文創成就“人與文物雙向奔赴”，“鳳冠冰箱貼”百萬銷量背後的“流量密碼”

【環球時報記者 劉明 劉雅婷 環球時報駐法國特約記者 嶽雯】國家博物館文創產品“鳳冠冰箱貼”銷量近日突破百萬件，成為現象級文創產品，一度登上微博熱搜。這款文創產品的原型——明孝端皇后的九龍九鳳冠，是首批“禁止出境展覽文物”之一，具有極高的文化價值與稀缺性。“這套冰箱貼火爆原因有三點：始於顏值、忠於文化、久於熱愛。”國博（北京）文化產業發展有限公司總經理廖飛説。

這款小小的冰箱貼，也折射出當代文化傳播的新範式。中央文化和旅遊管理幹部學院副研究員孫佳山向《環球時報》記者表示：“關鍵在於我們是否能為文物找到與當代社會發展步伐、媒介環境相適應的傳播形式。”

那些被禁止出境的文物

“鳳冠冰箱貼”銷量破百萬，引發了公眾對我國禁止出境展覽國寶級文物的強烈關注，其中包括後母戊鼎、銅奔馬、曾侯乙編鐘、四羊方尊等。對此，《環球時報》記者採訪中國科學院自然科學史研究所研究員黃興，探討國內外有哪些禁止出境展覽的國寶級文物及其背後原因。

黃興向《環球時報》記者介紹，《中華人民共和國文物保護法》（2017年修正版）第六十條明確規定：“國有文物、非國有文物中的珍貴文物和國家規定禁止出境的其他文物，不得出境；但是依照本法規定出境展覽或者因特殊需要經國務院批准出境的除外。”自2002年開始，國家文物局先後公佈了三批禁止出境展覽的一級文物名單，共195件文物，涵蓋青銅器、書畫等多種類別。

以此次走進大眾視野的明孝端皇后九龍九鳳冠為例，它於1957年在北京明定陵出土。該鳳冠採用了花絲、點翠、鑲嵌等多種複雜工藝，鑲嵌百餘顆寶石，反映了明代皇家手工藝的最高水平，也是研究明代等級制度與文化的重要實物。

1939年河南安陽殷墟出土的後母戊鼎作為現存最重的青銅器，是商周時期“鼎文化”的巔峯之作，鼎身“後母戊”銘文為研究商代祭祀文化提供關鍵依據。

1969年甘肅武威雷台漢墓出土的銅奔馬是東漢青銅器代表，其經典造型被稱為“中國旅遊圖形標誌”，是各民族交往交流交融的產物。

1938年，湖南寧鄉農民挖紅薯時意外發現四羊方尊。其一次性鑄造成型的“失蠟澆鑄法”工藝至今無法完全復刻。

從文物保護的角度看，“國寶”們禁止出國背後流淌着歷史的血淚教訓。黃興告訴《環球時報》記者：“文物出境後可能面臨很多不可控因素，為了排除這些不必要的安全隱患，有關部門設置了重要文物禁止出境的規定。”例如，2017年中國陝西省文物交流中心與美國費城富蘭克林科學博物館合作舉辦的《兵馬俑：秦始皇帝的永恆守衞》展覽在美國展出期間，美國一男子偷偷潛入已閉館的博物館展廳，掰斷並盜走了展出中的一個秦始皇兵馬俑的左手拇指，還在第二天將兵馬俑斷指照片上傳到社交媒體平台炫耀。

除了中國，國外的博物館也存在被“禁止出境”的文物：在法國盧浮宮，《蒙娜麗莎》1911年一度被盜，後幾經波折重新回到盧浮宮，法國政府專門立法規定其永駐盧浮宮，研究人員們以其油畫已經非常脆弱為由，更是強烈反對搬動這幅畫作；同樣藏於盧浮宮、約公元前200年被創作出的大理石雕塑《薩莫色雷斯的勝利女神》，因大理石的脆弱性也被嚴格禁止移動，連清潔工作都只能在原展位進行；現藏於埃及國家博物館、公元前14世紀的埃及法老圖坦卡蒙死後所戴的黃金面具，也被埃及政府禁止出境展覽。

美國國家檔案館的《獨立宣言》原件則面臨着另一種困境。由於其使用的墨水對光線極度敏感，這份奠定美國立國基礎的珍貴文件只能躺在特製的保護箱中。

數字化讓文物“跨越邊界”

