百元“小妝造”撬動消費“大市場”

當“留洋大小姐”與“晚清格格”的妝容在社交媒體上掀起熱潮，當故宮紅牆下的“公主”身影成為流動的風景，一種聚焦於“妝造”的消費新潮流正在城市悄然興起。

在北京王府世紀大廈，鱗次櫛比的妝造工作室構成獨特的風景線。從“穿漢服拍照”到“沉浸式扮裝”，百元級的沉浸式妝造體驗消費如何撬動背後的大市場？記者進行了探訪。

一頓火鍋錢，體驗低成本“穿越”

在北京，有這樣一個“神奇”的地方：走進這裏之前，還是普通“素人”，從這裏走出，則變成了“格格”“小主”——這就是距離故宮東華門僅500米的北京王府世紀大廈。這棟商業樓，如今成了全國規模最大的“妝造體驗工廠”。

從清晨到日暮，近百家妝造工作室在此運轉，日均接待遊客超萬人次。工作日的下午三點，這裏仍人頭攢動，許多裝扮好的消費者來往穿梭。在大廈一樓，記者發現，甚至有商户專門為消費者提供洗頭、卸妝服務。

王府世紀B1層的一家工作室裏，25歲的北京白領林然正對鏡貼花黃。“刷到博主穿月白旗袍戴珍珠項鍊的視頻，立刻拉着閨蜜來複刻！”林然對記者説，“最近‘留洋大小姐’和‘晚清格格’的組合在社交平台很火，兩種截然不同的風格，正適合和好友一起來體驗。”林然介紹，她選擇的188元套餐包含妝發、服裝租賃和道具。兩人帶着CCD相機鑽進衚衕，互拍了一組“民國風”寫真。傍晚，她將九宮格照片發到朋友圈。“朋友問是不是花了大價錢，其實成本也就是一頓火鍋錢。”林然説。

這樣的場景在王府世紀全天上演。38歲的濟南教師張女士帶着丈夫和女兒體驗“皇家套餐”——女兒戴着小旗頭扮“小格格”，她穿皇后常服，丈夫套上繡金龍的“皇袍”，一家三口在故宮太和殿前拍攝全家福。“回頭率特別高。”張女士説。

國際遊客也越來越多。來自越南河內的阮氏家族八口人，提前兩週預約了王府世紀三層一家工作室人均約400元的高端妝造服務。“我們在社交媒體上看到中國妝造視頻，特意把北京定為家庭遊第一站。”她撫摸着衣襟上的牡丹紋樣感嘆，“這些服飾的工藝讓人震撼，租用8小時僅200元。”

這場“古裝妝造熱”，已悄然“燒”至全國各地。陝西省境內漢服相關企業多達2053家，在全國漢服企業總數中佔比超25%。其中，西安市獨佔1814家，成為全國漢服文化消費體驗“第一城”；山東省菏澤市是漢服相關企業最為集中的城市，其中曹縣已擁有漢服企業2524家，線下漢服體驗店達206家，形成了完整的產業鏈條和品牌孵化體系；2024年河南洛陽漢服體驗店數量激增，全年吸引520萬人次體驗漢服，帶動消費8.8億元。北京故宮、西安大唐不夜城、洛陽洛邑古城、橫店影視城等地，已成為頗有名氣的古風妝造打卡地。

產業鏈協同發展託舉妝造消費

妝造體驗消費何以這樣火？

“10年前穿漢服上街會被圍觀，如今已很尋常。”00後大學生陳薇説。這背後有傳統文化復興的影響。隨着《國家寶藏》《唐宮夜宴》等文化節目熱播，年輕一代對傳統美學的認知從“博物館展品”轉變為“可穿戴的文化符號”。“在故宮紅牆下梳起兩把頭，在洛陽應天門披上唐制大袖衫，這些行為既是我們審美表達，也是一種文化認同。妝造體驗讓歷史從書本‘活’了過來，親身參與更能體會到文化傳承的責任感。”陳薇説。

性價比也吸引了許多消費者。“不用花多少錢，每月換一次‘皮膚’，太有趣了。”有年輕人這樣説。王府世紀一名商家給記者算了一筆賬：2023年客單價下降18%，但復購率提升至63%，“消費者從每年拍1次2999元寫真，變為每月花299元換造型”。

