蔡紅：繁榮“入境遊”，“遊”出“日常感”是關鍵

年初至今，我國入境遊市場持續復甦，到清明節期間迎來小高峯。數據顯示，清明假期期間港澳台居民出入境275.5萬人次，較去年同期增長21.5%；而外國人出入境達69.7萬人次，較去年同期增長39.5%。2025年一季度，北上廣深等重要入境旅遊城市的市場已經分別恢復至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。

簽證的便利化政策、國際航線的持續恢復、各種文旅新場景和新業態的不斷湧現，極大地推動了入境旅遊市場的持續增長。但日趨複雜的國際政治經濟環境、周邊國家和地區同樣積極主動的旅遊營銷宣傳、傳統歐美市場購買力的萎縮等問題愈發突出，因此，旅遊產品的供給質量和結構亟待進一步優化，提升國內旅遊服務質量，提高入境旅遊市場營銷的精準性。

當前入境遊呈現出年輕化、周邊化、多樣化三種趨勢。在市場層面，從2024年入境旅遊市場客源結構看，美歐市場、日本市場恢復較新馬泰、韓國、俄羅斯等市場慢，Z世代遊客在入境遊羣體中的佔比超過30%；在產品層面，除傳統的觀光型旅遊產品外，都市旅遊、文化旅遊、科技旅遊、醫療康養旅遊、美食旅遊均受到入境旅遊者的青睞。此前走紅外網的“甲亢哥”中國行，遊歷上海、北京、河南登封、成都、重慶等城市體驗的，多數就是這些有話題度、有強參與感的旅遊產品。這就需要進一步豐富和提升入境旅遊產品的供給。

近期熱度快速上升的中醫藥“康養遊”，就是一個很好的例子。北京中醫藥優質專（學）科總量居全國之首，2.5萬的中醫醫師和3萬多張中醫類醫院牀位數居全國前列。目前北京依託豐富的中醫藥製作技藝類的非物質文化遺產，推出了涵蓋宮廷醫藥文化展示、藥膳品嚐、砭石治療等內容的多條“康養遊”線路，帶動了包括鼓樓中醫醫院京城名醫館、同仁堂等一批中醫藥文化旅遊示範基地。廣西南寧則面向東盟國家的中高端旅遊人羣，推出藥膳食療、特色“壯瑤藥浴” 、目診、推拿等服務。而黑龍江以向俄羅斯遊客提供針灸、推拿、中藥湯劑等中醫服務，治療慢性疼痛、風濕等疾病著稱。數據顯示，70%到訪中國的俄羅斯遊客對傳統中醫表達了濃厚的興趣，已有超過5萬俄羅斯人來華進行康復、中醫和高科技治療，來華泡温泉、康養已成為俄羅斯人的新風尚。另一邊，海南則因擁有陽光沙灘、離島退税政策和優質的醫療服務環境，吸引了大量俄羅斯遊客。僅在2024年，到海南省旅遊的俄羅斯遊客達到17.84萬人次，比上年同期增長10倍多。

在周邊國家民眾來華旅遊積極性愈發高漲的基礎上，幫助他們從單純“來華旅遊”轉變為“日常來華”，具有多方面的升級意義與重要性。一方面，旅遊往往集中在特定時間段，消費行為相對集中且有限。而日常來華意味着周邊國家民眾將在更廣泛的時間跨度內持續投入消費，消費場景從旅遊景區擴展到日常生活的方方面面，如餐飲、購物、娛樂、教育、醫療等，帶動產業更多元發展。

另一方面，旅遊期間遊客對中國文化的體驗多停留在表面，以參觀景點、品嚐特色美食為主。日常來華則讓周邊國家民眾深度融入中國社會，親身感受中國的生活方式、價值觀、傳統習俗。這不僅有助於通過不同文化的日常碰撞交流，激發創新活力，還能通過積極的交流溝通消除誤解隔閡，加深民眾間的情誼。

對此，入境遊市場與監管方應持續豐富旅遊產品體系，擴大旅遊產品有效供給，在保持產品文化特色的基礎上，把“日常感”潤物無聲地滲入支付、出行、數字營銷、文化源流等領域，全面提升服務入境旅遊市場的國際化旅遊體系能力。（作者是首都經濟貿易大學工商管理學院教授、旅遊研究中心主任、北京旅遊學會監事長）