“穀子經濟”走熱、沉浸式文旅體驗受追捧——情緒價值引領青年消費新潮流（消費視窗·解碼青年消費①）

遊客在河北博物院文化創意空間選購產品。

陳其保攝

習近平總書記指出：“青年是整個社會力量中最積極、最有生氣的力量”。當前，新一代青年羣體已成為新型消費的生力軍。今年的政府工作報告提出，“實施提振消費專項行動”“釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級”。

挖掘青年消費潛力，更好滿足青年消費羣體需求，意義愈發凸顯。青年消費呈現哪些新特點？市場供給湧現怎樣的新亮點？激發潛能還需什麼新舉措？帶着這些問題，本報記者走進市場一線，和青年消費者面對面尋找答案。

——編  者

北京市朝陽區一家潮玩商店，前來選購動漫周邊產品的年輕人熙熙攘攘；陝西西安大唐不夜城，年輕人排隊體驗沉浸式文旅項目；湖南長沙一家超市裏，一米多長的薯片、大片辣條和超大桶方便麪受到年輕人追捧……

走訪市場，透過一個個鏡頭，可以清晰看到青年羣體消費觀念發生的變化：從以前更側重商品本身的實用性，到愈發注重消費帶來的情緒價值，更渴望通過消費獲得情感共鳴與心理滿足。這種對情緒價值的追逐，驅動青年消費向個性化、體驗式邁進，也帶動商家在產品設計等環節深度融入情感元素。

不滿足於“實用”，更看中“情緒價值”

“買谷買谷，買的不只是商品，還有快樂。”雙休日，大學生小陳和朋友相約上海市楊浦區五角場百聯ZX造趣場。在全球首家新海誠作品咖啡店，小陳選擇了一款以動漫電影《天氣之子》為靈感調製的特飲咖啡，和自己喜歡的人物立牌打卡合影，還挑選了幾枚動漫周邊“吧唧”（徽章）。

“動漫+咖啡＝雙倍治癒！”小陳迫不及待地發朋友圈“炫耀”。另一邊，朋友也在米哈遊主題販售店找到了尋覓已久的遊戲人物卡牌。

繼2023年百聯ZX創趣場在上海南京路步行街走紅之後，百聯旗下第二座二次元主題商業體百聯ZX造趣場2024年底在五角場正式開張，一出圈就成了年輕人心目中的“穀子樂園”，除了“吃谷”打卡，還能體驗塗鴉、逛書店、VR互動、攝影快閃等各種玩法，讓青年人樂在其中，快樂消費。

ZX造趣場集主題餐飲、書店、社交空間、遊戲體驗、主題攝影於一體，在品牌資源及玩法上尋求創新，希望成為對話年輕消費者的文化聚集地。項目目前已入駐60多家全新品牌商户，首店比例近80%。不僅與眾多本土品牌達成首次合作，商場還精心打造了多家“零售+”品牌升級店和主力旗艦店。

“從創趣場到造趣場，一字之差，卻體現了我們對青年消費商業新模式的探索。”百聯股份總經理曹海倫介紹，南京路百聯ZX創趣場主要以快閃店、首店首發為主，五角場ZX造趣場經營面積近2萬平方米，較創趣場擴大一倍，提供更符合青年需求的社交體驗。

“穀子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫、動畫、遊戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒諮詢數據顯示，2023年中國“穀子經濟”市場規模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

“穀子經濟”火爆的背後藴藏着青年消費者對優秀動漫、動畫等文化作品的認同，折射出從“實用”到“情緒價值”的消費需求轉變。此前，中國消費者協會發布的報告指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。

上海市開放戰略研究中心副主任張娟認為，青年人情緒消費的崛起並非偶然，其本質是物質需求飽和後，精神需求升級的結果。青年人願意為“情緒”買單，有收入水平提高的原因，也是放鬆精神、休閒娛樂的現實需要。

重視沉浸式體驗，新需求催生新場景

回程的高鐵上，00後山東遊客王婷正整理在河南洛陽遊玩的照片和視頻，準備發到視頻網站上。照片和視頻裏，古城牆下、應天門前、九洲池畔，留下了她一襲漢服、笑意盈盈的身姿。

“我是專程來洛陽做漢服妝造的，洛陽是古都，歷史文化資源豐富，到處都是穿着漢服遊洛陽的年輕人，置身其中彷彿穿越回了古代。”王婷説，比起單純看景點，她更喜歡漢服旅拍、劇情演繹、交流互動等沉浸式體驗。

