體重管理熱潮下，中國徒步市場的崛起與消費新趨勢

“國家喊你減肥”了！

3月9日，在十四屆全國人大三次會議民生主題記者會上，國家衞健委主任雷海潮花了7分鐘談體重管理，表示實施“體重管理年”3年行動，普及健康生活方式，加強慢性病防治。再次將“減肥”推向一個新高度。

大家都知道，體重異常不益於身心健康。根據衞健委發佈的《體重管理指導原則（2024年版）》，有研究預測，如果得不到有效遏制，2030年我國成人超重肥胖率將達到70.5%，兒童超重肥胖率將達到31.8%。醫學雜誌《柳葉刀》研究報告也指出，中國2021年成人體重超重和肥胖患者達4.02億，肥胖人數位居全球第一。在這種現實下，體重管理已成為關乎民生的大事。

運動在體重管理中佔據關鍵地位。隨着這一行動的推行，相關產業迎來新的發展契機。近日，多地組織開展春日徒步活動，參與者既能享受健身樂趣，又能欣賞春日美景。徒步運動具有門檻低、成本小、安全性較高且適合全民參與的特點，契合政策普惠性要求，展現出巨大的市場潛力。

徒步：從貴族消遣到全民風潮

徒步運動，並非日常隨意散步，也不是體育賽事中的競走，而是指在城市街道、農村鄉野間進行的有目的中長距離走路鍛鍊，是户外運動中最為典型的一種。

徒步運動的發展有着漫長的歷史，畢竟人類最初的旅行方式便是憑藉雙腳丈量世界。其起源可追溯至18世紀歐洲的浪漫主義運動，彼時人們開始涉足此前難以抵達的山脈與森林。在中國，同樣不乏滿懷冒險精神的“探險家”。人類歷史上徒步環遊地球第一人，潘德明歷時7年徒步跨越40餘國；餘純順則完成首次徒步穿越川藏、青藏等極地路線。20世紀90年代，“驢友”文化在新浪旅遊論壇興起，揹包客們結伴走向户外。如今，徒步已經發展為户外運動中的寵兒。美團、大眾點評數據顯示，2024年“徒步”相關搜索量同比增幅近100%，筆記攻略數量增幅超190%。小紅書《2024户外生活趨勢報告》顯示，“户外徒步”相關話題閲讀超25億次，年輕人是主力軍。

徒步商業價值版圖正在擴張

2025年户外運動產業總規模預計將超過3萬億元，徒步作為核心細分領域，與露營、騎行一同躋身“三大熱門”行列。徒步裝備的消費也增速明顯。《2024春夏淘寶天貓運動户外行業趨勢白皮書》顯示，在徒步熱潮的推動下，平台相關商品銷售規模大幅增長，較21年春夏複合增長超60%。徒步服飾佔據徒步市場超八成份額，衝鋒衣、防曬衣、徒步鞋是重點品類。

全球多領域專業運動品牌迪卡儂在產品方面全面覆蓋了户外徒步領域，並細分為自然徒步和山地徒步兩大類別，提供裏中外三層穿搭、鞋類、專用手套等鞋服，以及揹包、登山杖等各種裝備配件。其銷售數據也印證了這一趨勢。迪卡儂户外徒步運動東北亞品牌總監馬睿文介紹，2024年山地徒步類成人（男女款）鞋類營收增長超過50%，裝備類增長超20%。

這些數字背後是正在興起的“徒步經濟”，同時也折射出户外徒步消費市場的變化趨勢。

1、專業性需求愈發強烈

消費者在選購時，會考量徒步服裝的透氣與排汗性能、徒步鞋的防滑、防水及支撐特性、揹包揹負系統的優劣與耐用程度，甚至徒步杖是否符合人體工學設計以減輕腿部負擔等因素。

2024年，迪卡儂特別關注山地徒步這一垂直領域，該領域拉動了迪卡儂整體的户外銷售增長。尤其是户外衝鋒衣及防水服等外層服飾、鞋類以及揹包三大品類是引領銷售增長的主要動力。山地徒步類產品的銷售表現明顯優於自然徒步類產品。“這也反映出2024年的徒步愛好者更傾向於探索豐富多樣的徒步環境。”馬睿文表示。順應這一趨勢，迪卡儂旗下專為户外運動愛好者提供服飾裝備的運動品牌SIMOND，將在2025年下半年發力，憑藉更多專業級產品來觸達更廣泛的受眾。

