文旅市場消費趨於多樣化和個性化，藉助互聯網、大數據和人工智能等技術，年輕人實現了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定義’。層出不窮的平替旅遊、反向旅遊、特種兵式旅遊和旅居康養等新生活方式，讓一座又一座‘高性價比’的小眾城市和寶藏縣城成為新旅遊空間。”

隨着消費觀念的轉變，鄉村文旅作為一股新興力量，成為推動鄉村經濟發展的關鍵引擎。2025年中央一號文件提出“推進鄉村文化和旅遊深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅遊特色化、精品化、規範化水平”。

趙煥焱表示，旅遊目的地必須立足本地特色，持續創新旅遊消費場景，增強旅遊消費黏性，滿足遊客對高品質文旅生活的追求。未來，文旅市場需聚焦質量提升、強化品質、優化服務，推動整個文旅產業邁向新高度。

戴斌表示，隨着中國式現代化建設的不斷推進，人民羣眾對旅遊的需求正在從“有無”轉向“優劣”，從“缺乏”轉向“精緻”。中國旅遊業正從依賴資源和要素的傳統增長方式，轉向以產品開發和創新為動力的高質量發展路徑。

“文旅+科技” 提升智慧旅遊服務效能

釋放文旅消費需求的重要砝碼之一，是供給端積極開展技術創新和應用，以科技賦能旅遊業，打造智慧旅遊新場景、新平台、新項目。

2024年2月份，第一批全國智慧旅遊沉浸式體驗新空間培育試點項目名單公佈，共有42地上榜。同年5月份，文化和旅遊部辦公廳等部門聯合發佈的《智慧旅遊創新發展行動計劃》提出，促進數字經濟和旅遊業深度融合，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特徵的智慧旅遊創新發展。

仔細研讀今年各地政府工作報告不難看到，科技創新與人文價值實現深度融合，形成了“軟硬結合”的新質生產力發展路徑，推動文旅產業鏈向高端化、智能化躍升。

中國旅遊研究院副院長李仲廣表示：“在數智化發展趨勢下，旅遊消費正從休閒娛樂向學習探索等方向躍升，旅遊體驗正從被動觀賞向主動交互與深度沉浸轉變。未來，文旅產業要圍繞市場需求，推動技術革新與旅遊體驗升級，藉助大數據、AI等技術，提升智慧旅遊服務和營銷效能，深化智慧旅遊業態的跨界融合創新。”

當前，各地正積極探索“文旅+科技”融合，優化交互式體驗。比如，北京城市圖書館“元宇宙體驗館”、什剎海AI水上智慧運行系統、敦煌研究院“數字敦煌”項目、國家自然博物館“數字人+AR導覽”項目，皆是科技與文旅深度融合的生動例證。

在旅遊相關垂直大模型方面，國內企業“跑步入場”。其中，應用於交通票務、行程規劃的“程心”；應用於即時問答、在線嚮導的“AI小螞”；應用於文旅營銷、AI旅伴的“訊飛文旅”等大模型先後登場。與此同時，黃山旅遊發展股份有限公司、青島旅遊集團有限公司、復星旅遊文化集團等多家公司相繼宣佈接入DeepSeek大模型。

在蓬勃發展的態勢之下，智慧旅遊發展還面臨不少挑戰。全國人大代表、無錫拈花灣文化投資發展有限公司董事長吳國平表示，目前科技在文旅產業中的應用仍處於初級階段，存在應用場景不足、智能化服務水平不高、數據整合不充分等問題。對此，他在全國兩會上將繼續關注加快文旅與科技融合這一話題。

數字基礎設施是驅動“文旅+科技”融合的底層力量。《2024年智慧旅遊圖譜研究報告》顯示，我國支撐智慧旅遊發展的網絡與通信基礎設施正在逐步完善，各地文旅雲平台、大數據平台加快推進，為智慧旅遊發展提供有力的算力基礎設施。

“科技與文旅的深度融合不僅是推動行業高質量發展的關鍵動力，更是助力文化旅遊業成為支柱產業的重要抓手。”吳國平表示，相關部門應制定文化旅遊業支柱產業建設三年行動計劃，從頂層設計層面整合各方資源，明確目標和路徑，鼓勵文旅企業與科技企業深度合作，加快新技術在文旅行業的落地應用。

“文旅+IP” 跨界融合催生新業態

文化和旅遊部印發的《國內旅遊提升計劃（2023—2025年）》提出，推進“旅遊+”和“+旅遊”，促進旅遊與文化、體育、農業、交通、商業、工業、航天等領域深度融合。

融合發展已成為勢不可擋的文旅新趨勢。其中，科技企業、文化機構、商業資本正加速湧入文旅賽道，將文化IP（文化元素、故事內涵、角色形象等）與多元旅遊產品和場景深度融合，在地方文旅實踐中迸發新活力。

例如，山西省文化和旅遊廳與遊戲《黑神話：悟空》合作，推出主題IP旅遊線路和文創產品，激發了玩家對線下古建築探秘的熱情，拉動山西文旅消費大幅增長。數據顯示，2024年，依託《黑神話：悟空》IP的深度賦能，山西省文創產業全年銷售額突破12億元，同比增長43%，其中游戲聯名文創產品貢獻率高達60%。

國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》催生出“神話IP+文旅經濟”的跨界聯動效應。江西依託數字技術打造的“元宇宙陳塘關”、四川通過沉浸式演藝開發的哪吒主題短劇，均構建了“文旅+IP”新業態。

