季度訂單暴增5倍 亞馬遜海外購百萬商品池實現圈層突圍

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【環球網科技報道 記者 李文瑤】2025年2月，亞馬遜海外購對外披露了其京東亞馬遜海外旗艦店數據：旗艦店商品總量突破百萬，其中服飾鞋包單季上新50萬款，涵蓋1600個國際品牌。

這是繼2024年旗艦店開業後，亞馬遜海外購的一次重要數據披露。一組數據也更令人側目：首季度訂單量環比增長近5倍，健康品類銷售額暴增6倍，復古相機、拼圖等小眾品類異軍突起。

數據顯示出進口消費依然有巨大潛力。當外界以為亞馬遜在激烈的市場競爭中難以尋求新的突破時，這家全球電商正以另一種姿態尋求新的市場機會——不再執着於僅僅“自建城池”，而是借力京東的流量與基建，在跨境電商領域撕開一道新裂口。

亞馬遜海外購的中國新方式

目前來看，亞馬遜海外購在中國市場也找到了新的發展方向，而其依託的主要優勢便是亞馬遜的跨境供應鏈能力輸出。

這一判斷在京東亞馬遜旗艦店的運營模式中也得到了印證。與天貓國際、考拉海購等平台的其他品牌旗艦店不同，旗艦店採取“輕資產”策略：選品來自全球亞馬遜站點，物流依託京東保税倉與順豐國際直郵雙通道，支付接入微信、京東等本土體系。

據亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川介紹，旗艦店每週新增10萬款新品，為保證質量和庫存穩定性，基於亞馬遜全球強大的供應鏈及高效的物流體系，與世界各地的團隊合作，從供給端爭取做到“零時差”上新；同時，本地團隊也會結合中國的消費趨勢，從亞馬遜全球選品池中，精選出符合中國消費者的差異化新品。從前端店鋪購物體驗來説，旗艦店設有新品日曆等多種功能，可以幫助消費者第一時間、高效瞭解全球新品並做出購買決策。部分產品更支持順豐國際直郵，通過直飛航班，海外新品可以第一時間送到消費者手中。

可以看到，亞馬遜輸出全球商品池與供應鏈能力，京東提供流量入口與基礎設施，這樣的合作模式保證了選品品質、物流效率以及流量基礎，旗艦店的亮眼數據也就因此有了來源。

這種戰略合作方式看似保守，實則暗藏“玄機”。

據李巖川透露，旗艦店商品池每月新增10萬SKU，且有大量選品來自“亞馬遜專享品牌”——即與海外站點同源直採的獨家商品。這相當於將亞馬遜全球20個站點的熱銷商品“平移”至中國，形成獨特的選品壁壘。

“國內跨境電商的競爭早已不是單純的價格戰，而是供應鏈響應速度與稀缺性商品的較量。”一位跨境電商從業者評價道。當同行還在爭奪雅詩蘭黛、耐克等大眾品牌時，亞馬遜已通過Brooks Brothers海外線、Maui Jim設計師眼鏡等小眾品牌，切入高淨值人羣的消費場景。

百萬選品背後的“三維立體”策略

亞馬遜的野心不止於商品數量。從首季運營數據來看，其戰略核心可歸結為三方面：精準選品、物流升級、圈層滲透。

第一面：用“長尾爆品”重構消費心智

在智能手機攝影時代，富士拍立得月銷2000台；拼圖單品Galison冬日燈火賣出6000件；小眾户外品牌Hazard 4戰術揹包引發硬核玩家搶購……這些看似非主流的品類，恰恰是亞馬遜的差異化武器。

“中國跨境電商正在經歷從‘大牌平替’到‘興趣消費’的轉型。”李巖川在此前的採訪中直言。

當Z世代成為消費主力，他們對商品的需求不再侷限於功能價值，更追求情感共鳴與圈層身份認同。亞馬遜通過引入1600個品牌構建的“長尾爆品”矩陣，本質上是在搶佔細分市場的定價權。

第二面：物流時效超越行業標準

“保税倉2日達+國際16小時直飛航班極速通關”——這套組合拳直接擊中了跨境電商的最大痛點：等待焦慮。目前，國內主流平台的保税倉配送時效普遍在3—5天，而亞馬遜通過其全球供應鏈及海外倉、啓用順豐國際航線，以跨境履約效率盡力追趕到“跨境如國內”的水平。

