朱毅：注入情緒價值，讓個體更願為健康消費買單

“100%”果汁、“零添加”醬油、商標為“壹號土”的“壹號土豬肉”……前段時間，“零添加”的文字遊戲套路接連曝光，引發廣泛關注。日前，國家衞生健康委會同國家市場監督管理總局公佈了59項食品安全國家標準及修改單，明確禁用“零添加”“不添加”等宣傳用語。有人將這一完善舉措稱為“打補丁”，事實上這一包含細化食品標籤規則等舉措背後的考量，遠不止是打個補丁這麼簡單。

“零添加”為什麼會成為消費者更容易青睞的標籤？一方面，生活水平的提高讓社會消費觀念逐漸從滿足基本需求向追求品質和個性化轉變，更多關注食品對健康的影響。而“零添加” 在消費心理上更容易被視為高品質、更天然食品的代表。另一方面，商家為迎合消費者的需求和心理，將“零添加”作為賣點和競爭優勢大力宣傳。部分商家甚至會趁機制造健康焦慮，從而引導消費者的選擇。這種標籤遊戲不僅是對消費者的欺騙，更會帶來潛在的食品安全風險。

在人們對飲食健康重視程度不斷提高的今天，食品標籤看似不起眼，卻是消費者的“信息燈塔”。新規給消費者選購過程中的健康博弈提供了“計算器”和“放大鏡”：用“保質期到期日”取代含混表述，讓消費者無需再掰手指算日子；用數字標籤實現信息可聽可觸可放大，讓放大鏡不再成為看標籤的必需品；而八大類致敏物質強制標識，讓過敏體質者不必把購物當成輪盤賭遊戲。這些看似細微的調整，實則是以技術標準為槓桿的健康管理策略正在落地，為消費者構建了健康選擇的導航系統，讓消費者更容易看個清楚、查個明白。

而在規範與制度框架進一步完善、公共衞生治理向參數化管控轉型之外，是國家對國民健康問題的關注更加細緻深入、更具煙火氣。兩會期間，國家衞健委代表提出將持續推進體重管理年行動，讓“國家叫你減肥”成為熱議話題；前不久，一款“切水果”體感遊戲能讓玩家瘦身也火上熱搜，一大羣“葛優躺”愛好者開始在虛擬世界劈瓜斬果。這場運動熱潮與標準升級的對對碰，恰是健康中國最具活力的打開方式。

健康消費是促進國民健康的一大活力來源。相比傳統健康宣傳，企業更懂消費者的心思，好玩、好曬、好出圈的減重產品才更容易堅持，於是就有了健身環聯名蛋白棒、盲盒抽代餐食品、古法養生“劇本殺”製作膏方等新穎嘗試。無論是透明、安全，還是有趣、新潮，健康消費升級的核心在於注入情緒價值。水果攤“雲監工”直播，讓真實切水果過程透明化，復購率顯著提升，足以證明“看得見的安全”的市場號召力。只有讓安全感、新鮮感、獲得感深入人心，才能開啓情緒價值促進健康消費持續升級的正循環。

隨着健康正從私人領域走向公共議題，諸多健康消費的暢想也在技術與標準的完善下有了落地的基礎。比如買包薯片，掃碼數字標籤後會跳出“需慢跑40分鐘喲”的提示；中老年羣體的體感遊戲數據可同步社區診所，遊戲積分可在社區食堂兑換粗糧套餐；訂外賣時可參與卡路里挑戰賽，為下次外賣贏取優惠券等，讓“管住嘴邁開腿”從口號變成觸手可及的數字體驗。每個人都可以隨心所欲不逾矩地參與，用個人選擇讓健康中國從藍圖落地為可觸摸的生活日常，將是整個社會對健康生活方式的重新定義。也因此，減重行動被外媒稱為具有中國特色的健康平權運動，既不是北歐式高福利供養，也不是美式純市場化運作，而是通過標準賦能，讓每個個體都成為健康治理的自覺參與者。

當然，在健康消費創新的過程中，監管與標準的持續完善是發展的必要前提。針對比如減肥食品違規添加、體感設備誇大消耗值等問題做好預防，一邊用標準做好最低門檻，一邊用創新鼓勵市場活力。 

當“國家叫你減肥”從口號變成體感遊戲的高分秘籍，當健康消費營銷不再比拼話術，而是合規、透明指數和創新含金量，國民健康將迎來一場制度護航、市場助威的嘉年華。未來，在國家高度重視、標準持續細化、市場積極創新下，國民健康之路將越走越寬。每一次標準的完善、每一個創新的嘗試，都將匯聚成共建健康中國的磅礴力量，讓健康成為全民生活的底色，鑄就更加美好的生活。（作者是中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授）