2、徒步時尚融入日常生活

徒步服飾憑藉其兼具實用性與獨特設計的優勢，已突破純粹户外場景的限制，日漸融入大眾日常穿搭體系。寬鬆且耐磨的工裝褲，起初專為徒步者應對複雜地形、方便肢體活動並可存放各類小物件而設計，如今已頻繁出現在城市的街頭巷尾。衝鋒衣的防風、防水及輕便的特性，在城市通勤中面對突然變化的天氣也十分實用。

在社交媒體傳播和明星代言的加持下，徒步時尚的市場影響力進一步擴大。以始祖鳥為代表的“山系風”穿搭潮流一度佔領寫字樓。此外，徒步服飾的色彩選擇，也已從傳統的叢林迷彩拓展至更為豐富、易於搭配的色系；可拆卸的模塊化設計理念，高度契合當下消費者“拒絕被定義”的着裝態度，有力推動了徒步服飾從單純的户外裝備向潮流穿搭的轉身。

3、環保主張改寫消費決策

普華永道發佈的2024年消費者之聲調查顯示，超過五分之四（80%）的消費者願意平均多支出9.7%，用以購買可持續生產或採購的商品。46%的消費者正在購買更具可持續性的產品，以減少對環境的影響。

傳統徒步裝備多采用大量普通合成材料，生產過程能耗高且對環境有較大污染。如今，環保理念促使原材料選擇朝着可持續、可降解的方向發展。例如，迪卡儂聯盟投資具有開拓性的紡織品循環利用初創企業RECYC’ELIT。該企業開發了一種突破性的材料分離技術，可以實現聚酯纖維、氨綸和聚酰胺的回收利用，將幫助迪卡儂能夠從紡織廢料中獲取再生紡織品。

4、徒步運動衍生社交經濟

人們對於户外運動的需求正在從單純功能性向深度體驗感轉變。徒步，不再僅是體能挑戰，更是個體釋放壓力、擁抱生活的情感載體，如今更成為年輕人之間的“社交貨幣”。徒步愛好者們可以藉助線上線下多元渠道組建俱樂部或社羣，徒步賽事近年來也越來越受歡迎。這種“運動+社交”的創新商業模式，還可以帶動相關周邊產品和服務的消費增長。

馬睿文介紹，“我們選擇以運動社羣為核心連接消費者，讓品牌和消費者形成‘運動搭子’的專屬關係。通過社羣活動，讓更多人瞭解新興運動，豐富運動體驗。”迪卡儂成都徒步社羣成立2年，已累計舉辦超過100場活動。馬睿文表示：“成都社羣如今會組織‘每週一山’的徒步活動，每週末由專業領隊帶大家解鎖‘城市1小時山野圈’便捷體驗，還新增工作日輕量化徒步路線，為不同人羣提供多元出行選擇。”同時，迪卡儂上海等地區的社羣活動也在不斷完善發展。

徒步市場仍有巨大潛在增長空間

當前，休閒徒步在整個户外市場中佔比較大。但據迪卡儂2024年開展的消費者調查數據顯示，市場上有40%以上的消費者尚未嘗試過徒步運動，意味着這裏還存在巨大的潛在增長空間。因此，迪卡儂堅定明確地以山地徒步這類垂直運動領域作為主要方向。馬睿文表示，“我們會以服飾和鞋類為主，進一步完善產品品類，尤其是在鞋類產品上，明年會有一個較大提升。”

中國擁有龐大的人口基數，在“體重管理年”政策驅動下，伴隨民眾健康意識提升和生活方式轉變，參與徒步運動的人數有望進一步攀升。同時，旅遊經濟近年來逐漸復甦，徒步路線常與景區、自然景觀結合，如雲南依託獨特自然資源，打造多個徒步勝地，推動當地旅遊發展。這種融合模式既為遊客提供了全新的旅遊體驗，也為景區注入了更多客流與營收活力。

值此春日，恰是徒步的黃金時節。在城市中忙碌奔波的人們，莫要辜負這大好春光，不妨嘗試走出家門，去擁抱自然，邂逅美麗的風景。