中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊表示：“國潮IP的熱度提高了文旅產業相關要素的知名度和消費額，成為文旅深度融合發展的標杆。我國具有豐富的文化旅遊資源，當前文化IP爆款持續湧現只是開始，預計未來熱門國潮IP仍將迸發。”

文旅產業鏈上市公司也越發重視文化IP的打造和推廣。“熱門影視劇的取景地、動漫電影的IP起源地，因具有標誌性文化元素和擁有較強IP屬性，不僅能拉動本地居民消費，還能吸引異地遊客前往打卡。”同程旅行研究院首席研究員程超功表示，國產IP作品火熱“出海”，帶動中國IP海外競爭力持續提升，對於講好中國故事、傳播好中國聲音、提升入境遊市場也將發揮重要作用。

業內人士表示，通過深入挖掘中華文化積澱，融入IP形象塑造，實現旅遊、遊戲、美食、影視、服裝等多業態協同發展，文旅產業將展現廣闊的發展前景。

“請進來+走出去” 文旅產業擁抱世界

為積極助力出入境遊發展，相關政策舉措接連落地。截至目前，我國已與26個國家互免簽證，對38個國家實施單方面入境免籤政策，對54個國家實施過境免籤政策。

我國“請進來”“走出去”政策效果顯著。國家統計局數據顯示，2024年，入境遊客13190萬人次，同比增長60.8%；入境遊客總花費942億美元，同比增長77.8%。2024年，內地居民出境14589萬人次，其中因私出境14015萬人次，赴港澳台出境9712萬人次。

全國政協委員、觀瀾湖集團主席兼行政總裁朱鼎健表示：“中國香港和中國澳門可以以免籤政策為契機，加強和內地的商旅聯動，拉動中國香港和中國澳門的本地旅遊消費，並促進內地商旅發展，特別是粵港澳大灣區的國際化發展。”

朱鼎健建議，對於可以享受內地240小時免籤的54國旅客，允許他們在免籤期內多次往返內地和中國香港及中國澳門，打破單次入境限制，可以使國際遊客充分享受“經港澳遊中國”的便利。

得益於政策的放寬優化，入境旅遊的散客逐漸增加，戴斌表示，應完善市內免税店、離境退税、行李寄存及物流接駁等細節服務，進一步提升入境遊客的旅遊體驗。

北京聯合大學旅遊學院在線旅遊研究中心主任楊彥峯表示：“外國人來華跨區域深度遊將成為下一階段的文旅趨勢，各地能否把握新政紅利，提高接待能力和水平，提供更豐富、更多元化的旅遊產品將是關鍵。”

“改善+升級” 優化文旅市場消費環境

在創新拓寬產業邊界的同時，文旅市場亂象屢禁不止，如市場交易透明度不足、產品服務質價失衡現象突出、監管體系存在盲區、大數據殺熟等問題仍是待解命題。

對此，政策脈絡清晰指向優化文旅消費環境。近日，市場監管總局、文化和旅遊部等五部門聯合發佈的《優化消費環境三年行動方案（2025—2027年）》提出，提升公用事業、文化和旅遊、康復、養老、托育、金融等領域服務品質。

文化和旅遊部全國公共文化發展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員、聞旅創始人周海濤表示：“破解痛點既需要從根本上完善法律法規，讓市場行為有法可依，也需要強化跨部門協同執法能力，多方協同才能做好消費市場環境的維護和規範。此外，還要強化數字化管理，利用大數據、AI等技術為科學管理規範市場提供支撐和助力。”

在全國人大代表、大唐西市文化產業投資集團董事局主席呂建中看來：“消費需求與高質量的文旅供給之間，二者互為支撐、協同推進。完善政策環境，可以進一步釋放消費潛力，政策支持是產業升級的關鍵。”

正如趙煥焱所言，文旅產業想要破解“敢消費”的後顧之憂與“願消費”的供給瓶頸，就需要文旅產業在保持強融合性、高附加值優勢的同時，進一步強化標準建設、人才培育與長效機制設計。這既需要藉助政策東風與金融活水，更需要從業者以持續創新回應市場需求的結構性變化，在提升服務質量與探索可持續發展模式的過程中實現真正意義上的迭代升級。

當前，隨着文旅產業供給側結構性改革深入推進，傳統粗放式發展路徑逐步讓位。在政策引導、市場倒逼與科技賦能的疊加效應下，資產運營、服務升級與可持續發展新路徑得到逐步深化，支撐文旅行業健康平穩前行。

戴斌表示：“我們需要健全體制機制，構建中國式現代化進程中的國家旅遊發展理論；要確保廣大城鄉居民能夠享受到文化、休閒和旅遊的精神層面升級，讓旅遊工作重心下沉到鄉村，並傾斜更多的財政、金融、發改和產業政策到中西部和農村地區。同時，要以遊客滿意為標準，完善針對散客的旅遊公共服務體系，不斷提升遊客的滿意度和獲得感。”

“近年來，各地高度重視旅遊工作，引領我國文旅產業發展步入快車道。”周海濤表示，文旅產業從業者要積極響應政策導向與市場需求，向着創新業態，技術賦能，結合數字化工具、發展“文旅+”，向兼具文化價值與市場活力的可持續發展模式轉型。

總體來看，文旅產業的升級，既在於用強化模式創新打開產業想象空間，更在於用精細化服務構建可持續競爭力。在國家戰略部署推動下，以新消費場景持續迭代升級、創新驅動發展戰略縱深實施、全產業鏈韌性持續增強為標誌，文旅產業正加速形成消費升級新動能，展現出強勁的發展韌性和廣闊的市場前景，未來可期。