商品不單只是“實用”，旅遊不再是單純的“吃住行”，還有“遊購娛”，以滿足精神文化需求為特點的情緒消費新浪潮興起，催生更多消費新場景新業態。

王婷認為，互聯網平台、社交網絡的大規模普及，為情緒消費創造了條件。在網絡上，天南海北的消費者分享着消費感受，更容易找到擁有相同喜好的“同好們”，在社羣互動下彼此“種草”，進一步激發了情緒消費的潛力。

抓住情緒消費新需求，一些景區通過數字化改造、聲光電技術等，打造更具沉浸感和文化味的消費場景。

位於江蘇蘇州的甪直古鎮具有2500年曆史，“人家盡枕河”“水巷小橋多”是這裏最真實的寫照。去年4月30日，甪直古鎮與同程旅行攜手打造了“錦夜·青靛甪直”沉浸式夜間演藝項目。

來到甪直古鎮園區門口，映入眼簾的是“天工開畫”，在燈光幻化配合下，青靛舞者翩翩起舞，甪直名人的故事娓娓道來，江南錦夜之旅就此開啓。

同程旅行相關負責人陳曉蓉介紹，景區以江南水鄉的温婉與朦朧為背景，精心融合了陸龜蒙、許自昌等歷史文化名人，以及甪端神獸和甫裏八景等獨具特色的文化元素，藉助先進的數字化技術，為遊客提供精美絕倫的文化體驗。

“青靛甪直景區到處都是拍照、打卡、互動的年輕人”，這是古鎮居民感受到的最大變化。

“對於現在的年輕人來説，旅遊不僅僅是看景色，更願意在歷史人文的交融中尋求精神上的共鳴，重視沉浸式體驗。”陳曉蓉説，目前景區新增遊客中超過六成都是年輕人，旅遊消費也從過往的“烤腸、臭豆腐”轉變成旅拍、新文創、互動演出等多元化消費。

既挖掘新增長點，也要健康有序發展

張娟表示，從全球經驗來看，一些國家在上世紀末就已經產生情緒消費，從早期的食品、運動、旅行消費，發展到虛擬寵物、遊戲等。相比之下，我國的情緒消費還有個鮮明的特點，即傳統文化在新的消費技術和場景下的再現，將神話傳説、寄情山水、迴歸田園等主題演繹為各種現代場景，比如哪吒系列電影、西安大唐不夜城等等。

在廣州，一些玩具企業乘着“穀子經濟”“潮玩經濟”的新浪潮，挖掘傳統文化IP（知識產權）內涵，創新產品開拓新增長點。

走進位於廣州琶洲的潮玩品牌“TOP TOY”總部企業展廳，“三國”限量版雕像呂布、劉備英姿颯爽，“拿鐵寶寶”毛絨掛件憨態可掬……融合了時尚與創意的各種潮玩搭建了一個開心治癒的夢幻空間。

“這款齊天大聖悟空是與國產遊戲IP聯名推出的積木，而那款牛魔王積木則是我們獨立研發設計的，都屬於‘中國積木’系列，這些產品既深諳二次元審美之道，又富有中國傳統特色，得到了國內外年輕消費者的喜愛。”那是家大潮玩（廣東）文化創意有限公司出口貿易部經理陳帆介紹。

TOP TOY屬於那是家大潮玩（廣東）文化創意有限公司品牌，以盲盒、中國積木、手辦為三大品類，與全球逾千個IP合作，全球門店數超280家，分佈在國內一、二線城市以及東南亞國家的重點商圈。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，情緒消費的出現，是需求升級的結果，當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求。新消費領域的發展表明了社會經濟發展水平的提升和消費者對生活方式探索的多樣性，不僅為消費者提供了更多選擇，也催生了一批新興企業和市場機會。

隨着“穀子經濟”風靡全球，被創意文化賦能的“中國創造”玩具也在不斷釋放潛力。2024年全年，TOP TOY品牌相關企業共有53批次、總貨值約4700萬元商品出口。陳帆表示：“我們現在每個月都會推出新款玩具出口，‘潮玩出海’將成為品牌發展的重要增長點。”

據廣州海關統計，2024年，廣州市海珠區企業出口玩具貨值1.7億元人民幣，同比增長41.7%。

但同時，情緒消費的出現也伴隨潛在挑戰。洪勇認為，情緒消費也可能導致過度消費、資源浪費、心理失衡或環境負擔加劇等問題。例如，不必要的衝動購物可能加速資源浪費，而不健康的營銷方式可能導致價值觀的變化。

洪勇建議，解決這些問題需要多方面引導，政府應制定適當的法規，推動綠色消費與可持續發展；企業應在營銷時更加註重社會責任，提供產品時兼顧環保與品質；消費者既要重視精神文化享受，也要加強對消費行為的理性思考，選擇更科學的消費方式。