寧夏乳製品老字號，如何借新質供給走向全國？

【環球網科技綜合報道】兩三年前，二十多年的寧夏老字號金河乳業陷入了“乳企魔咒”：利潤持續收窄；其擁有的牧場資源難以轉化為全國消費者認知，在與一線品牌的競爭中日漸乏力，商超的貨架牌面持續被擠壓，這一度令創始人閆建國煩惱不已。

時間回撥到1998年，閆建國創立了金河乳品，並研發出經典的“小黃袋酸奶”。正如哇哈哈之於江浙，健力寶之於廣東，“小黃袋酸奶”成為寧夏一代人的童年回憶。

在當地人的記憶，金河乳業隨後推出的各類酸奶產品，擠滿了村鎮上商超、零食店的櫥窗，金河也逐漸成為寧夏家喻户曉的品牌。但隨後電商出現，反應慢半拍的金河乳業不僅失去了攻入全國市場的最佳時機，在大本營的寧夏市場也面臨着強敵環伺。

幸運的是，在拼多多的佈局為這家企業打開了局面。針對年輕人研發的脱脂牛奶，成為拳頭產品暢銷江浙滬；拼多多“百億減免”“電商西進”政策，為金河乳業叩響了西藏等西部市場的大門。2024年，金很乳業拼多多銷售額突破了1500萬元。

這家寧夏老字號，成功借拼多多彎道超車並奔赴全國市場。

地方老字號求變

寧夏位於北緯38度線，光照充足。版圖上銀川西面的賀蘭山成為天然屏障，阻隔了高寒氣流東襲，使銀川附近滋養出大片優質牧場。除此之外，寧夏草、地天然的弱鹼性特質，也使當地牛奶的微量元素含量更高。

“寧夏牛奶的穀氨酸含量較其他產區高出60%，這也賦予了寧夏牛奶天然的鮮味特徵，牛奶在擠奶環節就達到了直接飲用的安全標準。”在金河乳業創始人閆建國看來，寧夏奶製品具備得天獨厚的發展優勢。

在銀川，金河酸奶，承載了無數人的童年記憶。一罐渾圓的玻璃罐，是老酸奶最早的形象。在銀川商城等街頭，需先付押金，喝得小心翼翼。1998年，金河乳業推出小黃袋酸奶，不僅重新定義了酸奶的美味，還為消費者帶來了全新的飲用體驗。“小黃袋”推出當年，即創造了500萬元的銷售額，第二年實現2000萬元，第三年達到5000萬元。此後，“小黃袋”年銷售額更是超1億元，讓金河成為了寧夏乃至西北地區家喻户曉的品牌。

以一袋酸奶起家，閆建國隨後又成立“塞尚”乳業，將產線拓至蛋白粉、稀奶油等產品，並用二十多年的時間將品牌擦亮，成為寧夏乳製品行業的一塊金字招牌。數據顯示，截至去年10月，塞尚集團整體產值突破13億元。

相比之下，同樣成立於上世紀90年代的地方乳企——蒙牛、伊利，早早就朝着千億的營收大關奔赴。不服輸的閆建國，很早就有着佈局全國的想法，他相繼開發出濃縮牛奶蛋白粉、稀奶油、厚乳、煉乳等數十個新品類，併成為星巴克、麥當勞等企業的原料供應商。2023年，瑞幸與茅台聯名推出“醬香拿鐵”，還讓塞尚乳業小火了一把。“醬香拿鐵”中的厚乳原料，正是出自這家企業。

但成為知名企業的合作商，這更像“幕後英雄”，閆建國顯然有更大的野心，他想將金河的乳製品，直接賣給全國消費者。但同時，閆建國也在面臨着“怎麼賣、在哪兒賣”的困頓。

“傳統商超渠道顯然已經不合適了，貨架牌面基本都被全國品牌壟斷了。雖然我們有牧場優勢，但是很難轉化為全國消費者的認知。”寧夏金河乳業電商總監靳鎧嘉説。

偏安一隅做個地方老字號的想法，已經不適合金河乳業了。

借拼多多加速走向全國

2023年，金河乳業產品在拼多多上的表現，讓這家企業看到了希望。

據靳鎧嘉回憶，2020年入駐拼多多後，金河乳業的銷售額很快就達到了三四百萬元。“這還是在沒怎麼運營的情況下，自然產生的銷售額。” 靳鎧嘉説，通過後台訂單他還留意到，不少下單用户是來自北上廣的年輕人。

很快，金河乳業加大了在拼多多的投入：開設品牌直播間，先後通過“雲端牧場”直播、營養師講解，展示了金河乳業的牧區優勢、寧夏老字號的技術積澱。

藉助直播間的互動，金河乳業瞭解到年輕人更加追求健康的生活方式，便順勢研發了脱脂牛奶。

“相比全脂牛奶，脱脂牛奶不僅保留了蛋白質、鈣等必要元素，還脱去了不必要的脂肪，更適合高血壓、肥胖人羣。”靳鎧嘉説，脱脂牛奶一經推出，便成為拼多多店鋪的拳頭產品，併成為細分賽道的第一名。

嚐到甜頭後，金河乳業進一步加大在拼多多的投入，積極佈局萬人團、三人團等平台活動，快速擴大了年輕用户羣體的範疇，月銷售額很快突破數百萬元。

新質供給讓地方老字號煥新

在加速走向全國的過程中，寧夏品牌的另一個考量是物流成本。

數據顯示，2023年寧夏社會物流總費用與GDP的比率是16.2%，比全國14.4%的平均水平高出1.8個百分點。針對這一點，閆建國感觸也很深。據他的估算，物流費用佔據金河乳製品價格的35%，吞掉了大部分利潤。以極端偏遠的西藏等地為例，原先直髮當地的3公斤牛奶快遞費高達38元，甚至比產品售價還高。

去年下半年以來，拼多多全力推進“電商西進”政策，經中轉倉發往西藏、寧夏等西部地區訂單的中轉費，改由平台買單。閆建國瞭解到，新政出台後寧夏發往西藏的訂單將經西安中轉，5公斤牛奶的快遞費僅需四五塊錢，費用不到之前的十分之一。

新政出台後，金河乳業很快就打開了西藏等地的市場，當地訂單銷售額很快突破數千元。

“電商西進”政策同期，拼多多“百億減免”“新質商家百億扶持計劃”也密集落地，以技術服務費、推廣費用減免+流量扶持的形式，助力金河乳業等地方老字號持續提質增效。

技術服務費等各項費用減免後，金河乳業加大了新質商品的開發力度，比如針對Z世代羣體研發出250ml小包裝、國潮設計限定款的牛奶產品，產品復購率高達42%，在北上廣的年輕白領羣體中形成了口碑效應。

多款新品成功後，金河乳業去年在拼多多的銷售額也突破了1500萬元，走上了從區域性品牌向全國性品牌的轉身之路。

“金河乳業本身有深厚的技術積累，接下來我們還將研發輕爽型酸奶、奶啤等新產品，擁抱年輕消費者，加速走向全國市場。” 閆建國説。

站在中國乳業轉型升級的十字路口，當消費者輕飲一杯金河牛奶，品味到的不僅是北緯38°的陽光滋味，更是一個傳統行業借新質供給向價值鏈高端攀升的時代答卷。（古雨）