引領行業告別“野蠻帶貨” 淘寶直播新增百億投入築品質護城河

【環球網科技綜合報道】當“全網最低價”、流量網紅“野蠻帶貨”的直播電商模式走到盡頭，中國直播電商行業正迎來發展拐點。

3月31日，淘寶直播宣佈，2025年全面加碼品質直播，新增110億投入，目標成交和用户規模兩年翻番，並幫助更多生態夥伴用品質實現確定性增長。

在行業發展供給與需求的結構性變革中，淘寶直播以“品質革命”破題，用專業化、標準化的生態重構，蹚出一條品質發展路徑。

當“野蠻生長”遭遇消費升級，行業自救需要刀刃向內

2024年的直播行業堪稱“事故高發年”。“美誠月餅”產地造假事件引發全網聲討，“東北雨姐”因虛假宣傳被罰百萬。

根據市場監管總局數據顯示，2024年，全國市場監管部門通過全國12315平台、電話、傳真、窗口等渠道共受理消費者投訴、舉報和諮詢3923.9萬件。其中，直播帶貨訴求增長明顯，2024年平台接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。

流量造假、貨不對板、偽科學營銷成行業三大痼疾。可以看到，流量方面，算法瘋狂追逐GMV，低價秒殺成為標配，用户被培養成“價格敏感型賭徒”，退貨率居高不下、復購率持續走低。貨盤品質方面，臨期商品、貼牌貨氾濫，與“優不優”的消費升級需求背道而馳。消費者信任方面，部分MCN機構與主播的佣金分成模式，天然導向“收割邏輯”。

在“需求側”已從“追求低價”轉向“追求品質”的當下，“供給側”的低質競爭顯然難以為繼。

在這樣的背景下，2024年淘寶直播提出“品質直播”模式，以“專業主播+品牌貨盤+平台保障”協同，迎來品質直播爆發增長。今年再度加碼，更有望釋放新紅利。

這場行業變革的本質，正在把直播電商從營銷工具升級為供需匹配的基礎設施。

打破行業魔咒，實踐驗證轉型路徑

當部分平台陷入增長困境時，淘寶直播2024年雙11的數據卻顯示：淘寶共有119個直播間成交額破億，其中49個增速超100%，刷新歷史紀錄；品牌貨盤受到追捧，店播加速爆發，共產生了69個破億店鋪直播間，同比大幅增長；此外，淘寶直播整體成交金額、購買用户數均實現大幅度同比增長。

這也印證了“優質供給創造有效需求”的經濟學定律，其轉型方法論也已形成可複製的商業範式。

在過去一年的時間裏，交個朋友直播間以專業型電商主播為主，不依賴網紅效應，直播間成績主要由年輕主播支撐，專注於商品講解和服務質量。2024年交個朋友淘寶直播間全年GMV增長翻了一倍多，實現逆勢高速增長，其中家電類產品銷售表現突出，僅2024年雙11期間就售出20多萬件。

淘寶直播垂類主播“禧物社”過去一年的成績遠超預期，單場銷售額最高達到1000萬。直播間也非常受歡迎，場觀數基本維持在10萬至50萬之間。未來一年，直播預計能實現成交額2-3倍的增長。

童裝品牌巴拉巴拉在淘寶母嬰親子類目中成交額排名年度第一，今年38大促期間，巴拉巴拉淘寶直播的業績同比增長超過200%。

這些案例揭示了一個本質：直播電商的終極競爭力不在流量，而在供給側與需求側的精準對接。

目前，淘寶直播正在構建“內容專業化－品控標準化－服務精細化”的增長飛輪。淘寶直播的邏輯是：讓專業的人幹專業的事。李佳琦直播間訪客量增長，不是靠低價，而是美妝知識型輸出；2024年Ubras的品牌直播間做到淘寶直播內衣行業店播TOP1，超目標130%完成銷售任務，靠的是高質量、差異化的內容，而非陷入低價低質的內容中。

同時，依託30萬家天貓店鋪的品牌貨盤，淘寶直播構建起全球最大的正品貨盤矩陣，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費品。

品質直播的模式很快得到驗證。數據顯示，2024年淘寶直播年活躍買家數超2億，核心主播成交同比增長31%，核心店播成交同比增長36%；達人生態健康發展，日開播主播數同比增長32%，月成交千萬賬號數增長26%。

淘寶的實踐驗證了一個可行性：直播電商的下半場，不再是“誰嗓門大誰贏”，而是“誰的品質更穩”。這恰與中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《提振消費專項行動方案》中“深入實施數字消費提升行動，大力培育品質電商”的要求深度契合。

品質直播成為確定性增長引擎

“淘寶直播已驗證品質直播模式的生命力。”淘寶直播運營總經理夢心表示，“2025年，平台堅持品質直播，攜手生態加大投入，讓品質直播成為生態夥伴的確定性增長引擎。”

淘寶直播也宣佈了新的增長目標：2025年度成交增速超50%；未來兩年成交翻倍、用户量翻倍。基於淘天獨特的生態優勢，淘寶直播將在用户、主播、商品、內容和營銷等方面，進一步加碼品質直播扶持政策。

過去一年淘寶直播產業帶商家高速增長，直播成交額同比增長150%，覆蓋全國40多個知名產業帶。2025年，淘寶直播將投入百億流量扶持產業帶中小商家，單個商家最高可獲得3000萬流量。

站在擴大內需的國家戰略高度審視，淘寶直播在品質直播方面的探索具有雙重價值：於行業，它證明了去除泡沫、夯實內功才是可持續增長的正道；於經濟，它通過供給側創新激活了消費升級的深層動能。

當直播間裏的鏡頭照進產業帶車間，“野蠻帶貨”的喧囂被專注品質的追求代替，我們看到的不僅是一個行業的轉型，更是一個國家在消費升級浪潮中構築競爭新優勢的生動實踐。這條路或許沒有“九塊九包郵”式的“刺激”，卻鋪就了通向高質量發展的堅實路基。（勃潺）