從“哪吒旋風”看文旅消費（人民時評）——消費新亮點 發展新賽道④

電影《哪吒之魔童鬧海》票房飄紅，“哪吒旋風”刮到影院之外。

在一些地方，哪吒洞、哪吒廟等景區走紅。哪吒“走進”燈會、劇場、步行街，帶動夜經濟。手辦盲盒、聯名畫冊脱銷，帶有角色圖案的水杯、衣服熱賣，就連湖北洪湖藕粉也迎來銷量增長。哪吒帶動的文旅消費熱，印證國產IP崛起。

從遊戲《黑神話：悟空》開展聯名合作，到小説《三體》衍生品揚帆出海，再到鳳冠、藻井文創火爆全網，文化IP持續湧現，成就一批消費新品牌。《提振消費專項行動方案》提出：“支持開發原創知識產權（IP）品牌，促進動漫、遊戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨‘潮品’國內外增量市場。”強化品牌引領，國產IP正成為拉動消費的新引擎。

哪吒手辦售價不菲，消費者卻排起長龍，為何？從開盲盒的“驚喜感”，到聽主題音樂會的“沉浸感”，文化周邊承載着個性體驗與情感認同，能滿足人們的深層次需求。提供人無我有、人有我優的獨特體驗，周邊產品就能贏得受眾。

在擴充產品矩陣、延長產業鏈上，IP品牌潛力大。潮流玩具品牌泡泡瑪特靠銷售盲盒、手辦等起家，深耕珠寶、數字藏品等領域，繼而開起城市樂園。不同產品相互賦能，帶動綜合消費，增強品牌黏性，形成長遠盈利能力。未來，看場電影、買個手辦、下個遊戲、逛個主題公園，圍繞同一主題的疊加消費將更流行。

從IP發展看文旅消費，當有更深入思考。

產業強才能消費旺。山東淄博與甘肅天水成為網紅城市，離不開品牌美食推動，但接住“潑天流量”，靠的是不斷提升的文旅產業綜合發展水平。由此，更能領悟習近平總書記在今年全國兩會上關於“優化文化產品和服務供給”的叮囑。

從《哪吒之魔童降世》手辦種類單調、產能不足，到《哪吒之魔童鬧海》周邊產品設計前置、技術更新、生產線滿負荷運轉，背後是產業鏈與供應鏈的完善、文旅產業與製造業的融合。發展文旅產業，應做優強鏈文章，讓“小而美”“大而強”產品競相湧現；做好補鏈工作，着眼設計、孵化、運營等環節補齊短板；做足延鏈功課，深化“文旅+百業”。推進農商文旅體深度融合，拓展跨界合作，有利於以產業新形態培育消費新亮點。

文氣足方能引人入勝。IP打造過程中，有的地方蹭熱度、編故事，產品名不副實；有的趨於同質化，陷入低價競爭。歸根結底，還是品質不高、文化味不足。中國從不缺好故事，中華文化的深厚土壤是優化文旅供給的寶貴資源。培育好產品、好產業，關鍵要讓好資源獲得好表達，用好創意激活好元素。

培育文旅產業，如同煲一鍋滋味濃厚的老湯，急不得。迪士尼以豐富IP支撐龐大產業，日本動漫深度融入城市建設與旅遊開發，均非一日之功。踐行長期主義，精心做優品質，靜心講好故事，中國電影也有機會打造自己的系列IP，潮品、潮牌也將成為精品、名牌，文旅產業也將“長紅”。

在數字文博中思接千載，在沉浸演藝中陶冶情操，在主題研學中培養興趣，在低空遊覽中觸摸文脈……人文與經濟共生共榮，以文興業與以文化人相得益彰，正是“人文經濟學”的內涵所在。發揮文化的撬動作用，不斷激發創新創造活力，文旅消費便能如哪吒一樣有一飛沖天的爆發力。

《 人民日報 》（ 2025年04月11日 05 版）