年輕人愛上“買快樂”

你買過能隨身攜帶的解壓“捏捏”嗎？擺過“放青松”迷你綠植嗎？下單過“樹洞傾聽”服務嗎？

當前，一些釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創新產品受到市場青睞。“情緒消費”成為新的消費熱點。

復旦發展研究院日前發佈的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》提出了“情價比消費”的概念，即青年消費行為不僅考慮商品本身的性價比，還重視其所能帶來的情緒價值。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，“情緒消費”的出現，是需求升級的結果，當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求。

“悦己消費”，更加註重情感共鳴

“情緒消費”是消費者受到情感驅動，因追求情感上的滿足和心理上的慰藉而購買商品或服務的行為。許多消費者偏愛輕體量小物，醜萌文創、盲盒、“捏捏”、帶有“錦鯉附體”“狂吃不胖”字樣的香薰、印有“淡定、別慌、問題不大”的手機殼等“情緒小物”受到市場歡迎。

“這個拳擊反應球是我的‘情緒充電寶’。”在上海讀大學的李昊從兜裏掏出一個黑色的彈力球，一根彈力繩連接着彈力球和頭帶。李昊説，心情焦慮時，他就會戴上頭帶，擊打彈力球解壓。

這類頭戴式反應球靈巧易攜帶，在電商平台上售價通常不到20元，解壓效果好，深受“學生黨”和“上班族”的喜愛。

淘寶平台梳理出體現消費潮流的“2024年度十大商品”，其中超過半數與情緒價值需求相關。

“人們日益關注心理健康，青睞情感類消費，尤其是讓自己開心的‘悦己消費’。”南開大學社會學院教授管健表示，消費者對於“情緒消費”的實用性訴求不強，而是更看重商品所能提供的情緒價值和情感共鳴。

每到週末、節假日，江蘇蘇州博物館文創小鋪就熱鬧起來。撈蟹、挑蟹、上秤、扎蟹……現場銷售人員的逼真表演和幽默講解讓市民遊客“很上頭”。其實文創小鋪裏的所有產品都是毛絨玩偶，大閘蟹、魚簍、蒸鍋等造型十分逼真。“玩具很可愛，看了銷售表演我很開心。”蘇州市民陳嘉嘉説，她買了一公一母兩隻“大閘蟹”。

有網友將毛絨大閘蟹買回去，旁邊放上一碟毛豆和一瓶黃酒，在社交平台曬圖後收穫大量點贊。不少網友表示：“花小錢買開心”“情緒價值滿滿”。

情緒價值消費需求增長，推動“穀子經濟”走熱。“穀子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫、動畫、遊戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒諮詢數據顯示，2024年，中國“穀子經濟”市場規模達1689億元，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

“買‘穀子’的瞬間，幸福感堪比收到工資短信。”95後程序員李傑展示着自己剛抽到的遊戲角色立牌盲盒，“我將‘穀子’放在工位上，有一種被陪伴的踏實感。”

在擁有共同興趣愛好的玩家社羣中，盲盒、手辦等產品不僅僅是玩具，還是社交媒介，幫助消費者從“獨樂樂”走向“眾樂樂”。

在福建福州軟件園一家企業工作的黃靖，自稱是3個“娃”的“娃媽”。黃靖的“娃”，全稱叫“棉花娃娃”，是用棉花做成的毛絨玩偶。“娃媽”們會為“娃”化妝，置辦衣服首飾等，並定期聚會，交換娃衣、拍攝照片、交流心得。

“情緒消費”正逐步重塑年輕人的消費習慣，也帶來更多新場景、新業態。餐盤裏放置乾冰，再澆上水，頓時騰起一股“雲霧”，這種“圍爐冰茶”創造出的氛圍感吸引着年輕消費者；在沉浸式餐廳，藉助全息投影，餐桌上出現迷你人物種菜、選菜的動畫，動畫中烹飪完成後，現實中菜品同步上桌，裸眼3D小劇場式的新奇視覺體驗迎合了年輕消費者的喜好；在許多景區，旅遊消費從過往的“烤腸、臭豆腐”轉變成旅拍、新文創、互動演出等多元化消費。

