湯景泰：數字影響力產業崛起，助推國際傳播新變革

美國頂流網紅“甲亢哥”（社交媒體賬號名“IShowSpeed”，本名Darren Watkins Jr.）近期在我國展開了一場備受關注的旅行直播。他的直播風格以“無劇本、真實體驗”著稱，如實展現了中國社會的鮮活一面。在這次系列旅行直播中，他不僅被廣場舞大媽拉入秧歌隊伍，還和路人玩諧音梗互動，讓海外觀眾感受到中國民眾的友善和熱情。他的鏡頭記錄了中國高鐵、移動支付、少林功夫等現代化與傳統文化的交融，一定程度上打破了西方對中國的刻板印象。“甲亢哥”的此次中國行在國際社交平台引發廣泛討論，數千萬海外網友通過他的直播“重新認識中國”，有的還因此萌生了來華旅行的想法。總體來看，“甲亢哥”的中國行不僅讓世界看到了一個可親、可愛的中國，而且這已經成為一個跨文化傳播的典型案例，反映了現代數字影響力產業在國際傳播中具有的不可替代的價值。

數字影響力產業不容忽視

所謂數字影響力產業，是指將“影響力”這一社會資源轉化為一種可量化、可操作的經濟和文化資本，通過各類網絡平台（內容平台與社交平台）與技術手段，利用數據驅動的方式，在全球範圍內生產、傳播影響力的產業類型。

傳統上，影響力產業的概念使用頻度不高，主要用來指代政治遊説行業。在討論以劍橋分析公司為代表的輿論操縱或政治投放時，一些研究者往往將其視為數字時代影響力產業的極端樣本或泛政治化象徵。然而，從更宏觀的視角來看，劍橋分析公司使用的策略與商業手段，其本質與很多常見的數字營銷及商業化投放並無重大差異。它將同樣的算法與數據匹配方式應用到了更容易觸發爭議的政治領域，可以説是影響力經濟的“灰色類型”，而並非該產業的主流形態。如果因此將當代整個數字影響力產業“污名化”為輿論操縱或數據濫用的同義詞，則容易忽視該產業在文化生產、商業創新及公共領域等其他維度所具有的多樣價值。

從目前的發展形勢來看，數字影響力作為一種隱性但又具有高度槓桿效應的社會資本，被置於理性化運作與量化評價的框架之中。個人或機構只要在特定平台具備一定規模的粉絲基礎與信任背書，就有可能通過內容分發和商業合作直接變現。品牌或廣告主則以點對點的方式尋找符合自身定位且具備匹配粉絲畫像的KOL或自媒體賬號，以期在最短鏈路內影響消費決策或輿論導向。

進入本世紀20年代，數字影響力產業在國際上已發展成為一個龐大且成熟的市場。據行業報告統計，全球影響力營銷市場規模在2024年約為190億美元，預計到2033年將達到1290億美元，年複合增長率為33.7%。北美和歐洲作為社交媒體與品牌營銷的重鎮，在其中佔據了相當大的比重。美國擁有全球最多的社交媒體明星和營銷支出，歐洲各國的影響力經濟也日趨活躍。

總體來看，在規模化平台經濟和精細化數據運算的雙重驅動下，影響力已經完成了從社會資源到可交易商品的性質轉變，形成難以替代的傳播效率與商業價值。由此推動數字影響力產業也形成了比傳統文化產業更具動態性、創造性與深度參與性特徵的新型文化生產與傳播方式，進而深刻推動傳統國際傳播範式的變革。

國際傳播出現兩大變化

在數字影響力產業興起的背景下，國際傳播的核心邏輯從“宣傳式”的國家敍事逐步轉向“故事化”的個人敍事，這反映出傳播策略從宏觀抽象走向微觀具體的顯著變化。傳統的宣傳模式往往通過宏大敍事，圍繞國家形象塑造及某種政治理念的單向輸出展開。這種模式的侷限在於其固有的意識形態負載與話語的一定性，難以實現有效的跨文化溝通。而故事化的敍事模式則藉助個體的生活經驗、情感體驗、文化互動等真實情景，以更貼近受眾的方式展開價值觀傳播。通過個體經歷的真實細節與情感共鳴的建立，故事敍事有效地消解了傳統傳播的政治色彩與對抗性話語，將抽象的國家形象轉化為具體、可感知的人性化表達，進而提升了跨文化傳播的親和力和感染力。