雖然文物真身無法遠行，但數字技術正在打破物理邊界。近年來，四川廣漢三星堆博物館推出VR手持文物和12K微距看國寶的體驗；故宮博物院六百年大展開啓8小時沉浸式直播；2016年“數字敦煌”資源庫上線，30個洞窟整窟高清圖像和全景漫遊實現全球共享，用户遍佈78個國家，累計訪問量超過2000萬人次。

大英博物館為羅塞塔石碑等多個藏品進行掃描並創建3D模型，觀眾可以透過屏幕感受石碑，破譯古埃及文字；盧浮宮推出的《蒙娜麗莎》VR體驗，讓遊客穿越回達·芬奇畫室，瞭解畫作層層顏料下的秘密；紐約大都會博物館將AI技術融入實體展覽，讓觀者可以與20世紀30年代的歷史人物的AI形象互動，提供全新的互動體驗。

關於數字化在文化傳播中的作用，以“數字敦煌”“盧浮宮VR體驗”為代表的嘗試，為文物跨越物理邊界、走向全球提供了新路徑。孫佳山表示，“當前正值技術應用爆發期，數字文化、數字經濟為文物傳播帶來了更多可能。我們完全可以藉助這些數字技術，把文物打造成動態、擬人化的IP，通過各類媒介進行全球傳播。”他表示，相較傳統的靜態展覽，數字化手段擁有更強的傳播效應，是中國當代國際文化傳播的重要突破口。

文創成就“人與文物的雙向奔赴”

科技之外，文創產品正在成為另一條連接古今的文化紐帶。“鳳冠冰箱貼”就是典型案例。“國博在設計這一系列產品時，並非簡單地進行外觀復刻，而是將歷史故事融於其中，消費者購買的不僅僅是一枚冰箱貼、一個首飾盒，更是一段‘可攜帶的歷史’。”廖飛説。孫佳山則認為，這是“IP化、擬人化、當代社會心理”等共同作用的結果。“鳳冠與當代青年女性的消費心理節奏高度契合。它的稀缺性、寓意，加上冰箱貼這一熟悉的生活載體，三者結合，自然引發關注。”

同為文創界“頂流”的還有北京古代建築博物館以萬善正覺殿為原型設計的天宮藻井冰箱貼，時常一“貼”難求；藏於蘇州博物館的“吳王夫差劍”被設計成胖嘟嘟的毛絨玩具，俘獲了不少年輕人的心；河南博物院則另闢蹊徑，巧妙結合流行文化符號“洛陽鏟”，推出沉浸式考古盲盒產品。消費者購入後不僅能獲得仿製洛陽鏟工具包，還能當一回“考古工作者”，親手挖掘文物仿製品。該考古盲盒首月銷售額突破200萬元，成為文創市場又一爆款。

孫佳山強調，決定一款文創是否走紅，始終是內容和設計本身是否足夠優秀，是否能夠打動當代消費者。“如果不能與當下的社會心理和生活方式等同頻共振，那麼即便再有稀缺性也無法轉化為有效的關注度。”

文創產品的火爆趨勢在全球同樣可見。經過多年發展，許多國外博物館在開發文創產品方面已相當成熟。例如，大英博物館的鎮館之寶古埃及青銅貓坐像“蓋爾·安德森貓”被開發成鑰匙扣、陶瓷杯等文創產品，火爆全球；作為盧浮宮三大鎮館之寶之一的蒙娜麗莎，在紀念品商店中出鏡率最高，蒙娜麗莎眼鏡盒、馬克杯等都成為最受歡迎的紀念品之一；東京國立博物館以陶製品文物“跳舞的人”埴輪系列為原型設計出的玩偶等文創產品開賣即售罄，更是發展出發行預售券的新模式。

“文創是連接文物與公眾之間的中介。”孫佳山表示，這些文創產品延長了文物的影響力，也滿足了觀眾“把展覽帶回家”的願望。“不是每個人每天都能去博物館看鳳冠，但人們完全可以通過冰箱貼等在日常生活中欣賞其中的美和內涵。”他認為，這種“從展館到家庭”的延展，是文物傳播和文化傳承的新路徑，也是IP生命力延續的重要方式。