抖音平台“漢服妝造”話題播放量超300億次，小紅書相關筆記日均新增2萬篇……社交媒體讓這場“國風熱”持續擴散。深圳自由職業者佳怡分享了自己的“種草”經歷：“首頁推送許多妝造攻略。博主們連眼影配色、髮髻高度都標註得清清楚楚，想不心動都難。”算法不僅精準捕捉用户偏好，更通過“挑戰賽”“仿妝教程”等內容，將妝造體驗塑造成“打卡項目”。許多商户向記者透露，約70%的客流量來自社交平台引流，“許多客人拿着平台截圖點名要化‘同款妝’，前期做的功課都很足”。

產業鏈的成熟為“百元體驗”提供了堅實支撐。杭州漢服廠商徐建國親歷了行業鉅變：“2015年做一件復原款馬面裙成本要800元，現在規模化生產後壓到200元以內。”目前全國漢服生產企業快速增長，蘇州、菏澤等地形成從面料織造到配飾加工的全產業鏈集羣。就連曾被視為短板的妝造培訓，也發展出標準化課程——成都“錦瑟學院”每年輸出超千名持證化妝師，學員3天即可掌握基礎髮髻技法。“過去化妝師靠師徒制培養，現在產業分工細化，就像快餐店備菜，每個環節都有專人負責。”有化妝師這樣跟記者打比方。

“產業協同讓百元體驗成為可能。”中國人民大學公共管理學院公共財政與公共政策所副所長李青説，“以‘妝造成本公式’舉例，服裝租賃成本佔比從2015年52%降至2023年28%，而流量獲客成本從18%升至35%，商家把錢花在社交平台推廣而非面料囤積，這是典型的互聯網經濟特徵。”

新興市場藴藏巨大潛力

火爆的市場也帶來激烈的競爭。

在王府世紀4樓，記者目睹兩家工作室上演“搶客大戰”：某店銷售打出廣告“妝造98元送假髮片”，隔壁店家立即反擊“89元任選三套服裝”。

價格低廉，消費者自然樂見，但從業者則是心情複雜。

“行業門檻不高，近兩年大量商家湧入，進入‘卷價格’階段。”王府世紀“滿庭芳”工作室負責人蘇蘇介紹，店內妝造加服裝租賃價格是398元/位，略高於業內同行。算成本，人工是重要組成部分。目前，品牌妝造店的化妝師和攝影師多為全職，且經過專業培訓，完成一套妝造需要精工細作。成本的“大頭”還包括服裝。蘇蘇介紹，店裏共1000多套服裝，全是原創正版漢服。一件重工漢服購入價要1.8萬元，一拍一消毒。“好品質、好口碑是最重要的，但由於缺乏成熟的監管模式，行業發展面臨‘成長的煩惱’。”蘇蘇説。

以低價為招牌的企業則另有一套算法。有商家表示，消費是分層的，有人願意花500元體驗一次，要求化妝品都是大品牌、服裝至少九成新；有人則對細節要求沒那麼高，好看、衞生就行。作為一個新興產業，先要把各類消費者吸引進來，低價供給不可缺少。

數據顯示，漢服產業2023年市場規模已超144億元，預計2027年將達到241.8億元。“這一數據涵蓋整個產業鏈，包括設計、製造、銷售等，其中‘漢服妝造服務’作為產業鏈下游的重要環節，其規模與整體市場增長密切相關，正在不斷擴大。”李青説。

“激烈的競爭會推動參與者進一步找準定位，使市場逐漸分層。”李青表示，當前妝造行業關鍵是要守住安全衞生的底線。以服裝衞生為例，多數商家採用紫外線消毒櫃處理服飾，但在消毒時長、頻次方面缺乏統一標準。個別店鋪為省電，每日僅消毒1小時，這就無法達到理想殺菌效果，由此產生一些消費糾紛。她建議，可參照餐飲業“明廚亮灶”模式，要求商家直播化妝間操作流程。消費者掃碼即可查看服裝清洗記錄等，倒逼企業透明化運營，“這一新興消費市場藴含着巨大的發展潛力，要引導好、發展好”。