不僅如此，伴隨數字影響力產業的蓬勃發展，國際傳播模式正從單向信息輸出向雙向互動共享模式轉型。這一轉型的實質是傳播權利結構的再調整，即從權威傳播主體的單向灌輸，轉向以受眾為中心的共同創作和交互模式。直播、彈幕互動、即時評論等技術的應用，突破了傳統媒體的線性傳播侷限，打造出“共同在場”的虛擬空間，促進了傳播主體與受眾之間的即時互動。受眾不僅是信息的接收方，也主動參與內容生產、評論反饋甚至議題設置。這種互動型的傳播生態，顯著增強了內容傳播的真實性、即時性與可信度，推動了跨文化傳播由單純的信息傳遞向更深層次的文化協作與意義共創轉變，形成了傳播場域的新形態。

催生文化表達新趨勢

國際傳播歷來受制於文化差異所導致的傳播障礙與接受門檻，而數字影響力產業的興起則催生了文化表達新趨勢——“文化混融”。在“文化混融”的語境下，傳統文化的表達被剝離了繁複的歷史與社會語境，轉而利用全球青年羣體熟悉的符號體系，如短視頻、遊戲元素、網絡梗與視覺風格等，重新進行編碼。這種轉譯過程並非是對傳統文化的簡單稀釋，而是通過對本土文化符號的現代性解讀和全球性重構，形成了一種易於接受且具有普遍性的新型文化表達模式。

“文化混融”突破了傳統國際傳播“文化差異論”的侷限，通過跨文化符號的雜糅和再造，降低了跨文化傳播的門檻，成功實現了本土文化在全球語境中的普適性表達。這種新興的“第三種語言”，使傳統文化在國際傳播中既保留了自身的文化特色，又有效融入了全球傳播網絡，實現了傳播效果的最大化。

在“文化混融”趨勢下，本土文化不再僅僅被當作“傳家寶”式的靜態保留物，而是被視作具有可塑性、可分享性的“活態資源”。通過創新性的內容創作，傳統文化的核心價值得以在跨文化傳播過程中被重新闡釋，並與其他文化元素形成新的意義共同體。在全球青年對網絡文化共同的親近感中，本土文化的精髓甚至能夠以更快的速度、更廣的範圍完成“再傳播”與“再生長”。因此，數字影響力產業的興起在深層次上推動了國際傳播的新變革，使傳播方式更具人性化、互動化與融合性，體現出鮮明的時代特徵與技術特質。

不過，數字影響力產業在為國際傳播注入強勁動能的同時，其背後也潛藏着不容忽視的侷限與挑戰。網紅內容往往注重感官衝擊，難免在追求視聽效果時忽略了對議題的深度挖掘與系統剖析。這往往容易導致複雜的社會問題被壓縮成簡易甚至碎片化的信息，從而削弱公眾對核心要義的理解與討論。

另外，商業邏輯對這一產業的驅動同樣值得警惕。為博取流量，一些網紅不惜刻意製造爭議，既曲解了傳播的初衷，也很可能對公共議題產生誤導或施加不當影響。 

與此同時，數字影響力產業的持續性，也是一個亟待思考的問題。藉由單個“流量明星”所獲得的關注往往熱度稍縱即逝，難以支持國際傳播對廣度和系統性的長線需求。唯有構建一個多元化、可持續的“網紅矩陣”，並依託持續、創新、豐富的內容形態，方能在全球範圍內形成更穩固、更具韌性的傳播網絡，確保數字影響力產業既能滿足即時曝光的需求，也能兼顧長期、深層次的價值傳遞。（作者是復旦大學新聞學院教授）