更深層的佈局在於倉網密度。自2022年寧波保税倉落地後，一週年之際，品牌數已實現翻倍，選品數量是成立之初的三倍，倉庫面積擴大25%。這意味着，熱門商品無需等待海外發貨，可直接從國內保税倉出貨，極大降低物流不確定性。

第三面：用“圈層經濟學”破局增長

健康品類銷售額增長6倍、高爾夫裝備環比增長140%、芭蕾舞鞋品牌Capezio登錄即售罄……這些數據揭示了一個趨勢：亞馬遜正在將海外成熟的“圈層消費”模型複製到中國。

以營養保健品類為例，店鋪不僅引入Puritan’s Pride葉黃素等經典產品，更計劃上線有機草本、女性健康等新興品類。

從亞馬遜的底層業務邏輯來看，亞馬遜海外購是把海外已驗證的消費趨勢“空投”到中國市場，用全球數據反哺本地選品，在細分賽道建立先發優勢。

李巖川也對記者表示，選品、價格和物流服務始終是亞馬遜海外購的三大聚焦點。其中，價格策略方面，目前京東店實行“三重價格體系”，亞馬遜海外站點折扣、疊加亞馬遜海外購好價，再加上京東本身大促機制，確保旗艦店商品具有價格競爭力。

從選品矩陣來説，自黑五開業以來，旗艦店的選品規模在短短三個月內從40萬級擴展至百萬級，進口商品更加多元細分。

在物流方面，依託亞馬遜全球的物流優勢，旗艦店提供“保税倉+國際直郵”雙引擎履約體系：保税倉發貨商品最快可實現2日達；國際直郵的部分產品已支持順豐國際直郵，16小時航班直飛中國，大幅提升跨境配送時效。

本地化仍是終極命題

儘管開局數據表現良好，但亞馬遜的中國之路仍面臨三重考驗。

其一，流量獲取。 當前旗艦店的增長高度與京東的流量相輔相成，但京東全球購本身面臨天貓國際、抖音跨境的激烈競爭。一旦平台資源傾斜度下降，亞馬遜能否維持用户池？

其二，價格優勢的可持續性。 雖然亞馬遜打出“三重價格體系”（海外折扣+平台補貼+大促機制），但隨着關税政策與物流成本波動，長期維持價格競爭力並非易事。

其三，本土化創新。 李巖川多次強調“原汁原味的海外商品”，但這與國內消費者對定製化、本土適配的需求存在一定矛盾。例如，歐美版服飾尺碼、保健品成分標準等問題，仍需更靈活地解決方案。

李巖川也對這些問題進行了解答，在他看來，多元化的海外正品矩陣始終是亞馬遜海外購作為進口跨境電商的核心。亞馬遜海外購通過這一特色選品策略，並結合定製化的旗艦店價格與便捷的跨境物流網絡，我們希望可以更好地滿足中國消費者多元化的消費需求。

目前，旗艦店的選品來自亞馬遜海外站點，物流由亞馬遜海外購提供。李巖川透露，未來，雙方將繼續合作，以更精細化的運營，加速海外好物的上新節奏，推動亞馬遜全球好物與中國消費者的“零時差”同步，讓更多消費者能便捷、高效地獲取他們心儀的進口商品。

“我們將持續深化全球選品矩陣、打造更具競爭力的價格體系、優化跨境物流體驗，確保消費者能夠以更優價格、更快速度購買全球優質好物。”李巖川説道。

一場關於供應鏈的佈局與競爭

亞馬遜在中國市場的競爭本質正圍繞供應鏈能力展開。

當國內電商陷入流量內卷時，亞馬遜憑藉全球2000萬供應商、175個運營中心的資源網絡，將跨境貿易簡化為“商品庫的調用與組合”。這種能力在服飾品類爆發式上新中尤為明顯——一次性50萬商品的拓品速度。

2024年中國進口整體增長了2.3%，創歷史新高，連續16年保持全球第二大進口國的地位。中國消費者對進口產品的需求也更加多元化，細分化。跨境電商行業的競爭仍在繼續。

但跨境電商的終局不僅是商品的流動，更是文化與服務的融合。能否在“全球貨”與“本地人”之間找到平衡點，將決定亞馬遜在中國進口電商市場競爭中的成敗。

畢竟，中國消費者需要的不僅僅是“更多的選擇”，還有“更好的選擇”。