張鵬：“Z世代效應”擦亮發現“中國之美”眼睛

自擴大免籤生效以來，來華人羣不斷擴大，大批海外年輕人開始重新“發現”中國。近日，中國旅遊研究院發佈了《中國入境旅遊發展報告2024—2025》，數據顯示，2024年中國共接待入境遊客13190萬人次，同比增長61%；同時，外國人入境旅遊市場復甦步伐加快，遊客達2694萬人次，同比增長96%。值得關注的是，入境客源結構正呈現出多元化趨勢：1995年至2009年出生的“Z世代”遊客在入境遊羣體中佔比突破30%，女性遊客比例也較2019年提高了12個百分點，消費羣體結構得到持續優化。

“Z世代”遊客羣體擴大是一個非常喜人的趨勢。在免簽入境“減負”和社交媒體熱議的推動下，網絡親和度高、表達欲強的“Z世代”旅行者發現了一個打破舊有各類刻板印象的現代中國，並自發形成可觀又客觀的反饋聲浪，和年齡稍長、商務需求的來華羣體形成時代共鳴。

如果做一個回顧性觀察，不難發現，兩年來中國有序擴大來華免籤政策的出發點，主要是面向有來華商務需求的人士，並嘗試重振入境遊團組。然而，隨着來華免籤政策的發展，ChinaTravel在網絡口碑傳播效應下不斷加速，形成了一股海外“Z世代”認識現代中國的新浪潮。得益於免籤，很多熱愛旅行的年輕外國博主實現了打卡中國的心願，筆者自己就曾在上海火車站遇到兩位意大利青年，被諮詢了不少如何在上海坐地鐵旅行的問題。諸如韓國年輕人在華“打卡式”度週末、泰國遊客去重慶掃貨“潮玩”等，也早已不是新聞。隨着免籤“朋友圈”的持續擴大，越來越多的年輕人成為潛在的“來華遊”客羣。

相比商務人士，中國對“Z世代”產生額外吸引力的關鍵，在於旅遊形象發生了巨大轉變。在西方媒體的歪曲以及對中國的刻板印象的作用下，過去的入境旅遊方式較為單一，以跟團遊為主，行程也多為故宮、長城、桂林山水等固定景點，建立起中國傳統文化博大精深印象的另一面，是旅行缺乏自主性和個性化。

而隨着交通、信息、支付等一系列基礎設施建設進一步完善，旅遊服務設施、管理水平等方面的不斷提升，加速了中國旅遊從傳統向現代、從保守向開放多元的轉變。中國適時擴大對外開放，給入境遊提供了更大的靈活性；中國年輕人的創意、活力與友善，城市、景區各項服務的便捷也都通過社交媒體得以充分展現。這些場景不是西方少數媒體能通過“有色眼鏡”輕鬆改變的，反倒因為前期抹黑宣傳的反噬，吸引來了更多“不信邪”的年輕遊客，選擇“Open mind”去看看中國——打開思路，是一種集體選擇。過去那種狹隘、自私、陰暗的對華視角，天然地與”Z世代“格格不入；強烈的反差，更讓ChinaTravel成為了“流量密碼”。

在此基礎上，日前國務院辦公廳轉發了《關於支持國際消費中心城市培育建設的若干措施》的通知，提出了包括優化入境政策和消費環境、推動相關城市免籤政策區域聯動、擴大境外電子錢包使用支持、“打造一批國際消費集聚區和入境消費友好型商圈”等一系列措施。這些有針對性的優化舉措，目的明確地將有序擴大來華免籤，作為“加持”中國城市國際化水平和建設國際消費城市的一大動力。    

對於這種有序擴大來華免籤政策帶來的“Z世代效應”，作為東道主的中國一方面要積極引導外國青年羣體來華，另一方面更要堅定自信，提高服務水平與意識。在網絡技術的支持下，相信來華的“Z世代”們能獨力跳出過去狹隘的眼光，主動擦亮發現“中國之美”的眼睛。（作者是上海外國語大學國際工商管理學院副教授）