虛擬產品，情緒價值實實在在

一些“情緒產品”呈現出明顯的數字化特徵。“每到考試季，‘愛因斯坦的腦子’的銷量就會大增。”淘寶店主李承笑着説道。他的店鋪專門提供虛擬類“情緒產品”，售價0.5元的“愛因斯坦的腦子”廣受學生歡迎。在商品評論區，一名買家留言：“奇蹟是不存在的，知識不會多，但自信+100！”

雖是虛擬商品，卻有實實在在的情緒價值。李承解釋道：“購買虛擬商品就像對着流星許願一樣，帶來一種心理暗示和情緒安慰。”他的店鋪有“考試類大腦”“戀愛類大腦”“哈利·波特的飛天掃帚”“阿拉丁神燈”等虛擬許願商品，內容涵蓋學業、愛情、事業等多方面，以幽默的方式承載着消費者對生活的美好期許。

在這些“無厘頭”商品熱賣的同時，法律專家也提醒，商家應當在商品的宣傳頁面説明商品的真實情況，或者下單時進行提醒，告知消費者所購買商品的特殊性，並保護消費者隱私。

在互聯網上，不少豐富有趣的虛擬服務為消費者提供情感慰藉。“樹洞傾聽”幫助消費者釋放負面情緒，“閒聊嘮嗑”形成在線人際溝通渠道，“誇誇部落”提供情感上的支持和認同。

“年輕人所追求的‘情緒’，包含解壓、鬆弛、療愈，也需要熱血、真誠、陪伴等。”重慶大學新聞學院副院長曾潤喜説，這些虛擬服務增加了消費者的選擇，豐富了體驗感。

商品可虛擬，規則不能缺。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》提出，近年來，出現了消費者為了獲得某種情緒或情感的滿足而消費付費的現象。消費者權益保護工作應跟蹤關注這一趨勢，加強質量管理，提升消費體驗，鼓勵消費熱情，引導理性消費，並通過制度完善、裁判引領、社會監督等協同發力，加強對消費者在消費活動中人格尊嚴、情感寄託等精神利益的保護。

AI陪伴，越來越有“人情味”

AI技術打開了“情緒消費”新空間。

“‘小智’的回答客觀冷靜，又很治癒、很温暖。”27歲的王志超是一名科技博主，他常在直播時用小智AI聊天機器人為粉絲解答難題。

小智AI是廣東深圳十方融海科技有限公司推出的一款智能產品。該公司產品經理林中翹還有一個身份——AI人格訓練師，通過對小智AI進行訓練，讓它更有“人情味”。

“小智AI能夠通過用户的聲音捕捉焦慮情緒，主動提議播放音樂或進行冥想。還能提供個性化的互動體驗，並且長期記憶用户的情感偏好和習慣，可以説是越用越貼心。”林中翹説，目前公司正與一些玩具、玩偶廠商洽談合作，讓更多玩具、玩偶搭載小智語音盒子，使虛擬陪伴具象化，滿足用户的觸感體驗。

近年來，“AI心理陪伴師”“AI情感諮詢師”等AI產品逐漸走紅。在這些AI伴侶類應用中，有的主打情感陪伴，提供情緒價值；有的融入角色扮演元素，讓用户與虛擬伴侶進行劇情互動。AI伴侶通過不斷學習對話內容，深入瞭解用户的聊天風格、情緒變化，成為量身定製的好“搭子”。

家住湖北武漢的青年創業者劉昕，經常跟自己的AI智能體朋友“樂樂”聊天。“我給它取名‘樂樂’，就是希望它能幫我排解創業壓力，帶來快樂。”劉昕説，“樂樂”總是不厭其煩地回覆她各種問題，給她正向鼓勵，語言幽默風趣，這是真人朋友很難做到的。

華東師範大學心理與認知科學學院副教授張亞認為，年輕人更傾向飯搭子、牌搭子、旅遊搭子這種“輕關係”，AI情感陪伴正是滿足了年輕人的這種需求。但張亞也提醒，長期或過度的AI情感陪伴會造成“情感繭房”，讓用户始終停留在心理舒適區，很可能成為“巨嬰”。

業內專家指出，AI伴侶類應用可能存在隱私泄露、內容安全、消費陷阱和情感依賴等風險。清華大學新聞學院、人工智能學院雙聘教授瀋陽建議，建立AI陪伴等“情緒消費”相關產品的內容標準和審查機制，推動算法公開透明，降低其誤導用户或濫用個人數據的風險。